考虑消费者策略行为的供应链定价研究

王大飞 贵州财经大学

降价促销是企业常用来提高销量的一种销售手段。而伴随着互联网的快速发展与普及，消费者获取产品信息或服务信息越来越便捷，促使其在购买时除了考虑当前价格下的购买效用，还会对未来可能降价阶段的购买效用进行预期，通过对不同阶段的购买效用进行比较，以效用最大化原则作出购买决策。这种购买行为被称之为消费者策略行为，此类消费者被称之为策略型消费者或战略型消费者。企业如果在定价决策中忽视消费者的这种策略购买行为，会造成巨大损失。鉴于此，通过对消费者策略行为的定义与供应链定价两方面的相关研究进行评述，以便为企业提供决策参考。

一、消费者策略行为的定义

消费者策略行为是指消费者在作出购买决策时，不单单会考虑在当前时期购买所获得的净效用，还会预期在未来阶段降价时期下购买所获得的净效用，以净效用最优为原则选择恰当购买时机[1]。此类消费者被称为策略型消费者或战略型消费者。消费者策略行为的相关研究最早始于1972年，Coase[2]最先考虑了基于策略型消费者的垄断企业关于耐用品的定价问题研究，发现垄断企业面对策略型消费者时只能将产品定价设为与边际成本相等。Quan等[3]考虑了不确定情形下策略型消费者会因比较预期结果与实际结果而产生不同的心理反应，延伸了消费者策略行为的含义。

二、供应链定价研究

下面针对消费者策略行为的供应链定价方面的研究文献，主要分为两方面进行评述，一是考虑消费者策略行为的供应链定价及协调契约；二是同时考虑消费者策略行为和产品质量设计以及产品升级策略。

1.Su和Zhang[4]最先将消费者策略行为引入到供应链中，研究发现在需求不确定情形下的零售商面对策略型消费者时会降低订货量，分别通过设计价格补贴契约或批发价格契约以及回购契约可实现数量承诺与价格承诺，最终可实现供应链协调。此后更多学者在文献[4]的基础上开展了深入研究。黄松等[5]考虑了策略型消费者的后悔效用，研究了理性预期均衡下的库存与定价决策，通过设计数量折扣契约或收入共享契约可实现供应链绩效最优。徐兵和熊志建[6]分别将策略型消费者、短视型消费者分为低、高估值两种类型，分析比较了缺货损失下四种不同模型的供应链绩效，研究发现回购剩余产品或限量销售等策略会降低策略型消费者对供应链产生的不利影响。

2.一些学者进一步考虑了消费者策略行为和产品质量设计以及产品升级策略。例如，陈雯和徐贤浩[7]同时考虑了策略型消费者和产品质量设计，研究了策略型消费者对产品质量决策和供应链利润的影响。李四杰和邵灵芝[8]基于消费者策略行为研究了供应商的产品升级策略，分析了整合、捆绑和模块化三种不同产品升级策略下的消费者购买决策和供应链成员定价决策，研究发现产品升级策略与策略型消费者的耐心程度有关，当策略型消费者耐心程度较低时，供应商应采用整合升级策略将获取更多利润。

三、研究展望

由于现实中消费者类型多样化，消费者的购买行为也越来越复杂，企业如何针对不同类型的消费者提供相应的产品和制定合理的定价策略，这将会给企业带来不少挑战，而大数据的统计与分析功能或许会成为解决此问题的一种工具，这将可能作为新的研究方向。