新零售模式下实体企业发展问题及策略探究①——以优衣库为例

江苏大学 周雯 李可心

1 新零售的概念及发展现状

1.1 新零售的概念

新零售是什么？新零售本质上是回归传统零售，立足于电子商务，只不过结合了新物流、新技术、新金融的优势。总体而言，新零售结合大数据互联网等先进技术和手段，为客户提供线上线下全方位服务，提升消费者购物体验，改变过去单一模式带来的深度缺陷，发挥线上线下双重优势。

从经济角度来说，新零售要求企业和零售店家协同实现资源利用最大化，从供给端向需求端进化，构建高效敏捷的供应链体系，提高销售效率，满足消费者数字化需求，获取最大利润。

1.2 新零售的发展现状

新零售在零售基础上展开，并非一种全新的商业模式，其核心是消费者，目的是重构人端货场之间的关系。因为新零售的核心特点就是要以消费者为中心，商品和服务已成为最基本的要素，要以消费者为中心提供全方位的服务需求，让消费者享受便利的同时也有良好的购物体验。虽然互联网的迅猛发展推动了网络电商 零售模式的崛起，并且全面结合线下实体店，所有企业都在试图适应新零售的电子化趋势。“实体店+网络电商+物流”新型零售就是在这个背景下逐渐涌现并发展起来的模式。在大数据的支持下，加之消费者个性化需求的增加，无论对消费者还是生产者来说，融合线上、线下和物流的新零售模式逐渐在市场上活跃起来都会带来利益。2018年是新零售迅速发展的一年，出台了第一部《电子商务法》限制偷漏税行为，净化了新零售的环境。2018年也是电子商务成立20周年，各大平台分别成立线下网络电商店铺。国内外新零售的共同发展，必将促进新零售走向新阶段，打通各种路径，也促进了规模经济发展。因此，零售行业困境与发展的诉求是“新零售”发展的前提，技术驱动和消费牵引是其发展的重要推动力。有了这两大因素支持，新零售行业必定占据未来市场主导。

2 互联网背景下新零售企业发展模式

2.1 综合发展模式

互联网的发展与传统零售业之间的矛盾促使了“新零售”的出现，即新零售既不是完全的线上发展也不是一成不变的实体店经营模式，它是一种新兴的经营模式。在这种背景下，企业也可以实现“线上+线下”的综合经营模式。线上经营是无法替代传统零售地位的，但会给传统零售带来较大的冲击。首先，单一的线上经营模式一味追求高利润，采取一切手段降低成本损害客户利益，单一的线下经营模式无法快速提高市场占有率，我国经济也处于不断地发展之中，居民的消费水平也在不断上升、消费能力不断增强，因此传统经营模式与互联网结合是企业发展的必由之路；其次，80后以及90后已经成为我国消费群体的主力军，作为主流消费群体的他们更偏向于“线上+线下”的综合经营模式，因为该综合发展模式在注重客户需求的基础上更加重视客户的满意度，重在与客户建立长期合作。

2.2 以创新为基础的发展模式

企业的创新主要包括：治理机制、零售形态、零售活动三方面的创新。本文主要研究企业发展过程中零售业态以及零售活动的创新对企业发展模式的影响。零售业态的创新即企业通过对其经营形态的改善以及采用多元化的发展战略使得发展模式更加贴合市场。零售活动的创新又分为两个方面：第一，与客户直接接触的零售活动，采取促销、购买组合等方式提高市场活力；第二，向市场投放新的要素或增加自身独特性从而以发挥优势为基点提高市场整体的创新性，没有创新的企业是无法在竞争中生存的。就门店来说，不同地区的门店也应该针对不同的消费人群，并且在不同的消费场景中搭配不同的消费产品，由此发挥产品优势。

2.3 与物流业融合发展

提到线上销售就不可避免的要与物流联系起来。传统物流仅仅是将产品从卖家的固定地点运送到消费者手中。但是在经济高速发展的今天，传统物流方式是无法满足消费者需求的。随着越来越多的企业在全国各地建立了“中心仓、区域仓、门店”三者互相配合的销售方式，一个全面的物流体系从而能够在全国形成。此种模式根据不同消费者所处的区域不同，可以就近以最快的方式给消费者送去产品，给消费者也带来了极大的便利。

3 实体企业发展遇到的问题

3.1 物流配送渠道狭窄，难以满足客户需求

物流是零售业的纽带和桥梁，本质是为消费者节约时间，提供快捷的服务。目前大部分实体零售企业可以实现单一的点对点配送，但如何将“点对点”向“人对人”模式转化依然是新零售模式下实体企业面临的核心难题。

3.2 技术人才缺乏

技术是零售业发展的导向。近年来，金融工具革新速度快，移动支付便利全国，从一线城市到村镇，几乎都可以通过手机扫一扫进行支付消费。实体零售企业覆盖面广，安全隐患多，引进移动支付需要耗费大量的人力物力成本。实体企业面对互联网转型压力大，因此引进高科技人才是实体零售企业成功的关键因素。

3.3 定价不统一

价格是吸引消费者选择购物渠道的重要因素之一，由于网络营销避免了店铺租赁、营销、员工工资等成本，且与厂商建立直接沟通关系，避免中间商利用信息不对称赚取差价，因而具有价格优势。在线上与线下的磨合中，难以控制的会出现线下将质量差的积压商品转到线上低价抛售，造成线上线下销售不一致的商品。

3.4 营销不当

实体零售企业在推广产品时往往目光短浅、急功近利，采取满减等优惠策略，以此吸引消费者，忽视了建立品牌形象、提高产品质量的重要性。而网络零售不受时间与空间的限制，将来自不同区域的消费者集中起来，以个体为单位，重视宣传品牌价值。并且网络零售善于分析消费者喜好，善于利用各种各样的节日促销，如双十一、双十二等，根据潜在客户偏好数据设计销售模式，获得消费者认同感。

4 新零售企业模式案例—— 优衣库

4.1 优衣库简介

优衣库是日本一家服装品牌，由迅销公司在1963年建立。2002年，中国首家优衣库在上海开业。2008年4月16日，优衣库在中国首先推出网络旗舰店，实现了新零售发展模式。

对于优衣库，消费者可以有非常多的接触点，例如看到一件想买的衣服，既可以选择就近到实体店购买，若没有实体店，也可以轻松在旗舰店买到。并且优衣库旗舰店会根据消费者的收货地址选择最近的仓库进行配送。甚至，消费者也可以在不方便购物时在线上下单，选择门店自提服务，如：在甲地下单，到乙地取货，这在很大程度上方便了流动人口。

4.2 优衣库的经营模式

优衣库是一个典型的采用“线上+线下”的新零售模式销售的企业。旗舰店是其线上和线下整合的一个起点，其庞大的实体店是其保持庞大客户群的基础，旗舰店或APP等又为其销售扩大了渠道，有了强大的客户群为支撑，也不用担心如此多元化的入口会面临成本过高的问题。

有明数字化变革战略是优衣库最近一两年正在采用的战略。作为亚洲最大服装零售品牌，优衣库有非常庞大的实体店，而且几乎都是直营模式。在很多国家有领导型电商，优衣库要做的是在配合数字和电商的同时，还能根据消费者在互联网时代的洞察，更快、更便捷、更聪明、更好地满足顾客。在一开始接入O2O平台并且得到了一定的收效后，优衣库又借着电商发展机遇开始实现全渠道布局，将最初的门店定义为终端服务角色，形成了线上线下互联的门店区域发展模式。在产品方面，优衣库根据线上调查消费者的偏好从而决定线下产品的库存，达到线上带动线下的效果。

但是，笔者作为一个消费者发现优衣库在经营过程中还是存在一定的缺陷。首先，优衣库主张消费者的自助服务，导致在购物的高峰时间段门店的工作人员人数不够；其次，一些周围没有优衣库配送门店的区域的消费者无法快速购买到适合自己的衣服，换句话来说，线上销售的物流布局没有覆盖到一些小城市。但是总体来说，新零售模式作为一种新兴的经营模式，优衣库能够做到如此已经成为了许多企业纷纷效仿的对象了。

5 结论

通过前文的分析以及优衣库的案例启示，为了帮助新零售企业寻找到适合自己的发展策略，本文提出了一些建议。

5.1 不盲目模仿成功企业的经营模式，积极创新

不同企业针对的消费者不一样，因此每个企业都应该去发掘自身的优势，找到自身在市场的合理的位置。尤其是对于中小型企业来说，其资金不如大型企业雄厚，更应该谨慎选择经营模式，积极创新，尽可能地减少破产风险。同时，国家应积极鼓励“新零售”的发展，加大对“新零售”的支持力度，鼓励企业积极创新。

5.2 生产柔性化

在线上线下结合的基础上，利用大数据和云计算等高新科技，整合和协调物流供应链，建立智能仓储，形成一个能科学、客观、准确处理和分析消费者数据的数据库。从而使企业更了解消费者的偏好，接着确定生产的速度以及数量，以达到降低企业成本，提高经营效率的作用。

5.3 广泛宣传，提高自身信誉

互联网技术的发展也带动了宣传技术的提升。当代社会企业更应该利用现有的宣传方式来扩大产品的知名度，扩大消费体验范围，使消费体验不再局限于传统的产品体验，而是拓展到服务体验和他人体验后的分享。但与此同时，应该注意的是许多不良商家会夸大宣传，让许多消费者不再相信线上交易，因此在宣传提高自身知名度的同时也应该提升自己的信誉。

5.4 整合销售渠道，建立物流体系网络

根据上文分析可知，消费者对购买效率和购买方式的要求越来越高。对此，零售商应整合零售渠道，实施全渠道策略，实现企业全渠道运营，积极开辟线上线下的销售渠道。上文已经提到在互联网背景下企业已经慢慢与物流业进行融合发展，因此为了进一步节省资源，企业需要构建合适自身的物流体系网络。对于一些中小企业来说，没有能力构建自己的物流体系网络，那么可以与第三方物流公司进行合作从而提高效率。