中国在线导购平台如何应用优质广告模式①

大连外国语大学 马丹蕾 李倩倩 史琳(指导老师)

近年来，我国电子商务与互联网广告行业相互促进，蓬勃发展。在商品种类极大丰富的背景下，消费者的选择压力剧增。各类线上导购平台不断涌现，并在多种广告模式中寻求利益增长点。在导购平台上合理应用对消费心理更友好的广告模式，能够实现消费需求与推广需求的优质对接，提升消费者的网络购物满意度，降低企业盲目投放广告的资金损失。同时，优质的导购广告模式可实现产品更新和用户反馈的双向互动，极大提高市场效率。

1 中国导购行业发展现状

我国电商导购行业的规模与效益均有巨大的增长潜力。消费环境上，中国经济结构优化的浪潮驱动着消费的升级转型，居民消费潜力仍待挖掘。私人消费在我国GDP增长贡献率由5年前的32%拉升至45%，低于全球平均水平的57.86%，仍有较大提升空间。行业发展上，互联网技术加速更新，网络购物产业规模稳定扩大。2017年底，我国网购用户规模超5亿，网购使用率从2008年的25%增加至69%，中国网络零售交易额达7.18万亿元。行业机会上，电商导购平台成为电商与消费者间的重要媒介，它不仅为商家聚集用户群，提高流量转化率，同时为消费者提供高质量购物指南，提升消费价值和体验感。2017年中国在线导购行业规模突破90亿元，预计未来3年增长稳定。

导购平台本质是中立的信息平台，其实用价值在于信息客观理性，有助于消费者简化选择，具有天然的反营销属性。近年来，导购平台衍生出诸多模式，我国导购平台主要分为两大立场：商家立场、消费者立场。

中国在线导购平台以商家立场为主，依托于电商平台，即电商导购。运营模式主要为CPS广告模式。其中，价格类导购整合各电商平台促销信息，用特价吸引用户。这类导购的发展受制于电商平台政策、价格敏感型用户规模、品牌价值贡献等因素；且广告针对性弱，易引起用户抵触。内容类导购整理电商优惠，集合意见领袖的评价，积累了一批消费能力较强、注重品质的中产用户。其劣势为：与移动媒体竞争激烈；界面功能繁复；商家广告缺少整合；广告多是商品图片和大段文字描述，形式枯燥，对新用户的吸引力较低。我国消费者立场的导购平台主要由非营利组织运营，保留导购的原始价值观，由独立实验室测评产生信息，即专业导购。它们排斥商业广告，经费来自消费者订阅和捐赠，具有独立、简洁、权威的特性，深受消费者信任。但信息付费的观念还未在我国普及，专业测评缺少有效推广手段，知名度有限。

导购平台的持续发展既离不开中立立场和优质内容，又需要与商业手段结合。在电子商务与互联网技术蓬勃发展的中国，寻求导购平台的优质广告模式有巨大的商业价值和经济意义。

2 网络广告现状及消费者态度

2016年新广告法颁布后，我国互联网广告市场稳定保持超30%的增长率，行业蓬勃发展，广告技术与形式取得新突破。这背后是不断攀升的互联网获客成本和广告主持续增长的曝光营销需求。大多数企业不惜在网络营销上投入重金，但重流量轻质量，广告的实际转化率低。在传统的CPC、CPM等广告计费模式下，广告主与广告商更认同“流量即价值”，数据造假的风险上升。而在CPS付费方式中，以交易额计算佣金，诱发了导购平台违背中立性、诱导用户盲目消费的风险。

目前网络广告乱象不断，影响恶劣。“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”，经济学家赫伯特·西蒙如是说。广告的营销基础是引起注意，并常以流量判定广告效果。一些广告商为达目的剑走偏锋甚至铤而走险，引起消费者对互联网广告的反感，不利于商家产品和品牌的宣传推广。同时，传统的网络广告对消费者逐渐失去吸引力。频繁、无价值、侵扰、虚假的网络广告不仅给消费者造成不良印象和经济损失，更使广告业本身蒙受巨大损失。过去信息渠道受限，传统促销广告就能产生良好效果，如今信息爆炸，消费者对传统网络广告的态度倾向于忽略和抵触。根据日本Rakuten公司的《2017年消费者对网络广告态度调查报告》显示：83%的消费者表示网络广告打扰了网络体验；80%的消费者反映几乎所有平台上的网络广告并没有好的改善。共计78%的消费者采取各种措施进行广告拦截，这让广告行业每年损失超200亿美元。

然而消费者对网络广告仍持包容和期待。用户排斥低质量网络广告，但不会拒绝真正优质的内容。据世界领先的市场研究集团KantarMedia调查，当传播情景融洽时，用户更能容易接受广告。合理利用媒体技术、形式新颖的广告会令消费者心动。在导购平台上投放商业广告，契合消费者的购物场景。导购平台的消费者立场使用户进入导购平台浏览信息，其商家立场使商业广告进行转化，这形成网络广告的良性价值循环。

因此，尽管互联网流量市场的体量巨大，我们也必须意识到：人们对信息的注意力和兴趣总是有限的。与其消磨大众对电商广告的信心，不如将投资重心适当转移到网络广告模式与形式的调整上，以实现互联网营销市场的可持续发展。

3 消费心理在导购广告模式中的应用

消费选择是双向过程。消费心理学认为个体消费行为受到两方面的影响：外部的社会和营销力量，内在的独立自我引导，而后者是决定性因素。现象学认为外在的刺激对人的作用更多地在于个体怎样知觉和解释刺激信息，即广告的意义由消费者心理决定。要想在导购平台上建立优质广告模式，合理应用消费者心理十分重要。

我们设计了调查问卷，观察消费者对于导购平台的实际需求和改善建议，并在此基础上详细分析导购平台广告模式与消费心理的结合点。据调查，随着时间的推移和人民经济水平的提高，消费层次提升，价格敏感型消费者越来越少。受消费观念和收入水平影响，购物最在意低价格的人群比例随年龄增长呈“倒U图形”，31岁～35岁的受访者中这一比例最高(36.4%)，年轻群体中注重价格因素的人群比例最低(14%)。平均有69.5%的受访者表示购物时最在意的因素是商品质量。消费者认为现有导购平台最亟待完善的不足之处是：广告促销太多(66.1%)、商品适用程度难以保证(40.3%)、评价的客观性和内容型差(33.9%)。更看重的导购平台功能为：个人适用经验心得(73%)、商品数据和参数(63.1%)、价格参考与比较(57.4%)。更看重的导购平台体验为：操作便捷(72%)、商品档次和氛围(61.1%)、版面美工设计(40%)。

消费行为大致分为五个阶段：需求发现、搜集信息、比较选择、购买决策和购后评价。消费心理包含认识过程、情绪过程、意志过程，三大过程相辅相成，贯穿始终。

3.1 需求发现

需要是购买行为的起点，由个体的内在生理或心理的缺乏状态主动引发，也可由外部环境的刺激被动产生。广告业内流行的AIDMA说将广告视为主动作用方，有相当的实用性，但这一说法忽略了人对刺激反应的主动性，弱化了消费者本身需要的作用，这造成许多广告的推广渠道无差别、信息传递填鸭式。有调查表明大多数消费者在所遇到的150个广告中只注意了11～12个广告，传统广告效果欠佳。

消费者的注意分为无意注意和有意注意，二者可相互转化。当消费者处于无意注意状态时，会不自觉地注意某些外部刺激；而人本身的状态才决定用户能否被广告吸引，如用户的生理心理需要、兴趣需要、情绪状态。契合人自身状态的广告，能强化其需求欲望，使无意注意转化为有意注意。处于有意注意中的消费者需求欲强烈、购买目标明确、注意力集中，能主动寻求相关产品信息，易被广告吸引并深入了解商品。在利用价值上，需要高于注意，有意注意高于无意注意。浏览导购平台的用户抱有某种购物目的，有较强的消费需求，所以导购平台是有意注意最好的聚集地之一。因此导购平台的广告符合用户使用场景，更易被接受。导购平台可以利用这一优势迎合用户的有意注意，为消费者创造价值；同时合理地将用户的无意注意转化为有意注意，为商家创造价值。

3.2 搜集信息

消费者形成有意注意，购买需求强烈，多数情况下会首先搜集商品信息。当消费者缺少即时信息或时间精力时，会先记忆商品、延迟搜集信息。消费者容易在延迟过程中减退需求、忘记商品或另有选择，这一现象可在导购平台上避免。导购平台通过界面功能设计，便捷地实现在广告和商品参数、专业测评、体验分享等模块的跳转，有助于提高消费者的决策效率和广告的转化效果。搜集信息阶段，消费者对于从不同渠道获得的不同类型商品信息的数量和信任存在差异，消费者对于价值高且不频繁购买的商品的信息全面性和可信度的要求更高，更依赖导购平台。因此导购平台要具备权威、客观、全面、亲民的特点，以提升消费者接触平台信息的广度和深度。

在需求发现和搜集信息阶段，消费者心理的认识过程和情绪过程占比重较大。

(1)认识过程。消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程，是购买的前提。广告对策应注意信息的刺激性、趣味性、有效性，以引起消费者注意、符合其兴趣、顺应其需求。第一，刺激性。改善广告外观设计、减少识记材料数量、充分利用图片视频等媒体手段。第二，趣味性。融入有效的广告创意，符合用户兴趣。通过算法与个性化推荐对不同性别、爱好、价格或品质导向的受众推荐内容。第三，有用性。广告不能言之无物、亦不能过分创意，要注重产品本身的作用和特点的推广。如内容类导购平台“什么值得买”，广告满足有用性，但多为文字描述，信息刺激性不足；缺少有效的广告分类推荐，操作界面稍显复杂，趣味性偏弱。价格类导购平台“返利网”的广告多为折扣促销，缺乏商品的信息披露和有用评价，刺激性和有用性不足，这也导致返利类导购同质化严重。

(2)情绪过程。情绪和态度对购买活动有直接的影响。采取有效方法激发消费者的积极情绪，使他们在感性知觉上呈现出开放包容的态度，这对增强广告效果有重要意义。第一，提升广告内容和消费者使用情景的契合度。第二，营造轻松愉悦的平台环境。品种齐全、赏心悦目的商品展示，清爽简洁的界面设计，明快的色彩，有序的管理和细致的服务，都会使用户处于愉悦的情感状态中，激发出消费者对平台的信任感和需求感。第三，展示对用户体验感友好的广告。改变广告内容，由煽动性低质量广告转变为有实用价值的优质广告；改变广告展示模式，尝试开辟独立模块以展示受欢迎的广告，吸引用户主动浏览广告信息；增加有效的体验反馈，由用户主动设置广告展示的区域和时间等。

3.3 比较选择

其包括三个步骤：消费者对搜集的信息总体认识、比较同类产品优缺点、结合个体各方面条件确定购买对象。此时导购平台应发挥必要的参谋作用，有针对性地合理推荐。但目的差异和个体差异造成的信息对接难：商家和消费者使用广告目的的不同使广告信息和用户期望很难完美对接，不同消费者对同一商品的使用体验也难达成一致。因此，商业广告应采取理性说服和情感迁移结合的策略，用双向沟通代替单向灌输，通过情绪过程影响消费者对产品的态度。导购平台要建立可信赖感，增强顾客粘性，并引导用户调整心理预期至合适水平，从而真正提升用户的消费体验。第一，广告围绕产品本身的理性说服，对于消费者的行为影响程度更深，持续时间更长。对于知识水平较高、理解判断能力较强的消费者，广告内容应全面客观地展示商品优缺点，标明科学的鉴定结果或专家评价，鼓励消费者自主判断。第二，非专家购买的消费者多缺乏相应的专业知识和市场知识，购买行为受感情影响较大。此时采取单向沟通的方式，通俗易懂地指出商品的优势和适用人群，并通过积极情绪影响消费者的态度效果更好。

3.4 购买决策

消费者分析信息，综合自身条件作出最终购买决策，这受到多种因素的影响，不是每个有需求的消费者最终都会做出购买决策。此时广告信息难以干涉用户的决策过程，消费决策由用户的消费观决定，促使消费者由需求转化为消费的关键在于各个平台提供的购物指南服务和售前、售中、售后服务。

3.5 购后评价

消费者基于口碑和兴趣逐渐形成圈子，即消费者群体，他们的评价和体验信息将会作为新消费者的重要参考。导购平台要充分重视消费者群体的购物参考作用、仿效购物欲望、认识趋同性。德尔·I·霍金斯(2011)认为：两个及以上认可一系列共同的规范、价值观念或信条的个体构成了群体，他们的行为是相互依存的。尤其在现代虚拟社会，互联网聚集起了具有相似条件的人，催生了强大的购买动机——兴趣需求，这是消费者认识过程和意志过程的强大驱动力。根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，70%的消费者每完成一次网购，就会对品牌、产品和服务展开讨论。在此阶段，导购平台应发起商品测评活动，发掘不同消费群体中的意见领袖，整合与推荐真实的评价信息。

后三个阶段，消费者心理的意志过程占比重较大。消费者发现需求后，自觉地确定购买目标，购物的预期结果已经概念性地存在于他的意识中。消费者能够通过意志努力自觉排除来自家庭成员、消费热点、突发情况的干扰，最终实行购买目标或调整目标。购后，消费者以自己的预期目标作为标准，检验和评判购买体验，这直接影响到消费者今后的购买行为。导购平台要坚持以买家为中心，服务于消费者的意志过程，赢取消费者的信任。

4 优化导购平台广告模式的建议

4.1 导购平台：顺应趋势创新运营手段

第一，广告战略上，积极顺应行业发展趋势，由传统品牌升级改造和新品牌的成长带动行业革新广告模式。导购重点应由价格过渡到内容，强调产品调性和品质，差异化定位；应积极发挥意见领袖的作用，培养消费者群体；应扩展行业布局，打破电商平台的局限，向线下业务渗透，使导购不仅指南商品，更能指南服务。第二，广告策略上，围绕内容驱动的理念，顺应消费者需求，强化广告的内容性、有用性、趣味性。过滤低质量营销广告；丰富广告形式。第三，功能设计上，以用户体验为途径、以增强用户信任度为导向。开辟人气广告分享模块，促使用户主动参与广告评价和分享，扭转“广告无用”的消费者认知；合理利用互联网与数据处理技术，提供个性化的广告内容推荐；建立平台独立实验室，发布自制测评内容；与权威非营利导购平台寻求合作，实现互利共赢。

4.2 商家与广告商：制作用户友好式广告

第一，完善广告内容，迎合新生代消费者独有的实用主义，让消费者在广告中看到“好处”或者“好玩”。第二，创新广告形式，顺应消费者注意力来设计广告的色彩、时长、互动方式。第三，广告精准投放，使广告符合消费者的使用场景。第四，提升广告设计，以消费者感知广告内容取代广告灌输内容；演员选用应具受众针对性，避免多个广告的角色重复，以免消费者对商品记忆混淆。

4.3 政府与社会：加强监督与制约力度

第一，政府对行业新现象及时表明态度。目前互联网媒体立法监督难以跟上新电商广告模式的催生速度，广告市场缺乏相应的监管，政府应在法律和制度上加强对广告、电商、导购行业的引导和监督。第二，广告业内树立行业准则。互联网广告的经营角色往往重合，缺乏业内有效制约。行业领先者应率先提升职业道德，积极构成行业监督联盟，避免劣币驱逐良币，促进行业健康发展。第三，消费者要重视正确消费观念的教育，认识到自己在消费过程中的主动性和被动性，并以消费主体的观念转变带动导购市场发展方向的转变。