故宫文创的网络营销模式分析

合肥工业大学宣城校区经济学院 薛一品

随着时代的发展进步，互联网在人们生活中的参与度越来越高。“互联网+传统行业”也成为了潮流趋势和发展方向，立足当下，可以说互联网对社会资源的优化配置起到了巨大的推动作用。互联网有关的创新成果渗透进入社会各个领域，不断更新全社会的生产力水平。

2019年2月28日，CNNIC互联网研究发布最新2019版第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万人，网民使用手机上网的比例为98.6%。

近年来，互联网高速发展的同时，电子商务也在不断崛起。报告显示2018年我国电子商务产业发展水平进一步提高，电商平台收入达3667亿元，同比增长13.1%。淘宝、京东、亚马逊等网上平台给消费者提供了高效、便捷的互联网购物体验，给传统实体店带来了很大的冲击。通过这几年电商的发展可以看出未来线上购买将会成为大部分人们的消费首选。

故宫便借助电子商务与网络营销为自己的变身打了一个漂亮的翻身仗。近五年来，故宫凭借创意文创和优秀的网络营销实现了传扬传统文化精华与高增长收益的双赢。2015年起故宫淘宝将历史元素和现代工艺充分融合，打破历史与现代的隔离感，用生动有趣的创意文创产品征服大众，以诙谐亲和的形象固稳粉丝，可以说是给文创产业注入了新活力、推动了文创产业的新发展。其实文创行业这些年来的发展一直存在着很多问题和障碍，各个博物馆推出的文创产品也饱受争议，无趣、缺乏创新、不够吸引人等声音不绝于耳。怎样才能让古老的文化在现代绽放别样魅力？怎样才能让死气沉沉的文创产业被人看到？怎样才能让优秀的传统文化被大众追捧了解？故宫这个超级大IP交出了一份不错的答卷。日常生活中有关故宫的话题在社交媒体上频频出现，推出的文创产品也屡屡掀起网友大讨论，无论是线上店铺还是营销模式都得到了大众的认可与好评。本文就将根据故宫的具体互联网表现，结合相关营销理论分析它的网络营销模式的成功之处。

1 概念界定

网络营销，亦称作网上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到听众、观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式独一无二的特性。互联网的飞速前进产生了许多依附而生的新媒介，这些新型媒介颠覆了原有的传统媒介，带来了新的发展格局。所以网络营销的出现自是必然，这扩大了营销渠道的数量，也扩充着营销理论。当前网络营销的主要手段有搜索引擎、论坛、微博、微信和其他各类APP等。

当下互联网飞速发展的状态下，网络营销的成功起到的作用不可估量。网络营销的直接对象就是大众，得到的反馈也是及时迅速的。网络用户的流动性与活力将新媒体营销的作用扩大数倍，正影响与负影响的回报都显而易见。由此，在现代网络营销的能力对于一个企业团队来说是至关重要的，是他们“软实力”的一部分。

2 故宫文创的网络营销路线

2.1 历史传统与现代流行的巧妙融合

故宫本身作为一个超级大IP，可以挖掘的商业点众多，但是古老和传统的呆板印象使得它无法引起人们的兴趣，大家不愿意听无聊的文物讲解或是历史介绍。2015年以前，故宫博物院的文创产品鲜有人问津。在飞速变化且追求个性化的今天，没有人愿意为过时的事物买单，大家都在拼命地追赶潮流，绝不“out”。转机出现在2015年，故宫淘宝开始转型。在故宫淘宝网络店铺里，它的产品无一不充满创意与趣味，着实抓人眼球。比如骨瓷杯上用的是雍正皇帝的御批文字“丝毫无虑，尽量发胖”；冰箱贴做成牌匾的模样，上书“冷宫”，这种文创产品兼具历史底蕴和萌趣，圈粉效果极好。历史在现代语境中碰撞出了新的意味，空间的穿越和置换，过去与未来的连接，使得产品兼具各种反差萌，可以说是把历史传统和现代流行巧妙融合。

2.2 网络流行的运用与引领

无论是故宫淘宝的官博文案还是微信公众号的推文都紧跟网络潮流热点，积极运用各种网络流行语，同时打造自己的网络形象定位，确定语言风格。这种塑造方式使得官方运营账号拥有自己的独特人设形象，用户也乐意以这种语言模式和官博互动。网络流行语往往是大家广泛使用的话，具有快速传播和趣味性的特点，网络社交中网络流行语的使用可以拉近彼此距离，快速增加熟悉感。所以故宫官方运营选择这种交流风格是很明智且讨喜的，能够博得大众好感，让大众喜欢和你互动，乐于和你互动，这样拥有固定粉丝和支持者后，文创产品自然有人追捧，从而形成潮流。

2.3 精准定位用户画像

故宫淘宝将市场定位在年轻人，所以整体周边产品风格也走的是卖萌、“逗比”风。产品设计年轻化、潮流化，满足年轻人自我表达的需求。从营销效果看这些产品的确受到了年轻人的喜爱，据微指数中的故宫博物院用户分析，25～34岁在用户群体中占比最高，19～24岁的用户潜力也很大。用户画像是否精准直接影响到企业自媒体运营效果，这样根据用户画像来进行精准营销的方式非常成功。

2.4 引发话题关注

话题营销也是必不可少的。2016年，纪录片《我在故宫修文物》在B站爆红，点击量超过百万，里面展现了故宫文物修复工作者的日常工作与生活，多年如一日的沉默坚守在现代浮躁社会显得更加难得。如果说《我在故宫修文物》给人们留下了大气沉着的故宫印象，那么《国家宝藏》和《上新了，故宫》两档综艺节目便让大众深刻感受到了故宫的深厚传统文化精华的无穷魅力。尤其《上新了，故宫》由故宫博物院和北京电视台等联合出品，“零距离”走进公众视野，节目每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，打造“创新”与“故宫”相结合的制作模式，引领观众去发现和了解故宫历史的美，趣味性和知识性兼备。这有利于故宫对自身底蕴的宣传和推广，更有利于故宫在现代社会、在年轻人心中绽放新的光彩。

除去打造综艺节目带来的热点话题度，故宫文创在产品推出上也是颇具新意，引发大众讨论。比如近日故宫淘宝推出的故宫彩妆，涵盖口红、眼影、腮红、高光在内，共计12款彩妆产品，将故宫特色融入彩妆的设计中，不仅包含故宫2017年调侃的三大“斩王色”：“宫墙红”“郎窑红”“胭脂红”，还包括了取自雍正朝瓷器颜色的“祭红”、源出均窑玫瑰紫釉的“紫靛”，来自康熙朝豇豆红釉的“美人霁”三种色号；故宫“初雪”调料罐，一套三个，造型分别为宫墙、石狮和铜鹤。只要在调味罐中放入食盐或者白糖，就可以呈现出雪落琉璃瓦、雪盖石狮铜鹤的场景。这些产品不仅创意满分，还拥有“神仙颜值”，且自带情怀，引爆话题也就不足为奇了。

3 故宫文创网络营销的具体表现

3.1 微博营销

3.1.1 风格吸睛

故宫淘宝官博的运营风格可以称作“软萌贱”，颇有现下流行的“段子手”的意思。语言接地气，语气活泼，形象生动，软萌的包装下往往是知识性内容，使得博文更加优质，既满足用户获取知识的渴求，又可以带来轻松诙谐的效果。故宫淘宝成功为自身吸引了关注和热度，因此拥有了大批粉丝和忠实用户。

3.1.2 注重互动

故宫淘宝官博平时除了固定的内容运营，还会频繁和粉丝互动，比如抽奖发福利、日常点赞有关粉丝买家秀的相关微博，既保持了和粉丝的良好关系，又能进一步展示自己店铺的产品，从而吸引到更多的人去逛店铺，可以说是一举多得。 此外故宫淘宝官博还会偶尔和其他博物馆官博互动，时不时互相调侃逗趣，粉丝们也看得津津有味。当然在这些过程中，故宫淘宝是边有趣边宣传了故宫的文化，加深粉丝对故宫的了解。

此外用户还能反向驱动创新，比如故宫淘宝新出了一款冰箱贴，叫“冷宫”，大受欢迎。其实，这个创意最初来自一个用户的提议，之后有网友转发提议和海尔合作做一款宫殿外形的迷你冰箱，海尔也很大方地转发互动了。如此有来有往，既能从用户那里获取产品反馈加以改进，又能获得创意灵感产出新的产品，此外还能增加用户黏性，留住用户。

3.2 微信营销

微信公众号作为微博平台的补充。故宫淘宝公众号和故宫博物院开设的“微故宫”公众号都经常有10万以上的阅读量，提升了用户推广的深度与广度。

3.2.1 激发用户的好奇心

故宫淘宝的微信公众号标题画风一般是这样的：《朕要给你一个惊喜》《朕这里有本秘笈，传内不传外》等，配图也是一如既往的搞怪逗趣。用户看到的瞬间就会被逗笑，好奇文章内容，自然有兴趣点开一探究竟。这种设置悬念的标题也充分展现了新媒体营销的特点，能够迅速抓住用户注意力的文章基本就是成功营销。

3.2.2 妙趣横生

故宫淘宝的微信公众号文章具有很强的联想和“造梗”能力，就算是推荐商品的广告软文也能让你看得趣味十足，哈哈大笑，心甘情愿地吃下“安利”。它带给浏览者的快乐感远可以弥补人们对它功利性营业的厌恶感。此外，“故宫微店”公众号还推出了故宫主题系列表情包和壁纸。例如，其开发的皇帝 “起来嗨”系列表情包，获得用户一致好评，他们还通过微信朋友圈进行口碑传播，扩大了故宫文化和产品传播的深度和广度。

3.2.3 功能明确

公众号“微故宫”包括“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三个板块。第一个板块包括故宫咨询、展览信息、活动讲座三部分内容；第二个板块包含参观服务、故宫全景、故宫展览、故宫藏品、故宫微店等内容；第三个板块包含故宫APP、表情包和小程序等。用户可以获取有关故宫博物院的相关资讯与服务，还可以下载故宫APP和表情包。可以说是功能明确且实用。

4 结语

故宫文创在网络技术日新月异的今天，抓住了转型的良好时机，凭借成功有创意的网络营销和优质产品为自己谋得新的发展，更是在博得关注的同时推动了优秀中国传统文化的发扬，为文创产业注入了新的活力与血液。无论是微博营销还是微信营销，亦或是其他网络营销手段，故宫都做到了对用户画像的精准把控，对年轻化、流行化进行深刻理解，不断在复杂的市场中找到自身的准确定位，从而将自身打造成潮流大IP，屡屡引爆话题的同时收获大批粉丝和支持者。成功从不是偶然，我们应从故宫文创的网络营销模式上学习到优秀经验，获得相关启示，在创新的道路上不停前进。