提升影响力 塑造新形象

王昆 彭志翔

摘 要：高校校园媒体作为一种特殊的媒体形式，立足于大学校园，对于构建高校校园文化有着不可或缺的作用。本文通过研究数字时代下高校新媒体与传统媒体的发展中面临的机遇和挑战，归纳高校媒体的特性，分析其面临的困局，提出媒体整合的途径和策略。该研究试图为高校校园媒体朝着健康方向发展提供标准，同时为高校在数字时代进行校园媒体管理和运营提供有益的参考。

关键词：高校校园媒体;新媒体;媒体整合

中图分类号：G210

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2019）06-0083-04

一、数字时代的高校校园媒体概述

目前，高校校园媒体作为传媒类型发展中的特殊形式，在国内对其研究还不够重视，特别是处于数字变革时代，研究如何对高校校园媒体进行优化、整合以及数字化发展很有必要。

（一）高校校园媒体的概念

高校校园媒体是指高校内以师生为受众，传播特定内容介质的载体、工具或技术方式。校园媒体不仅是传者与受众之间的桥梁，而且还反映了高校师生的生活状况和精神风貌，引领着时代的思想潮流。同时校园媒体也是国家和校方行政管理的宣传阵地。

此外，本文研究的是校园内具有一定读者群的代表性和规范性的媒体。诸如，海报、传单等则不在研究范围内。

（二）高校校园媒体的类别及特点

通过在校内的调查，高校校园媒体按照时间的先后顺序可分为两类：一类是纸质媒体、广播、电视等传统媒体，主要内容以学校、院系相关的教学情况、师生学习和生活等情况为主，受众范围相对局限，但由于贴近学生，也较受欢迎。另一类是依靠网络、手机为载体的新媒体。在数字时代，校园网、官方微博、微信公众平台、手机APP等日益聚集了庞大的受众群体，同时校园LED显示屏、触摸屏等辅助性媒体也随处可见。作为网络介质的延伸，此类媒体具有互动性强、传播信息快、试听效果好等优势，同时有很好的移动性和便携性，突破了对信息传播的时空局限。因而，对校园媒体做更加精细化的划分，有利于各种媒体资源的整合，从而达到传播效果的优化。

二、高校校园媒体发展中存在的问题

从新千年伊始，各大高校逐步建立门户网站，开始了数字媒体运营的探索。十多年来，各高校在传统媒体与微博、微信、手机APP等新媒体的整合方面，依然处于初步探索阶段，有诸多问题亟待解决。

（一）纸质媒体一家独大，缺乏整合动力

高校纸质媒体作为学校党政的喉舌，起到了重要的宣传教育作用，是高校不可或缺的重要舆论宣传阵地。教育部在《关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》中对高校校报的地位和作用作了规定，高校校报“是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地，是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体。”可见，高校纸质媒体尤其是机关报，不仅受到学校财政的支持，也受到国家的政策支持，具有其他校园媒体所不具备的优势。此外，在高校行政的干预下，校园纸质媒体一直拥有庞大的和经验丰富的采编队伍，而且经过学校多年的培养和磨砺，业务水平相对较高，这同样也是其他校园媒体所不能比拟的。

因此，尽管数字时代，纸质媒体的受众不断流失，高校纸质媒体也长期没有直面危机和生存困境，没有主动参与到改革开放以后全面开启的媒体改革。但是在新媒体浪潮的冲击下，高校纸质媒体为了发挥思想政治教育功能，重夺“宣传高地”，与新媒体的整合势在必行。

（二）内容同质化程度高，受众满意度低

由于高校媒体处在学校这一特定环境中，与社会媒体相比，高校媒体所传播的内容单一、缺少吸引力、缺乏可读性。报刊报道的大多是党政领导动态、会议通报、学校招生就业情况等，脱离学生生活的第一线，缺少来自普通学生的声音，成为学校党政的宣传员。“使用与满足理论”说明，每个人使用媒介都有各自的目的与动机，都是为了满足自己的特定需要。通过调查，大学生群体对校园媒体的“宣传”和“说教”色彩比较反感，对校园媒体脱离普通学生生活有着较大的看法，因而高校媒体的受众总体满意度较低，学生群体更愿意选择接触新媒体和自媒体。千人一面的报道不仅是媒介资源的浪费，更影响高校媒体在广大师生中的口碑。不重视受众感受，依旧遵循传者为中心的思维，是高校媒体的一大弊病。

（三）媒体受行政影响大，运营模式固化

当前，我国高校校园媒体的运营基本靠高校的财政投入和指导为主，特别是在校园主流媒体的运营方面，如校报、团刊、校园网、广播站等。一方面依靠学校提供的经费采购相关设备和维持运营;一方面依靠学校的指导老师来提供专业的意见和帮助。因而，离开了学校的行政支持，校园媒体往往难以生存。也正是因为这种固化的行政支持导致校园媒体的运营缺乏活力，长期按部就班。在固化的体制下，高校普遍对以微信、微博为代表的新媒体重视不够，往往只是流于形式。

（四）专业人才匮乏，培养机制不健全

做好高校的媒体工作关键是要有一支高素质的新闻从业队伍。而高校新闻采编队伍专业素养不高、人员少、任务重、工作繁杂是普遍存在的问题。目前，高校除了校報有专职的编辑外，其他几种校园媒体的从业人员基本由学生兼职，而学生记者、编辑又缺乏相应的专业知识和实践经历，使得校园媒体在质量上难以与社会媒体相比较。除了缺乏专业的新闻从业队伍外，在新媒体空前发展的今天，高校媒体更加缺乏专业的新媒体运营人才。微博、微信公众平台的运营不同于传统媒体，需要从业人员具有较强的文案写作和活动策划能力，这也正是高校媒体队伍建设面临的重要问题。

三、数字时代高校媒体融合发展的对策

在新形势下，几乎所有高校都在积极探索校园媒体的全面整合之道，其中不乏有建设性的做法。据调查所得，不少名校在新媒体探索方面已初具成效，但为数众多的高校，在媒体整合方面依然没有走出一条独具特色的发展道路。身处数字时代，海量信息席卷每一位师生，同时受众对信息的接收呈现碎片化趋势，为此校园媒体整合势在必行。

（一）实现校内媒体管理机构的整合

所谓媒体管理是指对媒体传播过程中相关的一切资源进行有效的配置。高校媒体整合要有效率，首先需要建立一个完善的管理体制，淡化以往各党政部门管理的格局。要破除单一指导观念，确立指导就是服务的观念，把新闻的指导性和新闻的服务性结合起来，寓指导性于新闻报道之中。

高校媒体亟需建立和完善新闻中心，将校报、团刊、广播、校园网、官方微博等分属不同部门管理的媒体，在不改变隶属情况的前提下，划归新闻中心管理，统筹汇总、采编各种校园信息和新闻。通过这种途径，将各媒体统一纳入到学校新闻传播体系之中，实现传播优势的发挥和资源的合理配置。在完成机构设置的同时，还要进行机构内的制度完善，将校园媒体的管理方式以具体的规章制度的形式进行明确，使媒体工作人员有章可循。此外，在新闻中心下，各媒体使用统一的采编队伍，但是各自有独立的运营团队，分工职责应明确，实现内容生产与经营管理上的区分。云南民族大学商山通讯社在这方面率先实现社会化，通讯社采用社长负责制，其运营部门与采编部门分离，各司其职。

（二）实施差异化定位和发展

互联网和新媒体出现以后，媒体的生态环境出现了巨大的变化，麦克卢汉对“热媒介”和“冷媒介”的分类启示我们，不同媒体作用人的方式是不同的，媒体整合也应当发挥不同媒体的优势，保住原有的“传播高地”。校园媒体需要调整自身的传播理念，选择不同的主攻点发挥自身优势，逐渐找准自身的定位。

1.纸质媒体：强化公信力和权威性

高校纸质媒体受互联网和新媒体的影响较大。但作为历史悠久的高校媒体，高校纸媒近百年积累的传播公信力和专业的采编队伍是互联网和新媒体难以匹敌的。因此，一方面高校纸媒要坚持内容为王，利用其公信力和权威性，依靠专业的采编队伍，采写独家新闻，扩充新闻报道面，引入时政新闻、社会新闻、娱乐新闻等。如中国青年政治学院的学生报刊《青春报》，作为一份以深度报道见长的报纸，敢于触及校外新闻，从学生视角挖掘新闻事件背后的深层原因，2014年4月其学生记者采写的针对周一见事件“狗仔记者”的专访《脓包破了，也许会坏事变好事》获得广泛关注，社会媒体《人物》杂志也在微信公众平台转载。另一方面将纸媒内容数字化，通过校园网、微博、微信推送高质量的独家新闻。如，北京大学学生刊物《此间》上线微信平台，官方网站，推送专栏，不断扩大校园影响力，成为校内发行量最大的报纸。

2.广播媒体：主导娱乐

通过调查，目前校园广播很难稳定受众群，人均收听时间也在不断萎缩。在互联网和新媒体即时性的冲击下，校园广播的新闻节目已无人问津，大部分高校师生仅仅是利用零碎的时间，如，吃饭、午休、睡眠前等，收听校园广播的音乐，且大多不是主动收听。因而，校园广播应将受众定位为音乐发烧友，以娱乐立台，强化节目内容，做专业化的音乐频道。广播要力争全部节目设播音主持人，突出主持人个人魅力，通过主持人与受众互动，增强粘性，聚集忠实“粉丝”。此外，校园广播也应积极“触网”，探索利用微信、手机APP等新形式，依靠优质的用户体验来吸引受众。如，华中科技大学官方微信，将媒体人格化，通过“萌妹子”主持人推送语音广播，聚拢学生群体，其推送文章平均点击量在5 000人以上。

3.网络媒体：主打动态新闻

高校网络媒体目前一直是校内最及时和最受认可的信息发布平台。校园网应定位面向全社会，以服务师生为落脚点，主打动态新闻和校园公告的发布，在准确性和即时性上做努力，为全校师生投送需要的各类资讯;为社会各界关注该校的人士提供最新的校园动态和发展状况。与此同时，网络媒体也应与纸媒、广播、手机媒体互动，积极转载精品内容，对公民新闻更是要主动引导。一方面丰富校园网板块，营造活泼青春的氛围，提升校园网的关注度;另一方面以校园网为龙头，带动其他媒体影响力的扩大，形成各媒体之间相互促进的良性循环。

4.手机媒体：互动传播的平台

由于受众决定着媒体内容的取舍，决定着新闻媒体的风格定位。以受众为中心，不仅要积极传受互动，更要基于人口统计学、受众心理、群体归属之上，了解受众差异。根据受众的不同需要和兴趣，探索有针对性的传播方式，从而留住核心受众，发掘潜在受众。因此，高校新媒体运营，要把研究受众作为一项基本任务，开展受众调查，关注师生媒体接触时段、接触媒体原因，有针对性的投送信息，从而达到较好的传播效果。此外，高校更应积极探索本校师生群体的归属差异，形成独树一帜的媒体风格，打造媒体品牌。例如，华中科技大学微信公众平台，根据本校男多女少的特点，通过“萌妹子”的语音广播，吸引男生关注，效果明显。

（三）发展校园媒体的市场化运营

按照社会主义市场经济的规则运行，高校校园媒体应该紧跟脚步，加快转型，积极面向市场。通过市场机制，高校媒体多方考虑受众，激活高校媒体活力。

虽然现有高校媒体是行政力量管控体制，需要防止商业逻辑的越位，但是市场化和实现校园媒体的思想政治教育功能并不矛盾，师生接触到媒体，才有可能实现校园媒体的宣传功能。校园媒体可以进行有益的商业运作的尝试，而且，高校也已经有了这方面的实践。如，清华大学新闻传播学院主办的《清新时报》，采用编营分离的二元管理模式，设立编辑部与公关广告部，广告以与学生息息相关的产品和服务为主，并未受到学生的排斥。除此之外，微博、微信等新媒體，更是可以成为商业化运营的试验场，针对高校特性，可以尝试通过举办线上线下活动的软广告形式，降低受众的敏感性，做一些有益的探索。譬如，河北工业大学与电信运营商合作，赠送学生SIM卡，并且卡里植入该校校报的手机版，在盈利的同时，扩大校报数字版的影响力。

此外，品牌概念早已引入传媒领域，高校媒体必须搞好策划与创作，通过一系列的包装手段，打造品牌形象，将品牌概念植入受众心中。如，中国青年政治学院《青春报》依靠深度报道，受到社会各界的广泛认可，2013年获评高校传媒联盟五星会员，四次蝉联首都高校传媒联盟主席团单位，普利策新闻奖得主Amy Goldstein寄语《青春报》“有好奇心，有恒心，独立自主，好好玩儿！”其不愧为高校校媒第一品牌。只有通过市场大潮，锤炼校媒，使其意识到打造品牌的重要性，吸引受众，提升传播效果，更好的服务于高校的宣传目的。

（四）创新人力资源的整合和专业人才的培养

人力资源的整合和专业人才的培养也是高校媒体创新发展中所面临的重要挑战。没有一支专业的新闻从业人员队伍，将会很难实现校园新闻报道的总体目标，也就没有充足的能力深入研究高校新闻工作的规律，提高校园媒体的传播质量。除此之外，校园媒体的从业人员与相关专业的师生要相互配合，协同作战，发挥出最大的整体协作效应。

1.建立专业的媒体工作团队

一支高素质的、专业化的媒体队伍是实现人力资源整合的关键。以优势互补、实现高校媒体的高质量传播为整合目标，建立一支相对稳定的、专业化的媒体团队是提高校园媒体整合传播能力必须解决的问题。校园媒体从业人员的专业化不仅有利于实现高校媒体的专业化，而且能够通过内容质量的提升，重新聚集阅读群体，扩大影响力，实现传播目的。建立专业媒体工作团队不仅需要招揽专业媒体采编人才，当今，高校更加缺乏的是新媒体的技术人才和运营人才。如，能够编写微信代码，开发手机客户端，后台操作等专业人员。

2.完善高校媒体从业人员培训机制

在网络时代，新媒介技术不断涌现，不仅新媒体的内容制作、节目编排、互动反馈等在升级创新，传统媒体的采编方式也在不断发生变化。因而，加强从业人员的培训是提高高校媒体工作水平的有效途径。一方面，高校从社会媒体聘任优秀的新闻从业人员或从新闻专业选取专业老师担任媒体指导老师，负责日常的指导和培训;另一方面，邀请专家学者、优秀的自媒体运营者开展讲座、培训会，将最新的理念、技术和丰富的经验带入校园媒体中，指导广大学生。中国传媒大学、武汉大学已有邀请优秀自媒体开展讲座，指导校媒的实践。此外，为适应日益多变的传播环境和传播模式，必须将高校的媒体队伍培训长期化、制度化、规范化，永葆高校媒体的生机和活力。

四、结 语

在数字化时代，建设一流的大学与建设一流的校园媒体分不开。高校媒体不仅仅是实现国家和高校思想政治教育的重要手段，而且也是提升高校影响力，打造名校品牌，塑造校园形象的重要方式，是高校软实力的重要体现。但目前大多数高校对校园媒体的运用、拓展和整合方面不够深入与全面。

本文的研究为充分发挥高校校园媒体和深度整合发挥最大功效，从而为高校媒体的总体质量和传播效果提供借鉴。相信随着时间的推移，我国高校校园媒体将会完成从一个不成熟到成熟的过程，为中国教育做出应有的贡献。

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[责任编辑：杨楚珺]