“互联网+”视角下高原特色农产品营销模式的策略分析①—— 以云南大理漾濞核桃营销模式为例

云南大学滇池学院 陈舜丽

目前，我国农产品的生产流通主要是农民将农产品销售给批发商或经销商，再进行多环节的零售，这造成我国现阶段农产品仍存在着流动成本偏高的问题。另外，在这样的营销模式之下，农产品品牌意识不强，市场信息不对称情况突出，农产品特别是一些高原特色、品质较好的农产品，没有形成知名品牌，竞争力不强。随着互联网技术的不断发展，消费需求不断升级，消费者对农产品的需求也发生了巨大变化，“互联网+现代农业”成为农产品发展的未来趋势。

云南大理漾濞彝族自治县，“中国核桃之乡”，平均海拔2000多米，气候干湿分明，冬无严寒、夏无酷暑昼夜温差大，典型的高原气候。主产漾濞核桃，漾濞核桃品质较好、品种较多、产量较大，其中享受盛名的就是“果大、壳薄、仁白、味香、出仁率高、出油率高”。

近年来，漾濞核桃产业的产值不断加大，致力于核桃精深加工，发展势头正旺的核桃成为大理又一特色支柱性产业。截至2017年年底，漾濞县核桃种植已发展到107万亩，通过有机农产品认证10万亩，年产量近5.1万吨，产值达11.37亿元(资料来源：漾濞彝族自治县人民政府门户网站 漾濞被列为全国经济林产业区域特色品牌建设试点单位2018.7.13.)。虽然云南漾濞核桃产业发展取得了较大的进步，但仍存在诸多亟待解决的问题。

1 漾濞核桃营销模式现状分析

目前漾濞核桃主要采取企业自主品牌+地理品牌口碑营销相结合的营销模式。但由于企业在经营中主要是收购初级核桃后再进行脱皮、加工等，形成企业自身的产品进行销售，虽有部分企业发展了精深加工，但并没有形成大的规模，总体来说漾濞核桃产业的产品附加值小；而散户则直接将核桃对外销售给消费者，遭遇收购商压价、滞销等，利润空间也较小。

1.1 漾濞核桃SWOT分析

漾濞核桃具有自身较为明显的优势(S)：如基础设施逐步完善、政府大力支持、产品自身品质较好，拥有一批忠实消费者等；但也有许多劣势(W)：如知名度较低、缺乏营销、科研等相关人才、资金和技术、电商发展缓慢等；在“互联网+”背景下也有机会(O)：“互联网+”技术的发展、技术进步、国家支持等；面临的主要威胁(T)是：产值受自然条件影响较大、国内其他知名品牌的竞争、假冒产品增加等。

1.2 漾濞核桃经营企业与其他互联网特色农产品企业的营销手段对比

选取当地核桃企业与其他不同特色农产品企业营销手段进行对比分析如下。

(1)产品设计方面：漾濞核桃追求按标准生产农产品；其他互联网特色农产品企业则注重产品定位年轻化、包装个性化、产品故事化等迎合消费者。

(2)目标客户定位方面：漾濞核桃定位为大众消费人群；其他互联网特色农产品企业则要么定位高端消费群体；要么更加细化到80、90后年轻消费群体。

(3)电子商务模式方面：漾濞核桃主要靠散户、企业在淘宝等平台零散开展网络销售；其他互联网特色农产品企业有的与知名度和营销能力较强的互联网平台合作打开销路；有的则在天猫、京东等电商平台独立开展销售活动。

(4)媒体宣传方面：漾濞核桃主要依靠政府旅游宣传；其他互联网特色农产品企业则大部分利用新媒体(微博、微信等)进行宣传。

(5)品牌建设方面：漾濞核桃企业品牌+地理牌品等混杂；其他互联网特色农产品企业几乎都有统一商标，打造了知名品牌。

2 漾濞核桃营销模式存在的问题

2.1 营销知识不足 品牌意识淡薄

长期以来，农户习惯了传统的生产和销售方式，大部分农户的营销观念和品牌意识严重缺乏。一方面，农户受文化素质不高的条件限制而不懂营销；另一方面，漾濞核桃的企业经营者在要不要创建品牌，怎样创建品牌等方面存在认识误区，有些企业认为只要产品品质好，根本不需要创建品牌；也有的企业虽创立了自己的品牌，但不注重品牌的维护，核桃产品质量不过关、假冒盛行等。这些的因素都直接制约了漾濞核桃的品牌营销发展。

2.2 质量标准不健全 产品特色不明显

当前漾濞核桃种植、加工等仍缺少系统的标准规范体系，生产科技投入不足，无法从根本上将解决小农生产经营模式，质量和品质存在较大差异。漾濞核桃的目标客户定位为大众消费群体，而目前大众消费核桃市场饱和度较高。市场定位不准确的同时，也没有形成具有竞争力的核桃产品品牌。再加上深加工技术不足、没有自身产品的特色，与市场上成熟的核桃产品品牌的竞争无疑处于下风。虽然有些企业或农户借助网络营销的优势条件，开发特色产品(如核桃胶囊)，但规模和市场占有率明显不足。

2.3 市场信息不对称性 难以适应“互联网+”营销环境

漾濞核桃主要的流通模式是农户—中间商—产地批发商—销地批发商—零售商—消费者的多环节经营模式，也就是农户将核桃销售给批发商或经销商，再进行多环节的零售模式，在此种模式下，中间环节较多，信息流通不及时，交易各方信息不对称，直接带来交易成本的不断攀升，产品滞销等时有发生。另外，漾濞核桃产业虽然拥有较大的资源支持、但总体产量较小、产品附加值较低，再加上市场交易信息不对称，相对较为闭塞，难以全面适应“互联网+”的大数据要求。

2.4 没有建立有效的产品供应链 电商销售环节薄弱

“互联网+现代农业”模式的出现，为农产品营销提供了契机。但与此同时，消费者的要求也变得更高，他们需要企业为其提供高质量和高标准产品、高速度的运输以及高水平的服务。这就要求农产品经营者必须建立完善的农产品供应链。就目前资料显示，漾濞核桃产品的供应链网络建设还处于较低水平，无法满足网络营销发展的需要。一方面，核桃供应商、生产商、渠道商之间仍然是传统的博弈关系，各环节之间联系不紧密。且各自在产品保鲜、仓储、物流技术均有待提高；另一方面，农民作为核桃种植的主体之一，其组织化程度不高，不能形成合力。另外，借助互联网资源进行宣传和销售的模式也比较单一，这也造成了知名度低，电商销售所占市场份额较低等问题。

3 漾濞核桃营销模式构建策略分析

3.1 积极塑造漾濞核桃核心品牌

对于农产品的“互联网+”营销，品牌效应的作用尤为显著。塑造一个良好的品牌，会形成一种良性循环，品牌形象越来越深入人心。由于当地经营漾濞核桃的企业品牌意识不强，造成了市场上的漾濞核桃鱼龙混杂，无法形成品牌优势。因此，政府职能部门应完善农产品生产标准，对漾濞核桃从种植到加工为成品的全程进行严格把关，并联合企业打造统一的漾濞核桃品牌。重新进行市场定位，做高附加值的精深加工，打造自己作为高原特色农产品的优势品牌，获得更强竞争力。

3.2 充分发挥新媒体技术推广农产品品牌

随着数字科技、网络信息科技的发展，新媒体应运而生。农产品营销可以透过数字电视、网络电视、微信微博以及手机客户端等载体传播信息。农产品公司可以利用消费者的好奇心，利用新媒体技术与平台，开展营销抽奖活动、促销活动，增加消费者的印象。通过构建农产品微信公众平台、微博平台，及时发布农产品信息，让消费者了解农产品优势，可以利用新媒体信息，扩大农产品的销售渠道，通过新媒体的大数据技术、定位技术，辅以图文配合、视频信息，让消费者可以看到多样性的农产品信息，提高消费者的品牌认知度与信任度。

3.3 大力支持拓展漾濞核桃产业电商销售渠道

开展农产品网络营销就离不开政府的支持。一方面，政府要鼓励农户和企业将产品通过第三方电商平台进行交易，对农户和企业充分阐释网络营销的优势，制定惠农政策加强电子商务的推广；另一方面，政府应支持一批农业产业相关网站，建构C2B互动性购物平台。在此互动性平台上，发布与农产品有关的种植、储存、加工、相关工艺等知识介绍，与消费者互动交流。同时还可以结合线下“零售+体验式”的营销模式进行销售和推广，增加消费者的好感度和信任度。

3.4 科技研发增加产品附加值

“互联网+科研”是未来企业提升产品竞争力的发展趋势，特别是对于农产品来讲更是尤为重要。企业要想提升农产品营销竞争力，在市场上赢得一席之地，必须进行产品的创新，一方面，企业可以与科研院所进行合作，通过不断培育新品种、运用新技术来提高产品质量和产量；另一方面，运用大数据分析等互联网新技术推出符合消费者需要的产品；整合资源对农产品进行开发和深加工，不断提高农产品附加值。

3.5 建立完善的漾濞核桃产业供应链网络

“互联网+”时代影响下，完善的供应链体系是农产品网络营销实现的保障。漾濞核桃营销网络的搭建，需要形成有效的供应商、生厂商、物流商、经销商、零售商一体化的供应链联盟，这样才能打破信息不对称对未来的交易成本过高、滞销等局面的产生。只有不断完善供应链上各个环节之间的衔接才能及时、快速、有效的为客户提供质优价廉的农产品。

3.6 加强网络营销人才队伍建设

网络平台的宣传、产品的广告设计、营销活动的策划等都体现了营销人员的 营销水平，显然，政府应该积极组织网络营销的培训，教授互联网的基本操作、营销方法，并传授与消费者互动的经验知识。

总而言之，“互联网+现代农业”背景下，打造富有竞争力的漾濞核桃品牌才是在竞争激烈的农产品市场上获得竞争力，谋得一席之地的主要途径。然而，从当前漾濞核桃营销模式的现状及存在的问题来看，仍面临一些问题，如企业对营销的各个环节不够重视，没有树立品牌或对品牌维护不重视等；农户营销知识缺乏，没有形成竞争合力，更无品牌观。漾濞核桃质量参差不齐，没有统一标准、产品特色不明显、技术含量不高、附加值较低，电商销售薄弱、总体市场占有率较低，有效的农产品供应链也未形成等。为解决这些问题，一方面，需要企业和农户提高品牌意识，打造富有竞争力的漾濞核桃品牌，利用互联网技术拓宽营销渠道；“互联网+科技”助力新品种的开发，提高生产加工的能力，增加农产品的附加值，在完善供应链体系的同时，明确市场定位，提高农产品知名度；另一方面，也需要政府给予更多的政策支持，打造高原特色农产品优势。