鲍德里亚符号消费理论的构建及其反思

石立元 厦门大学哲学系

马尔库塞、列斐伏尔、德波分别从技术、日常生活、景观的角度分析了消费社会，鲍德里亚在前者的理论基础上并结合社会学、符号学、精神分析学提出了符号消费理论。对鲍德里亚来说，消费是资本为其增殖的目的而对个体进行的符号化操控活动。本文的目的在于通过分析鲍德里亚符号消费理论的构建，从而揭示出消费社会中个体与商品、符号、资本之间的关系。

一、符号消费的理论基础

鲍德里亚符号消费理论的主要基础是索绪尔和巴特的符号理论。索绪尔在结构主义基础上首次建立了符号系统，将符号学结构化。对他来说，语言是一种符号系统，符号由能指与所指构成。能指指的是音响形象，所指指的是概念，能指与所指的联系都具有任意性，是符号的差异系统规定了它们的联系和关系。索绪尔的符号学仅仅停留在理论领域，而没有关切到社会现实。罗兰·巴特进一步发展了符号学理论，将该理论运用到对流行和时尚的分析。他认为现实生活中的商品是大众媒介将符号编码赋予物，使物成为符号—物，是符号化的商品。并且，这种符号编码成为一种影响个体消费心理和消费行为的规则，它是一种时尚和流行的符号规则。

鲍德里亚在索绪尔和巴特的基础上将符号学应用到日常消费领域，分析了消费社会的符号化，正式提出了符号消费理论。在消费社会中，消费不仅是一项满足人的衣食住行基本生活需求的活动。鲍德里亚说“它的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影象和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些（元素）组织为有表达意义的实质；它是一个虚拟的全体，其中所有物品和信息，由这时开始，构成了一个多少逻辑一致的论述。如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统化操控活动”[3]消费是个体基于身份、时尚等符号需求而进行的符号消费，是资本对个体进行符号的系统操控活动。资本将商品符号化，并根据差异与社会区分逻辑构建符号系统。由于符号与现实的指涉物、符号的能指与所指之间的联系具有任意性并可以分离，所以资本可以对符号的能指与所指的关系进行任意地连接，赋予商品不同的符号意义，并进行符号差异关系的生产。在消费符号系统的建构下，通过符码的运作资本实现了对消费主体的操控。个体消费的不再是商品本身的使用价值，而是商品的符号价值。

二、符号消费理论

在消费社会中，资本家通过大量的生产，使商品表现为丰盛的状态。鲍德里亚说“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”[1]消费社会是一个商品堆砌的社会，我们处于一个被商品包围的世界。在这里，消费成为了中心，成为了主导的生产力。所有生产的商品，所有的商场购物中心都在为个体的消费服务。而仅仅拥有丰盛的产品是不够的，仅仅通过商品对个体视觉的包围是不够的，这不能最大程度地诱惑个体消费，而是要将商品符号化，从而最大程度地实现其资本的增殖意图。

在消费社会中，不再仅仅是物的功能性的生产，而是愈来愈注重物的非功能性的、附加功能的生产，到最后转化为物的符号价值的生产。不管是具体的生活中具有使用价值的物，还是更注重附加功能的物品，还是非功能性的物品，都成了一种具有符号价值的产品，它们都被抽象为符号。如汽车、手表、包包不再是仅仅具有使用价值的商品，而是通过被赋予的品牌展现其符号价值，全自动洗衣机、智能扫地机器人通过独特和便利的附加功能展示其符号价值，艺术品、古物代表的是文化、时间、情怀、社会地位等符号价值。符号价值“就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时,是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的,而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。”[4]因此，在这样的消费过程中，消费的是古物、收藏品所具有的时间记忆，保留了它们就如同留住了时间。另一方面，古物、收藏品的高昂价值及其特殊性，也暗示了拥有它们就拥有了身份，它们象征了个体的经济和社会地位。把各种符号价值赋予商品，从而使商品永远不会过时。即使商品的使用价值已经过时，即使商品的使用价值已经满足个体，他还有符号价值可以满足个体。即使个体对使用价值的需求已经满足，但对符号价值的需求永远不会满足。所以，必须将丰盛的商品符号化，通过将商品符号化可以使资本的增殖目的得以再次实现。

为什么个体对符号的需求不会得到满足？因为消费符号系统的建立使符号不断更新、使符号差异一直存在。符号系统的逻辑基础是差异和等级，资本家就是利用这种区分逻辑来进行差异化生产，不仅是物的使用价值的差异生产，而且是符号价值的差异性生产。这相当于消费社会中存在着一种等级制度，而且这种等级制度是不可改变的，而是可以通过消费改变的。个体的消费过程就是进行社会区分的过程，消费产品的符号价值是与社会地位连接的身份象征。这便是个体自觉进入符号系统中的原因，因为个体被灌输了这种意识，即可以通过消费改变的自己的身份，获得他人的认同和尊重。这种符号系统给与了个体可以通过消费进入到消费社会的假象，这是个体迷恋符号消费，并无法停止的原因。这种符号需求不会真正得到满足，只能通过不断地消费获得暂时的满足。个体通过购买某种品牌的包包、最新版的手机向社会表明自身的经济实力和社会身份，即使这只是假象。为了获得这种社会身份认同，个体不会在意它真正的使用价值，而只是为了获得产品的符号。物品与物品之间的差异不在于功能上的差异，而是符号价值的差异。资本家利用人的攀比和炫耀心理，使个体进入消费的符号系统中，认同符号的差异和区分逻辑，从而产生这种符号需求，进入符号系统的游戏之中。

个体的身份依赖于物的符号价值，此刻的个体是被符号异化的个体。个体消费的过程就是符号异化的过程，他通过购买商品的符号价值来标识自己，他不再是他本身，而是一个符号。在此，不仅商品被符号化，个体也在此被符号化，成为消费社会符号系统中的一份子。

广告、电视、广播等大众媒介是传播符号的重要工具。“媒体对人类历史的作用，比较不是来自它们所承载的内容，而是持续地无意识层面上所带来的知觉变化。”[3]资本家通过操控媒介向消费主体传播、灌输产品的符号价值和意义，无形之中对消费者的意识和无意识产生影响，从而改变个体的消费行为。这是一个信息时代，资本家是信息的主动传播者，而消费者只是被动的接受者。资本通过操控媒介信息来引导、诱惑个体消费。即使个体没有消费需求，他们也会通过传递这种符号信息即你需要这种产品，这种产品的符号是你所匮乏的。消费者消费的并不是物品本身，而是媒介所传播的符号。在消费社会中并不存在个体真实的需求和真实的主体，个体的主体性和需求都是被建构的。个体的需求是资本根据自身的目的而编造的需求。资本家为了让女性购买护肤产品、减肥产品、时装产品等，便构建一种各种审美符号，如时尚、健康、苗条等符号。并通过大众媒介宣传这种符号价值和标准，如电视屏幕上呈现的身材纤细的模特来刺激个体对苗条的需求、对减肥的需求。在这个符号系统中存在着这样的消费幻象，即个体的消费是自由的，他在自由的根据自己的需求选择产品，并且通过消费来证明自己的自由，这便是大众媒介的力量。

马克思描绘的生产社会中人处于商品拜物教的状态，鲍德里亚认为消费社会中的人处于符号拜物教的状态。商品拜物教是一种是对物的崇拜，物与物的关系掩盖了人与人的关系。而符号拜物教是对符号的崇拜，人与人、人与物的关系被符号所掩盖。“主体陷入到了一个虚假的、差异性的、被符码化、体系化了的物之中。拜物教所揭示的并不是对于实体（物或主体）的迷恋，而是对于符码的迷恋，它控制了物与主体，使它们屈从于它的编排，将它们的存在抽象化。”[2]物被符号化、个体被符号化，个体与商品的关系成为符号与符号的关系。个体通过商品的符号来确证自己及在社会关系中的位置。个体处于资本构建的符号幻象之中，他主动进入到消费的符号系统之中，认同符号的社会区分逻辑。个体没有感受到符号对自身的强制以及消费社会的背后操控者：资本。符号是对个体的意识和无意识的最深层的异化，“使人们在无意识层面认同了现代资本主义的合法性。”[5]在这种境遇下，个体沉迷于符号消费所带给自己的虚荣之中。在此，他已经失去了对权力的察觉和反思，在消费物的快感之中失去了去批判和超越的反抗能力。

在这种符号消费下形成了先行消费的模式。因为消费社会的宣传的观念是:“消费先行于累积”不要延迟满足，要获得即时满足，“及时行乐”。这促使个体利用各种借贷制度提前消费，使个体“不断地向前逃逸，强迫的投资、加速的消费、周期性的通货膨胀(而节约反而变得荒谬)”[4]，从而陷入了消费的恶性循环，即借贷—消费—偿还—借贷—消费。符号系统使得任何需求的满足和饱和都变得不可能。流行趋势在变化，产品在不断更新，不断有新的符号在出现。所以，个体的符号需求就会一直存在，为了获得这种符号就要不断地消费。而为了购买自己不能负担的商品就要借贷，为了偿还债务就要努力地工作。“收入、购买奢侈品和超工作量形成了疯狂的恶性循环。消费恶性循环，是建立在对所谓心理需求的颂扬基础之上的。”[1]这种消费的恶性循环使个体感受到的是疲惫，而不是幸福感。消费只能带来短暂的快乐，消费的速度永远赶不上生产的速度。符号所能带给个体的不过是短暂的、虚假的身份认同，不过是通过符号暂时地伪装自己，一旦符号更换，个体就被打回原形。当个体对商品合理需求转变成了一种不合理性的欲望，这便会使人的心理贫困化并降低幸福感。

此外，消费社会由于过量的生产和浪费导致了资源的匮乏和环境的破坏。然而，资本并没有想要来挽救这种资源和环境危机，而是把它们变成资本牟利的工具，这是资本的丧心病狂之处。此时“不仅是丰盛，而且是危害本身被社会逻辑捕获了。城市工业界的影响使得新的稀有之物出现：空间和实践、纯净空气、绿色、水、宁静……在生产资料和服务大量提供的时候，一些过去无需花钱唾手可得的财富却变成了惟有特权者才能享用的奢侈品”[1]稀缺的资源和良好的环境被赋予了身份等符号价值，成为了人们趋之若鹜的商品，它再次强化了社会区分的逻辑。

三、符号消费与资本逻辑

消费社会背后的操控者是资本，是资本为了满足自身的增殖逻辑而采取的符号操控活动。只要社会中有资本的因素存在，资本就会为了它的增殖目的而不择手段。正如马克思对资本的分析，在资本的原始积累阶段，资本是通过节约和殖民扩张获得的。为了达到资本的增殖目的，就必须不断地向外侵略殖民地，从那里获得更多的生产资料和廉价的劳动力，并扩大消费市场。资本为了增殖就必须不断地生产，不断地榨取工人劳动力的剩余价值。到了当代社会，全球化已经使消费市场扩张到最大程度，这使得竞争更加激烈。现在资本家之间的竞争不仅仅是物的功能的竞争、科技能力的竞争，而是品牌之间的竞争。另一方面，工人的待遇获得了一定程度的提高，人们的生活水平也提高了，对物的基本需求已经得到了满足。因此，旧有的增殖方式已经无法满足资本的增殖目的，它必须开发适合当前社会发展阶段的增殖手段。这个新的增殖手段便是把物变成符号，构建符号消费系统，对个体的消费进行符号操控，使个体屈从于符号消费，从而实现其不断增殖的目的。

结语：通过构建消费物的神话，将物符号化，创造消费需求的幻象，资本通过符号实现了个体的消费心理和行为的操控。资本最终实现了对日常生活领域中个体的操控，个体无处可逃，这种消费领域的符号操控是对个体最深层次的压迫。