原创类新闻客户端有没有前途？

□ 文/王爱军

内容提要 新闻类的APP应该分为两种：“原创类”新闻APP和“聚合类”新闻APP。他们有不同的内在规律和运行逻辑，不可混为一谈。本文认为，时至今日，流量红利已几乎消失殆尽，传统媒体打造新闻APP，不能照搬聚合类平台的路子。不切实际的好高骛远，很可能适得其反。

很多传统媒体都有自己的新闻客户端（APP），与此同时，也有一种观点颇为流行——“传统媒体APP必死无疑”“传统媒体做APP没有前途”。那么，传统媒体要不要做APP？传统媒体的APP真的没有前途吗？传统媒体APP又该如何生存？

一、两类新闻APP不可混为一谈

新闻类APP有两种。一种是像今日头条、腾讯、百度等的APP，他们把其他媒体生产的新闻内容展示在自己的平台上，所谓高超的“新闻搬运工”，可称之为“聚合类”新闻APP。这类APP的主要特点是“大”——新闻内容海量，内容种类繁杂（除了新闻，更多的是泛资讯），投入大，用户多，用户活跃度高，主要靠流量变现生存。

另一种是原创类APP，比如，澎湃、新京报等传统媒体，他们的内容以原创为主，适当通过技术手段抓取权威信息源。与聚合类新闻APP相比，他们的产量不大，内容相对单一（以新闻为主），追求报道的专业化，下载用户量并不大，变现方式并不全靠流量。

目前之所以对传统媒体的APP有这样那样的误解，很大原因是混淆了两种新闻APP的概念和运行逻辑。如果用聚合类的新闻APP的运作方式来操作原创类的新闻APP，投入巨大的人力物力精力，却事倍功半，既达不到理想的效果，也容易让传统媒体的转型背上沉重的包袱。

二、原创类新闻APP的运行规律

和聚合类新闻APP不同，传统媒体的原创类APP由其自己的运行逻辑。主要有以下几个方面：

第一，原创类新闻APP，要靠媒体的影响力生存，而不是靠流量生存。当然，原创类新闻APP也必须有一定的下载用户数量，但他无法实现像聚合类新闻APP那样数以亿计的用户。传统媒体贯彻先进的新闻报道理念、遵守严格的新闻报道标准、依靠专业的新闻报道队伍生产出真实、理性、客观的新闻产品，以此塑造和不断提高自己的影响力。影响力是传统媒体的灵魂和生存基础，也是传统媒体APP的灵魂和生存基础。

第二，传统媒体的影响力是相对“模糊”的概念，它不可能像聚合类新闻APP流量统计那样可以精确到个位数。它靠的是社会大众日积月累的口碑，一篇篇好的报道打造了媒体的品牌美誉度。和急功近利的自媒体不同，坐在屋子里“策划”出的个别高流量“爆款”，并不能完成打造媒体影响力的使命，需要持之以恒、久久为功。

第三，正因为影响力是传统媒体APP的灵魂，所以，社会公众对它的责任要求就更高。它必须追求媒体的价值，把社会责任放在第一位，要有理想主义的导引，有人文关怀的底蕴，有原则和底线，有责任和担当。它不能像某些自媒体那样，为博人眼球而哗众取宠，利用社会情绪来制造流量赢得利益。

第四，原创类新闻APP的商业模式主要是B2B，而不是B2C。它的直接的服务对象是机构，包括政府、企业和社会组织，而不是主要针对个人消费。他主要的工作是对机构用户的品牌的塑造，并不对机构用户尤其是企业的产品销量有直接拉动，企业可以通过传统媒体的APP提升品牌美誉度，但不要奢望自己的产品能够在传统媒体的ATP上实现极大的销量。

第五，正因为原创类新闻APP的商业模式是B2B，所以它不必像聚合类新闻APP那样有巨大的个人下载用户。因此，它的投入尤其是直接用于对个体用户的投入不必特别大，不必像聚合类新闻APP那样动辄数以亿计的投入，在获客成本日益增加的今天，传统媒体无法承担，也没有必要。

第六，新闻APP不应该成为传统媒体的唯一平台。传统媒体APP应该是一种“标配”，他对稳定和扩大传统媒体的影响力十分有益，尤其是在传统的传播形式受到制约、影响力日渐萎缩的情况下，这是传统媒体跟上时代步伐的优选之举。但是，新闻APP不应成为传统媒体的唯一传播平台，与新闻APP同时，还应该有微博、微信（公号）甚至抖音、快手等更新的传播平台。传统媒体应该跟上时代步伐，对自己的内容进行“矩阵式传播”，凡是对提升自己的影响力有帮助的平台都应该加以利用，而不可以为了扶持所谓的“自己的平台”而屏蔽原有的其他的传播平台。

第七，原创类新闻APP应当与聚合类新闻平台进行合作。聚合类新闻平台有海量的用户，有资本优势、传播优势，也对优质内容有着巨大的需求；传统媒体有资源优势、有原创能力、品牌优势，二者可以充分合作，就像传统媒体是一辆汽车，聚合类媒体平台是高速公路，高效的运输就必须搭上高速公路才能够行得更远。传统媒体和聚合类平台的合作，可以是版权交易，也可以是内容栏目的合作。单靠传统媒体自己建造的APP，很难和聚合类新闻平台进行竞争。这也是很多人认为传统媒体新闻APP“必败”的理由。

第八，原创类新闻APP的内容不必追求海量，应该追求的是优质和专业。事实证明，优质内容的价值会随着平台的竞争和用户认知水平的提升而愈发突显，所以原创类新闻APP应当以精品生产为主要追求，坚守媒体的传统价值，不要追求坐在屋里“策划”出来的所谓的“爆款”，要发力那些只有媒体能够生产的“爆款”。

第九，对个人用户，原创类APP要努力打造“预期性阅读”。原创类新闻APP的产量有限，它不可能像聚合类新闻APP那样内容海量、用户无论何时通过搜索等手段就能找到自己中意的信息。除了时效性强的新闻信息需要抢时间发布外，原创类新闻APP完全可以把时效性不强、属于独家发现、自己设置议题的内容在相对固定的时间节点刊发，让用户形成阅读预期（类似于每晚7点习惯性地看新闻联播）。不要奢望用户会从原创类APP上看海量的信息，每天有一二十条左右的独家信息提供给用户、满足忠诚用户的阅读期待就可以了。

第十，原创类新闻APP，当然也要有一定的个人下载用户，也应该追求APP的舒适体验。要以用户为中心，遵守互联网的传播规律，因为品牌美誉度的塑造，也需要更多的“大众点评”，正如报纸当年要追求一定的发行量一样，原创类APP也应该有适当的投入、适当的用户下载量。

三、讨论传统媒体某个平台是否成功意义不大

一些媒体面对聚合类新闻平台的汹汹来势不知所措，因而迟疑不前；也有一些媒体追求大而全，投入巨资却达不到预期效果，因而产生“传统媒体做新闻移动端必然失败”的悲观结论。

传统媒体要不要做移动端？我认为是需要的。可以回想一下，当年，传播主场转到PC端的时候，传统媒体毫不犹豫地做了各类网站，这些网站实际上成了传统媒体展示新闻、连接门户网站的重要桥梁；相应地，当传播阵地从PC端发展到移动端之后，传统媒体依然需要这样的“内容集散地”，最便捷的方式就是新闻APP。因为现有的平台无论是微博还是微信公号，“碎片化式”的展示平台都无法承载综合类传统媒体的所有内容。

传统媒体做新闻APP，一方面可以全面地展示自己的内容产品，方便聚合类平台的抓取和传播；另一方面，也是该媒体整体转型互联网的一个标志。

但传统媒体打造新闻移动端，并不意味着一定要照搬聚合类平台的路子。就像冰箱、电视机的生产者可以建立起自己的“专卖店”，但不一定都要建立起像苏宁、国美、京东那样的家电“大卖场”。

如果说五六年前传统媒体还可以尝试建立自己的聚合类新闻客户端的话，时至今日，流量红利已几乎消失殆尽，传统媒体有这样的想法是不切实际的，也是没有必要的。

如何评价传统媒体的移动端是否成功？在我看来，评价一个媒体的成功，是这个传统媒体品牌的成功，是其整体影响力的成功，而不是指这个传统媒体旗下的某个平台的成功。传统媒体旗下的所有平台，都是这个传统媒体影响力的有机组成部分，离开了“影响力”这样一个根本的品牌衡量标准，单纯评价某个平台是否成功，意义不大。

总结起来，传统媒体打造新闻移动端，核心在于生产优质内容。对一般的传统媒体而言，把主要的资源投入到适合互联网传播的优质内容的生产，并和聚合类新闻平台进行合作，把自己的“好车”驶上聚合类平台的“高速路”，而不是投入过大的精力去打造所谓的“自己的高速路”。不切实际的好高骛远，很可能适得其反。