移动阅读APP付费模式及其优化

2019-07-09徐芳贺亚娟

现代情报 2019年7期

关键词：比较

徐芳贺亚娟

摘要：[目的/意义]数字阅读已成为国民阅读的主要方式，移动阅读尤其更受欢迎，但从整体来看用户付费阅读所占的比例并不高。因此，从付费角度探究移动阅读APP的发展是值得关注的问题。[方法/过程]首先，对移动阅读付费、知识付费以及内容付费等概念进行辨析;然后，试用了5种移动阅读APP：掌阅、QQ阅读、咪咕阅读、书旗小说、百度阅读，从付费形式、优惠活动、支付方式3个方面总结并分析了其付费模式，以便探寻付费阅读比率不高的原因。[结果/结论]最后，提出了移动阅读APP付费模式优化的建议：付费方式多元化;完善付费模式评价反馈机制;宣传与推广优质书籍付费阅读以及开发高质量的付费阅读产品等。

关键词：移动阅读APP;付费阅读模式;付费模式优化;比较

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.07.010

〔中图分类号〕G201 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2019）07-0086-07

Abstract：[Purpose/Importance]Digital reading has become the main mode for Chinese national reading，especially for mobile reading.However，on the whole，the rate of users paying reading is not high.Therefore，exploring the development of mobile reading APPs from the perspective of payment is a problem worthy of attention.[Method/Process]Firstly，the paper analyzed the concepts of mobile reading payment，knowledge payment and content payment.Then，five kinds of mobile reading APPs：iReader，QQ Reading，Migu Reading，Shuqi Novels，Baidu Reading were tested and pay modes were summarized and compared from the three aspects of payment forms，promotion activities，and payment method.[Result/Conclusion]Lastly，some optimization strategies were put forward such as diversification of payment methods，improvement of the evaluation feedback mechanism of the payment modes，propaganda and promotion of quality books for paid reading，and development of high quality paid reading products.

Key words：mobile reading APP;paid reading mode;paid mode optimization;comparison

2018年4月18日，中國新闻出版研究院发布第十五次全国国民阅读调查报告，数据显示，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为73.0%，较2016年的68.2%上升了4.8个百分点，手机阅读接触率为71%[1]。可见，数字阅读已然成为我国全民阅读的一种主要方式，手机阅读尤其受到用户的喜爱。2018年4月13日在杭州开幕的2018中国数字阅读大会发布了《2017年度中国数字阅读白皮书》，其数据显示，用户愿意为电子书付费的意愿从2016年的60.3%上升到2017年的63.8%，其中2017年愿意为单本电子书支付的平均金额为13.6元，相较于2016年的8.9元增长了52.8%[2]。以上数据表明：虽然目前我国移动阅读用户的付费阅读意识正逐渐提升，但从整体来看付费率不高，付费阅读市场仍有较大的提升空间。如何将移动阅读APP“用户”变成付费阅读的“客户”成为移动阅读供应商迫切需要解决的问题。对目前移动阅读市场上主流移动阅读APP付费模式进行比较与分析，不但可以了解现有付费模式的现状，分析不同移动阅读APP付费模式的差异，还可以总结移动阅读付费模式的经验，为移动阅读供应商的付费模式改进提供建议。

关于移动阅读付费的相关研究主要聚焦于以下几方面：1）移动阅读用户付费意愿影响因素。叶阳等研究发现在线口碑、人际影响、个人付费意识3个影响因素对有声阅读平台用户付费意愿有影响[3];程晓宇等研究发现娱乐性、有用性、信源可信度和社会影响用户付费阅读态度，并进一步影响用户付费阅读意愿[4];陈晓曈等研究发现影响移动阅读收费服务用户采纳意愿的因素有感知有用性、感知易用性、感知货币价值和社会影响[5];樊文静研究分析了用户移动数字阅读消费行为的影响因素[6]。2）移动阅读付费兴起的原因、发展趋势、盈利模式。曾一昕等研究分析了国内付费数字阅读的形式、产生原因、存在的问题及发展趋势[7];夏德元等研究探讨了移动端内容收费兴起的原因、盈利模式和发展趋势[8];张艳彬研究以微信公众号为例分析了读者付费赞赏的原因和趋势[9];李阳研究分析了原创文学网站付费阅读制产生的必然性、存在的困境及原因和改进措施[10];徐倩研究探究了报纸类数字内容的发展及付费模式的形成、构成要素、盈利策略等[11]。3）付费阅读行为。李新祥研究法发现我国国民数字阅读付费行为具有总体付费意愿偏低、付费形式分散、付费渠道集中、付费意愿受网龄和年龄的影响等特点，并提出提升用户付费阅读意愿的策略[12]。4）付费阅读APP。帕孜来提？艾买提江研究基于大学生用户群对多种付费阅读类APP进行比较分析并提出改进建议[13]。

文献调查表明，目前学术界对移动阅读付费兴起的原因、发展趋势、盈利模式以及影响因素进行了一些研究，但是鲜有专门针对移动阅读APP付费模式的研究。因此，本研究下载、安装、试用了目前移动阅读市场上用户活跃度较高的5款移动阅读APP：掌阅、QQ阅读、咪咕阅读、书旗小说、百度阅读;从付费形式、优惠活动、支付方式3个方面总结并对比分析其付费模式，探寻付费阅读比率不高的原因;最后，提出了移动阅读APP付费模式的优化策略：付费方式多元化;完善付费模式评价反馈机制;宣传与推广优质书籍付费阅读以及开发高质量的付费阅读产品，等等。

1 概念辨析

1.1 移动阅读付费

移动阅读是指以手机、平板电脑、电子阅读器（如：亚马逊的Kindle）等移动阅读设备为载体，对以电子版方式（网页、移动阅读客户端、新闻资讯客户端、期刊杂志客户端、微博、微信公众号等）在互联网上出版、发行的文本信息、图像、声音、数据等多种信息形式的小说、报纸、图书、杂志、动漫，文献等，进行有线下载或无线接收，最终实现阅读的一种新方式[14]。移动阅读付费是指移动阅读供应商提供的收费阅读，用户通过移动端（通常是APP）注册充值，转换成阅读币，然后选择自己感兴趣的阅读内容。

1.2 知识付费

知识付费即为获取特定知识而支付费用，这种知识可以是原创的作品，也可以是知识产品供应商将书籍、理论知识、信息资讯等显性知识与创作者自身的隐性知识相结合的二次开发的知识产品，就其本质而言，它其实是一种满足自我发展需要购买信息内容和服务的互联网经济模式[15]。目前，知识付费产品主要有6种形式：音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播、一对一咨询。

知识付费服务和有声阅读均是數字阅读行业新兴的衍生模式。移动阅读付费和知识付费有一定的交叉但不完全相同，两者的内容边界都在不断地衍生、拓展。移动阅读类应用纷纷添加听书功能，增加有声读物资源，有的移动阅读APP的听书模块已经拓展至相声、脱口秀、戏曲等多种内容形式的音频;知识服务类应用主要以音频为主，提供课程、问答、读物、相声等。在未来，移动阅读、知识付费、移动音频将有更多的交叉和融合。

1.3 内容付费

内容付费的范围非常广泛，包括传统的纸质内容付费和数字内容付费。数字内容是指以数字形式存在的一切内容，它可以存储在U盘、硬盘、光盘等电子存储载体上，可以是图片、文字、音频、视频、动画等多种形式，内容可以是知识、新闻、影视、游戏等多种类型。内容付费即是对内容产品或服务进行付费，以满足某种需要。由此可知，内容付费包括付费阅读和知识付费以及其他类型的内容付费。

2 移动阅读APP的付费模式及其比较

移动互联网的发展使得越来越多的数字阅读用户从PC端转移到移动终端。在众多的移动阅读方式中，移动阅读APP是主要的阅读入口。根据2018年2月易观千帆数据[16]，我们选择了排名在前10位的其中5个移动阅读APP：掌阅、QQ阅读、咪咕阅读、书旗小说、百度阅读为例，分别下载、安装、试用了5种移动阅读APP，总结了每种移动阅读APP的特点并对其进行比较分析。

2.1 掌阅（版本：7.5.2）

掌阅是业内主流移动端阅读APP，由掌阅科技股份有限公司开发。用户在“掌阅”APP中，通过充值购买虚拟货币“阅饼”（1元=100阅饼），并消费“阅饼”购买图书、杂志、漫画、有声产品等数字内容。掌阅从创立伊始就始终坚持只上架正版电子书的原则。2011年，掌阅在行业内率先推广正版内容付费。正版内容付费是掌阅乃至整个数字阅读行业的重要转折点。掌阅APP的付费模式如表1所示。

需要注意的是：VIP用户只能在会员期限内免费阅读VIP书库等，支付购买并下载才能永久阅读。掌阅的支付方式有：支付宝支付、微信支付、QQ钱包支付等。

2.2 QQ阅读（版本：6.6.1.888）

QQ阅读是阅文集团旗下的移动阅读APP。QQ阅读APP的每本书会显示收藏量、读过的读者量、赞赏量。QQ阅读的付费模式总结如表2所示。

值得一提的是，QQ阅读APP有各种优惠活动，如：今日免费，限时免费，限时特价，集赞求免（集赞最多的2本，周末免费阅读）等等;包月VIP服务一次性开通12个月，自动升级为年费VIP，之后自动续费10元/月。QQ阅读APP的支付方式有：微信支付、QQ钱包支付、Q币、QQ卡、手机充值卡、银行卡快捷支付、财付通余额。

2.3 咪咕阅读（版本：7.6）

咪咕数媒的前身是中国移动手机阅读基地，它于2009年启动建设，2010年5月推出手机阅读业务，2013年12月手机阅读业务更名为“和阅读”，2015年4月中国移动手机阅读基地正式挂牌转型成为咪咕数字传媒有限公司，2015年10月“和阅读”正式更名为“咪咕阅读”。咪咕阅读APP付费模式总结如表3所示。

此外，咪咕阅读APP还有限时免费等活动，如今日限免，本周限免，夜间限免（每晚20点～凌晨4点）等。咪咕阅读APP支付方式有：支付宝支付、移动话费、书券支付等。

2.4 书旗小说（版本：10.6.7.64）

书旗小说是阿里文学旗下的移动阅读APP。书旗阅读APP的付费模式可以总结如表4所示。

另外，书旗阅读APP还设置有特惠专区，以价格为导向的用户可以到这个专区选择自己喜欢的阅读书籍。书旗小说APP支付方式有：支付宝支付、微信支付、QQ钱包支付等。

2.5 百度阅读（版本：5.5.5）

百度阅读是百度开发的互联网&移动互联网上的电子书阅读平台。本文主要介绍百度阅读APP。百度阅读APP的付费阅读的内容包括图书、小说、听书等，用户可在线阅读或下载到书架离线阅读。百度阅读APP的付费模式可以总结如表5所示。

值得一提的是，百度阅读APP开通的会员套餐不支持中途退款，到期时会自动关闭;VIP用户可通过QQ群和百度贴吧反馈问题。此外，百度阅读APP还提供听书服务，且听书内容丰富，包括小说、相声、脱口秀、戏曲等等，其中付费内容也提供在线试听;同时百度阅读APP还不定时推出优惠活动，用户可在规定的促销期限内优惠购买到促销书籍。

百度阅读APP的支付方式有：支付宝支付、微信支付、百度钱包、阅读币等。阅读币是百度阅读的虚拟货币，可用于支付百度阅读内的各种商品。用户可在“个人中心”——“我的阅读币”页面充值。使用阅读币的好处是会有充值赠送活动，从而享受更多便利和优惠。用户可在“个人中心”——“我的百度钱包”页面绑定银行卡，给百度钱包充值，从而用于付费阅读。

以上5種移动阅读APP付费模式总结如表6所示。

根据以上对5种移动阅读APP付费模式的总结，对比分析可知，掌阅、QQ阅读、咪咕阅读、书旗小说、百度阅读的付费模式总体类似，均包括开通VIP、普通用户付费、优惠活动、免费试读/听等，但具体的付费方式、优惠活动等则各不相同，主要体现在：1）就支付方式而言，掌阅、书旗小说、百度阅读APP均支持但不限于微信支付和支付宝支付，而QQ阅读APP仅支持微信支付和其它方式，咪咕阅读APP仅支持支付宝支付和其它方式。微信支付和支付宝支付是目前用户量最大的两种移动支付方式，若仅支持其中的一种，则会给相当多的用户带来不便。2）就支付的便捷性而言，掌阅用户需要先充值购买阅饼，然后才能购买书籍。QQ阅读用户需要先购买书币，然后才能购买书籍。咪咕阅读、书旗小说、百度阅读APP则可以直接购买书籍，对用户来说，支付更加便捷。3）就付费形式而言，QQ阅读和书旗小说APP比其它3种多了打赏功能，其中QQ阅读APP还提供付费提问功能，付费形式的多样，也满足了用户多种多样的需求。4）就优惠力度而言，掌阅和书旗小说APP提供新用户免费1个月VIP，咪咕阅读APP提供会员7天体验，QQ阅读提供开通会员节日特惠，百度阅读提供新人福利30天内免费读等活动。除此之外，5种APP均包括签到领“优惠券”的形式。

3 移动阅读APP付费模式优化建议

3.1 付费方式多元化

通过上述移动阅读APP付费模式的总结和对比可知，这5种APP的优点在于均有丰富多样且频繁的各种优惠促销活动，这些均是其成功吸引用户必不可少的营销手段，他们的不足之处是其付费方式有待更加多元化，以满足和方便不同用户的不同需求。支付方式应包括微信支付、支付宝支付和尽可能多的其他方式。此外，移动阅读APP应支持直接购买，添加打赏、提问、直播、社交化等丰富的付费形式，以吸引不同用户的兴趣，提高移动阅读应用的用户黏度。在上述APP中，QQ阅读的付费方式是最多样的，为其吸引了不同需求的用户群，而其他阅读APP的阅读付费方式均存在较大的改进空间。

3.2 完善付费模式评价反馈机制

移动阅读的分享、评论等功能都已普遍，也逐渐出现了一些社交型阅读APP，如“爱阅读”，用户可以通过交书友、加入社群等方式互相推荐好书，交流阅读感悟。这些社交型阅读APP都在不断提升用户的阅读体验，满足多样化的阅读需求;但是当前的移动阅读APP普遍缺乏对移动阅读APP的付费模式、内容资源、功能等各方面的评价反馈机制。尽管书旗小说APP有人工在线客服，用户可以就自己的疑惑进行咨询，但收效甚微;而百度阅读APP的VIP用户可通过QQ群和百度贴吧反馈问题，但没有给出普通用户的反馈途径。有研究发现针对有声阅读平台，提出优化评价机制，可以促进用户积极有效地评价，从而为更多用户提供付费阅读的参考意见[3]。因此，针对目前移动阅读APP普遍缺乏专门、高效的付费模式评价反馈机制的现象，移动阅读APP的开发者应开发和完善相应的功能，使每个读者都能通过规范的途径反馈关于移动阅读的付费形式、支付方式、书籍价格等方面的信息。与此同时，移动阅读APP的反馈系统要能在规定的时间内给出答复，不断地完善反馈功能并及时通知用户，以便用户可以再次反馈。

3.3 同时宣传与推广优质书籍的付费阅读

目前，付费阅读的内容也存在质量良莠不齐的现象，这增加了用户的选择成本，及对付费阅读内容的不满意。多数移动阅读APP（如QQ阅读、咪咕阅读）在内容分类上设置了女生人气榜、男生人气榜、出版书畅销榜等各种类型的排行榜。排行榜在一定程度上能起到推荐和引导读者阅读的作用。但这些排行榜大都是根据用户的点击量、打赏量等数据来排列的，排行榜能反映某本书的畅销度，但并不能说明该书就是一本内容优质、启迪心智的好书[17]。因此，移动阅读APP后台应精选不同分类的优质书籍并推出付费阅读模式，主动引导而不是盲目迎合部分用户的低俗口味，使读者能够通过付费而阅读到真正有价值、有意义的优质书籍，从而提高付费阅读的用户满意度和黏性。有研究曾提出数字内容付费模式的营销与推广不足，应提供有价值的数字内容产品[11]。此外，优质书籍应合理定价，采取不定期优惠等方式吸引读者，否则部分用户可能因为精品书籍价格过高而放弃阅读。

3.4 开发高质量的付费阅读产品

要想推荐和引导用户付费阅读优质内容，并提高其意愿和扩大用户群体，移动阅读APP运营商需要通过多种渠道不断开发出高质量的付费阅读产品，如：与优质作者合作，购买优质图书的版权，与权威的杂志社、出版社合作等等。上述移动阅读APP中的QQ阅读是阅文集团旗下的一款APP，阅文集团通过发放丰厚稿酬来吸引人才，并完善作家培养体系以保障优质内容的不断输出。总之，不断开发出高质量的付费阅读产品是保证移动阅读APP用户数量和使用率的根本动力，移动阅读服务提供商应该通过不断开发高质量的付费阅读产品来吸引用户持续阅读。同时移动阅读供应商也应该采取一些营销策略来提高用户的品牌忠诚度，让用户愿意持续地阅读他们的这些收费产品。

4 结语

本研究在下载、安装、使用了目前广泛使用的5种移动阅读APP的基础上，用比较的方法从付费形式、优惠活动、支付方式3方面对他们的付费模式进行了比较分析与总结，提出了移动阅读APP付费模式的优化策略：付费方式多元化、完善付费模式评价反馈机制、宣传与推广优质书籍的付费阅读以及开发高质量的付费阅读产品等。希望可以为我国移动阅读APP付费模式的优化提供一些参考，促进付费移动阅读市场的发展。限于篇幅，本文只选取了5种目前普遍使用的移动阅读APP，对其付费模式进行了比较分析，后续研究可以选择更多的移动阅读APP进行分析，也可以分析不同类型移动阅读产品付费模式的差异，如报纸类移动阅读、学术类移动阅读、文学类移动阅读等专门的移动阅读应用类型。在当前信息消费时代，用户付费习惯正逐步养成，付费阅读市场发展迅速且空间广阔。以移动阅读APP为主要渠道的移动阅读，其付费模式将不断改进、丰富，朝着更加符合用户需求的方向发展。

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