基于“使用与满足”理论的弹幕视频网站受众分析

高燕

摘  要  近年来弹幕视频网站以其独特的评论功能吸引了大量的受众。作为一种新型的受众参与的媒介互动形式，以其即时性、评论性被接受。文章在“使用与满足”理论的基础上，采用问卷调查的研究方法，分析弹幕视频网站受众行为特征和使用动机，进而从受众社交需求、情感需求、求知需求、舒缓压力需求四个方面分析受众心理满足。

关键词  使用与满足;受众行为特征;使用动机;心理满足

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）08-0005-03

“弹幕”一词最早源自日本著名的弹幕视频分享网站—— Niconico 动画网站，是视频节目在播放过程中屏幕上划过的评论，当评论数量过多甚至覆盖整个视频画面的时候，场面就如同大量子弹飞驰所形成的幕布一样。观众可以一边观看视频，一边即时评论，这些评论的字幕一般从右到左飘动或是停留在视频上，或者是以更多的动作特效呈现在视频网站上，弹幕视频网站很直接的反映观众在观看视频时产生的内心真实想法，并且通过网络技术将观众的内心想法用碎片化、简洁化的词语及时地呈现在视频网站中，形成流动字幕墙。

随着这一新型视频互动平台的崛起，受众的简短评论即时体现心理得到了极大的满足。受众在主动参与发表弹幕的同时，也实现了对视频网站弹幕内容的再次编辑传播，并能同时发布弹幕评论迅速被传播。一些观看弹幕并发送弹幕的观众不仅可以发表自己的简评，还可以了解到视频网站其他有价值的意义的信息，可以实现与有着共同兴趣的弹幕爱好者，分享自己观看视频节目的观点和想法，获得彼此身份的认同感。

在“使用与满足”理论中，受众是积极主动的，并且是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得社会、心理需求满足，考查大众传播给人们带来的心理和行为上的效用[1]。使用与满足理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并认为受众使用媒介基于个人的需求和愿望。本文的分析基于调查问卷的基础上，本调查一共发出问卷262 份，回收问卷中有效填写的样本219 份，其中女性132 人，占总数的60.27% ;男性有87 人，所占比例为39.73%。女性参与数量明显多于男性，由于抽样调查具有代表性，故在弹幕视频网站受众群体中，女性受众要多于男性，同时，根据调查数据，女性受众在弹幕视频网站的使用上活跃程度也高于男性。

1 弹幕视频网站受众行为特征分析

1.1 弹幕使用及喜好分析

在问卷调查中，近70% 的受众年龄在25 岁以下，36 岁以上的受众屈指可数。可以看出，年轻人乐于接受新事物，弹幕视频对年轻人有较强的吸引力。（如图1）

对受众使用年限调查，发现25.40% 的受众使用弹幕视频网站的时间不到半年，其中弹幕视频网站受众使用在一到两年的受众占样本比例最多为28.20%。观察弹幕视频网站受众使用网站的年限分布图，可以得出结论是，受众所占数量的比例与使用年限并没有成正比，使用弹幕视频网站的年限在三年以下的占比为89.8%，一年以下的弹幕视频网站新用户所占比为46%。反映出弹幕视频网站近几年发展较快，吸引大量受众关注并参与其中。调查对象使用年限和弹幕视频网站的使用频率有紧密的联系。从中可以看出受众对视频网站的参与度较高。

在调查对象发送弹幕频率图的统计中，表示只围观不发送弹幕的所占比率最高，占调查总数的46.12% ;其次是较少发弹幕的，占比25.57%，11.42% 的受众在观看视频网站时会大量发送弹幕;只有1.83% 的受众在观看视频网站时会刷屏。（如图3）

此外，在弹幕视频网站的活跃度上，爱奇艺视频网站所占比例最高为67.99%，其次，就是腾讯和优酷土豆，所占总调查样本比例为分别为58.26%和56.30%。而BiliBili、搜狐、乐视、AcFun 等网站所占比例较低。爱奇艺、腾讯、优酷视频受众对弹幕参与度较高，在观看时不仅会发送弹幕交流互动，还会把好玩的“弹幕”视频分享给好友。（如图4）

在调查对象的视频喜好类型中，从数据看出分布图中明显表现出调查对象喜欢的视频类型所占比最高的是电影（61.64%）、电视剧（58.45%）、综艺（42.46%）、动画（29.22%）视频;排在倒数的是体育（11.87%）、舞蹈（11.87%）、實验室（10.05%）。（如图5）

对于视频网站吸引受众的因素调查，50.23%的受众认为视频网站播放流畅，78.32% 的受众喜欢视频资源丰富型，57.10% 的受众认为视频总体质量比较好，72.44% 的受众看重视频更新的速度。其中有一些受众认为视频网站的易用性、视频网站的广告的安排、弹幕系统方面做得比较好，分别占比为46.37%、40.11%、35.75%，27.89% 的受众则比较喜欢会员制度。从调查数据得知，受众更关心视频网站本身能提供的资源和服务。（如图6）

调查受众在观看弹幕视频网站的节目时被影响的不利因素中，弹幕妨碍观看和内容低俗最高，分别为85% 和83%，其中影响观看心情（61.20%）、提前剧透情节（59.10%）、视频页面凌乱（56%）、广告多（50.90%），也占有较大比重。一方面是网站对于弹幕系统的后台管理，一方面是受众自的因素，不希望被剧透，这些因素都会影响到受众观看视频的弹幕开启与否。（如图7）

从以上数据分析，我国受众对视频网站的使用和喜好分析，可以总结出以下结论：

1）弹幕视频网站受众具有年轻化的特点，大多近两年内接触并使用弹幕视频，反映出弹幕视频网站对年轻人具有较强的吸引力，近半数的受众在观看视频时只看不发，1/4 左右的受众在视频网站发言积极活跃。

2）因优酷、腾讯、爱奇艺弹幕视频网站发展成熟，受众选择视频网站也趋向集中，他们主要观看电影、电视剧、综艺、动画等娱乐型视频，注重网站视频的个人使用体验，抵制恶俗、杂乱无章的弹幕内容。

1.2 受众使用动机分析

不同的受众对于使用弹幕视频有不同的选择。结合问卷调查分析，可以更好的探究弹幕视频网站受众的使用动机。数据显示有78.81% 的受众认为弹幕有助于舒缓压力，使自己保持心情愉悦;68.72%的受众认为在弹幕视频中能够找到和自己有共同兴趣的网友，增加群体感;61.40% 的受众认为可以表达自己的观点;60.55% 的受眾看重弹幕视频网站的社交功能;57.40% 的受众认为开启弹幕能够有助于了解新事物，获得知识。从问卷调查分析得知，受众更加注重弹幕视频网站对个人的情感满足。（如图8）

结合问卷调查，得出弹幕视频网站受众的使用

动机上有以下特征：

1）受众选择使用弹幕视频网站更多的是为了舒缓压力、摆脱烦恼压力和满足娱乐消遣，这也是弹幕吸引受众的主要原因。

2）受众观看视频时可以获得更多新鲜、未知的事物以及知识的增长。

3）受众可以在弹幕视频网站上进行互动交往与网友分享信息，注重自我表达，增强受众的群体归属感。

4）不同时空下的受众关注同一类型的视频，消除了“宅型”男女们的情感孤独体验。

2 受众使用弹幕视频网站的心理满足

2.1 满足受众社交需求

人的社会属性决定了人类社交需求无时无刻不存在。传统电视媒体一直努力保持和受众的联系，注重受众的反馈，如从写给电视台的信件、热线电话到现在的手机摇一摇参与电视节目或剧情互动，但这些受众参与之后很难看到自己的观点或评论，更不知道是否被别人认可或否定。弹幕视频因其即时性的特征，将评论的语言实时在屏幕上传递，其他的评论者可以点赞或者提出疑惑，增强了受众之间的互动表达，提高了受众对视频内容的参与度，满足了受众在观看视频时的社交需求。

2.2 满足受众情感需求

随着社会城市化的发展，人在融入集体后，面对瞬息万变的社会以及快节奏的人际关系，形成了社会学家大卫·里斯曼著作《孤独的人群》中所指出的那样，人在高速发展的社会中“失去了自主性、也就失去了自律和自由，自然也无法摆脱孤独寂寞的命运，成为孤独的人群”[2]。弹幕视频使用的主要群体为“90 后”或“95 后”，大多为独生子女，宅是他们的生活方式，孤独是主要的生存体验。在调查时谈到自己的性格多用内向、沉默、交际圈狭窄来概括。弹幕视频这种跨越时空的社交表达方式，能让孤独的受众体验到他不是一个人在观看，有人和他有共同的兴趣爱好，并且可以看到自己观看视频的同时有多少人观看，可一边观看，一边评论，吐槽一些剧中的“槽点”，如朋友之间的嬉戏、聊剧，被认同了内心无比满足，随即消除了孤独的感受。即使只看视频，不发弹幕，看到别人之间的有趣的讨论，也冲淡了独自观影的孤独。

2.3 满足受众求知需求

美国人格学家默里提出，求知是人类重要的需求之一。喜欢研究、探讨问题、对新奇的事物充满兴趣，是人类求知欲的表现。人们在观看电影或电视剧时，面对复杂的叙事方式、错综复杂的情节、多面立体的人物造设会产生理解困难。弹幕视频的开启能够及大地满足受众的求知需求，及时提供讲解剧情，人物关系的帮助。如电影《通天塔》使用多线索、多时空交叉叙事，人物的塑造也有一些异议，这时弹幕就是适时提供剧情解释，有助于受众了解电影表现手法知识和悬念铺设技巧。尤其是一些圈层比较固定的视频类型，如体育、科技、纪录片等，弹幕就会出现一些有关体育比赛的规则、科技的原理、地理的奥秘来补充说明。有时弹幕的内容比视频本身还要精彩，有吸引力，让受众在观看视频的时及时补充相关知识，满足更多地信息和求知需求。

2.4 舒缓社会压力

传播学家卡茨、格里维斯把舒缓社会压力作为大众传媒的五大功能之一[3]。生活在现代社会中，压力来自生活的方方面面，观看视频是一个能让人紧绷的神经放轻松的方式。综艺节目、喜剧电影在观看的过程中，都有很多笑点、槽点，具有社交功能的弹幕，能够让受众观看视频的同时，看到满屏的充满喜剧性的评论，捧腹大笑，暂时忘却来自社会的压力。还有一些催人泪下的剧情，弹幕语言“啊，我忍不住哭啦”“泪奔……”等来袭，既受剧情感染，又有弹幕语言的暗示，会在情感上产生共鸣，也会随着主人公的哭泣流下伤心或者难过的眼泪，得以缓解受众心理承受的社会压力。

3 结束语

弹幕因其在视频中的独特的社交功能，满足受众对于社交、心理、情感等方面的需求。在视频弹幕中，受众不仅可以完成对视频的“二次创作”，也可以参与到视频传播之中，彰显受众的主动地位。但弹幕发展之中还有很多问题存留。以科学手段加强监管后台弹幕语言，营造积极健康的网络交流环境，引导弹幕健康发展，从而能有效地拓展视频群体，发挥弹幕视频网站更好的作用。

参考文献

[1]威尔伯.施拉姆.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010：198.

[2]大卫.里斯曼.孤独的人群[M].沈阳：辽宁人民出版社，1989：43.

[3]沃纳·赛佛林，小詹姆斯.坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000：255.