全域旅游视角下韶关体育旅游深开发研究

韶关学院 陈嘉欣 梁丽宁 李永利

根据广东省全域旅游示范创建重点工作指引(2017—2020)，韶关市作为国家全域旅游示范区第二批创建单位，正大力发展全域旅游。在全域旅游发展下，“旅游+”是其中一个重要表现方面。近年来，随着国家对体育健身的提倡以及人们体育意识的提高，同时在旅游热的大背景下，体育旅游亦渐渐发展。韶关市依托丰富的自然生态资源、历史人文资源以及民族文化特色，再加上广东省全民健身意识的普及，已具备开展体育旅游的先天优势，因而“旅游+体育”是韶关发展全域旅游的一个良好推动力。“旅游+体育”是指将体育赛事项目活动融合休闲娱乐进行策划开发，满足消费者观光、体验、娱乐、探险以及健身等方面的需求。

目前韶关市正在打造“户外运动天堂”，前后开发大大小小各式各样的体育旅游产品，包括徒步、漂流、骑行等各类体育赛事活动项目。其中以“徒步丹霞山”“乳源铁人三项”、环南水湖自行车赛“南粤微长征·红色古驿道”等赛事项目品牌影响力大。但总体来说，韶关市体育旅游总体发展情况不佳，知名度影响力一般。

1 韶关体育旅游发展的机遇

1.1 全域旅游背景下韶关体育旅游大有可为

如果韶关单纯依靠“丹霞山”“南华寺”两极发展难以形成全域旅游大格局，而韶关体育旅游的特点和形式正好能够迎合大众需求。随着全民休闲时代的到来，借助全域旅游示范区创建的东风，韶关市体育旅游的蓬勃发展势必会逐渐成为韶关旅游新的增长点[1]。

1.2 全民健身时代下体育旅游将是旅游经济新增长点

《广东省全民健身实施计划(2016—2020年)》中提及广泛开展全民健身活动，分层分类引导特色运动项目发展，丰富和完善全民健身活动体系。充分利用古村落、古驿道岭南特色浓厚、历史文化悠久的优势，结合广东地理气候特点在不同季节开发沿绿道、沿江、沿海、沿山的体育赛事、休闲运动和体育旅游项目，因时、因地制宜打造具有广东特色的体育品牌赛事。

由国家旅游局、国家体育总局共同印发的《关于大力发展体育旅游的指导意见》可看出，国家正在大力支持体育旅游的发展，而韶关目前也以“广东户外运动天堂”的目标，正大力发展韶关体育旅游。由此可见，韶关体育旅游未来势必会成为旅游经济新的增长点。

1.3 韶关体育旅游发展潜力巨大

韶关拥有丰富的体育旅游资源，近年来，韶关市延续发展体育户外项目的大品牌徒步丹霞山，联动旅游产业，成为全域旅游、“旅游+体育”的示范，“徙步穿越丹霞”“乳源铁人三项”等多款竞技与休闲运动相结合的项体育旅游项目游客参与度高、认可度高。由此可见，韶关体育旅游市场增速快且潜力巨大，同时，体育旅游在一定程度上改变了人们的消费观念，能够促进韶关旅游业多元化发展[2]。

2 韶关体育旅游发展的现状

韶关市体育旅游就全省而言，发展起步早，也有徒步丹霞山这样的大品牌支撑，本应随着比较长时间的开拓发展而有质的飞跃，但韶关体育旅游的发展始终处于慢速低效发展阶段，难以突破。近年来随着竞争力度愈来愈大以及自身已有的体育旅游项目持续时间长且无创新，韶关体育旅游发展陷入瓶颈期，其深开发主要存在以下问题。

2.1 韶关体育旅游产品内容单一，质量不高

从问卷调查中可以得知多数游客印象比较深刻的是韶关知名景区开展的或大品牌体育旅游项目，目前的体育旅游产品主要是以徒步、定向越野为主，形式上比较单一。就内容上而言，韶关体育旅游产品开发和提供层次很低，多样化、多层次、多功能的满足不同体育旅游消费者要求的体育旅游活动开展几乎是没有的，可以说产品的“量”和“质”都严重不足，一些大品牌的体育旅游持续时间比较长，缺乏创新，可见创新和新产品的拓展是韶关体育旅游产品发展的方向[3]。

2.2 韶关体育旅游活动宣传手段少，产品推广渠道窄

韶关近两年体育旅游项目的举行越来越多，知名度也越来越高，其体育旅游活动的主力宣传力度主要是体育局等党政机关，他们在宣传方面更加注重新闻频道、报纸、官方网站等主流媒体手段，并不十分建议使用微信、微信公众平台、微博等网络手段进行宣传，认为网络具有随意性，容易使得数据夸大，造成失真。

这样的宣传营销方式直接造成了游客获取信息渠道窄、信息来源少，一定程度上限制了体育旅游市场潜力的深度挖掘。

2.3 专业性人才的缺乏

体育旅游产业是属于高端的服务行业，对无论是管理人员还是一线工作人员都比一般的传统旅游从业者要求更高，从信息化系统如体育旅游活动报名系统等的管理人员，到体育旅游产品开发的开发者，到负责旅游活动过程中的安保、医疗人员，这都需要专业性极强的专门人才。而目前阶段，韶关体育旅游从业者对于体育旅游理解较浅，对于旅游者需求的理解度和把握度都很低，不仅缺乏专业性的基础工作人员，更缺乏专门的管理和开发人才。市场又处于刚刚发展阶段，整体服务经验和工作经验缺乏沉淀，难以提供专业化的服务产品。

2.4 资金不足，成本管理问题突出

韶关市现举办的体育旅游活动数量日益增加，对于活动的成本投入也必然上升，如体育旅游的基础设施建设，安全保障设施建设等需要投入的资金是必不可少的，且成本比一般的传统旅游高，体育旅游的建设成本高昂，资金不足是一方面的问题；另一方面，体育旅游因庞大的资金投入需要，活动举办由多个组织作为成本承担单位，多个承担单位使得体育旅游成本管理问题突出。

2.5 体育旅游认知度较低

游客缺乏体育旅游认识，体育旅游产品消费还没有被广泛认可。随着人民生活水平的普遍提高，我国体育旅游需求日益增加，就游客的社会阶级而言，参加体育旅游的多为中产阶级人群，从游客的年龄段看，则中青年人士居多。但往往体育旅游者并没有正在参加体育旅游的意识，缺乏对体育旅游以及体育旅游产品的整体认识，从而使得体育旅游消费意识相对不强，消费水平也不高。传统的消费观念、消费模式仍制约着体育旅游消费的发展。

3 韶关体育旅游深开发对策

体育旅游作为一种新型的、时尚的，更具有刺激性和趣味性的专题旅游，其参与性、健身性的旅游形式越来越受到人们的青睐。体育旅游符合现代旅行者休闲娱乐、回归自然、崇尚健康的旅游理念，成为旅游业发展的一个新的亮点。充分利用韶关丰富的体育旅游资源，大力开发韶关的体育旅游产品和体育旅游市场，促进韶关旅游大发展。

3.1 丰富产品体系，打造韶关体育旅游品牌

体育旅游相对于其他旅游来说，其独特的特点就是游客具有强烈参与意识，是一定会故地重游和系列游玩的。对于体育旅游者来说，多数从心理层面上是多中心型的游客，他们思想开朗、兴趣广泛、喜好新奇、好冒险、活动量大、不随大流、喜欢偏僻的不为人知的地方作为全新的体验经历。这种心理欲求就导致了游客本身对产品的完整度要求较高。

因此，体育旅游产品需要不断创新，向多元化、多层次发展，丰富产品系列，完善产品结构，满足旅游者对产品消费的层次差异，不断丰富体育旅游产品的文化内涵。对韶关体育旅游产品实施专项规划，改变以往的零散式发展，对资源进行整合化和系统化发展，有利于韶关体育旅游打造名牌产品，进一步提高其知名度。譬如：开发以韶关丹霞山及其周边古村落徒步为主的马拉松系列，以乳源瑶族舞蹈和韶关龙舟赛为主的民间传统民俗系列以及以石塘古村落和珠玑古巷为主的红色旅游徒步系列，既能够突出韶关地方特色，又能够打造韶关体育旅游品牌，增强吸引力。

3.2 创新产品营销模式

在体育旅游发展中，关注体育旅游信息的多为年轻一代的游客，而微信公众号和朋友圈则是年轻一代游客获取信息最主要的渠道，网络平台尤其是微信网络平台对信息的传播具有重大影响作用，因此，韶关体育旅游的宣传营销应打破以往主流媒体宣传的局限，从品牌战略角度考虑，创新营销模式，拓宽体育旅游的营销渠道，充分利用个性化、现代化的网络技术，实现体育旅游产品的推介宣传。

3.3 培养和引进专业性人才

韶关体育旅游现发展阶段，居关键地位的是专业性人才。目前韶关体育旅游发展中需培养和引进一批专业性人才，对于体育旅游项目开发和管理方面，只有拥有专业性强，业务能力过关的管理人员，才能更系统地着手韶关体育旅游发展中的成本控制和管理以及效益估算和统计等方面的工作，而且更重要的是，培养和引进专业旅游开发人才是至关重要的，具备一定数量的专业开发人才才能让韶关体育旅游资源得到充分开发，实现资源价值，让体育旅游产品更具特色，从而实现体育旅游产品深开发的目的。另外，韶关对旅游信息系统以及体育旅游安全保障设施的建设与管理人才也是相当缺乏的。为此，重视专业组织的发展，积极培养和引进专业人才，提升体育旅游项目水平，实现韶关体育旅游产品深开发，促进韶关体育旅游大发展。

3.4 以全域旅游为契机，争取资金投入，转变职能

目前韶关全力推进国家全域旅游示范区建设，不仅重点突出了旅游规划设计，强调旅游行政管理体制改革，并对旅游发展专项资金进行了调整，而体育旅游作为全域旅游发展下非常重要的一部分，在此期间应利用好这一契机，对体育旅游做出长远规划并上报省内相关部门，将规划落到实处，另外，为体育旅游的新发展争取足够的资金，用以培养和引进人才以及体育旅游产品开发，旅游局、体育局以此次示范区建设为契机，不断挖掘韶关体育旅游内涵，逐步打造韶关特色体育旅游产品和品牌，拉动体育旅游新增长。

韶关市在小规模的体育旅游发展阶段，政府性组织对体育旅游的具体活动总揽全局。随着体育旅游进入到比较大规模的发展阶段，尤其到当下“旅游+体育”重视发展阶段，韶关市政府性官方组织在体育旅游上需转变职能，其作为协办单位，不参与具体活动管理，但需对活动承包方进行指导、监督和合作工作，从而解决成本管理的难题，更有利于韶关体育旅游产品向深开发和精开发发展，有利于韶关体育旅游向大规模方向发展，向专业性方向发展。

3.5 引导体育需求，扩大体育消费

没有社会的体育需求和体育消费，就没有体育旅游，引导体育消费是发展体育旅游的驱动力。要充分利用地方现有体育场馆等基础设施，向社会开放，组织和承办各种规模的群众性体育比赛活动，实行多种经营。既发展大众体育事业，又面向市场经济和团体消费。加强各单位体育设施的开放和各类体育旅游公共服务设施建设，加强体育旅游宣传和报道，从而提升人们对体育旅游的认知度，促进体育旅游发展。