基于内容分析法的广东省5A级景区质量评价研究※

王蕾蕾 马 静 张河清

(1.广州番禺职业技术学院，广东 广州 510000；2.广州大学旅游学院，广东 广州 510000)

随着“互联网+”和“旅游+”的发展，越来越多的旅游者通过网络搜集信息、预订、发表言论，网络差评与好评也成为旅游者评价景区服务质量和经营管理水平的一种表达方式。文章以广东省12家5A级景区为例，从旅游学视角解读网络游记，获得旅游者对广东5A级景区旅游感受、体验、旅游形象感知等，以期为广东5A级景区软硬件的提升提供参考。

1 研究方法与数据获取

1.1 研究方法

文章利用SPSS统计分析软件，采用内容分析法ROST Content Mining 6挖掘软件对广东5A级景区内容进行高频特征词、语义网络进行客观、系统、量化分析。内容分析法是以测量变量为目的，对传播进行系统、客观和定量分析研究的一种方法[1]。近年来，相关学者把内容分析法引入旅游学科，用于分析旅游感知、旅游目的地形象、旅游者体验和旅游者动机等内容，并借助计算机相关软件进行辅助分析[2-4]。

1.2 研究数据

本研究在马蜂窝网站上的“游记攻略”“旅游游记”等栏目中搜索有关广东5A级景区的旅行记录，其作者是不同网名的旅游者。时间截至2018年6月，游记文体包括散文、游记，不包括诗歌、议论文，文本内容包括游踪、风貌和观感三要素，后期进行合并系列游记、归档处理，在确保样本对目的地感知信息完整的前提下，删除游记图片。

1.3 数据处理

以各类旅游网站为样本抓取点，在马蜂窝网(游记攻略)中分别输入广东省12家5A级景区名，检索相关游记。整合内容并复制到Word文档，保存格式为RTF，然后合并存储为TXT文本文档，在ROST Content Mining 6软件中导入待分析文档，让软件进行自动分词，提取与研究无关的词语输入过滤词汇表，过滤掉无关词汇。对错误分词结果进行修正，将正确分词词语加入用户词典。过滤掉与研究无关的词汇和单字后，重新进行分词处理。结合研究目的，按照《旅游景区质量等级的划分与评定》(GB/T 17775—2003)，构建景区硬件质量评价和软件质量评价两大类分析目录，按其心理分为兴奋(愉快、激动)，失望(不愉快、乏味)进行情感分析；旅游者的重游意向分为明确表明不再重游意愿、未表明重游意愿、明确表明重游意愿分别表示对广东省5A级景区的整体印象的评价。

2 数据分析结果

2.1 广东5A级景区硬件质量评价

2.1.1 广东5A级景区总体印象感知

广东5A级景区总体印象感知见表1。

表1 广东5A级景区总体印象感知表

资料来源：样本数据整理。

由表1可知：第一，广东省5A级景区类型较为单一。根据广东省旅游白皮书的景区分类，广东省A级景区分为博物馆类、主题乐园类、自然景观类、工业旅游类、红色旅游类、科技教育类、乡村旅游类、历史文化类、休闲度假类9大类。而广东省现有5A级景区集中在主题乐园、自然景观类和休闲度假类，广东省内的乡村旅游、博物馆旅游还处于欠发展阶段。各类型景区都应尊重科学旅游观，提升网络活跃度，满足不同消费人群的需求。

第二，广东省5A级景区的网络关注度差异较大。12家5A级景区的网络评价数量体现了游客对不同目的地的5A级景区关注度的差异。5A级景区网络关注度具有一定的主题特征,12个5A级景区网络关注度数值总和最大的为主题乐园类旅游景区。从地区上看，网络关注度集中在区域经济水平较高的广州、深圳，其中广州市长隆旅游度假区、白云山风景名胜区和深圳市华侨城旅游度假区是旅游者主要的网络关注对象。但同为深圳地区，深圳市观澜湖休闲度假区的网络评价小于华侨城旅游度假区评价总数的1/10，说明除了地理区位因素会影响景区网络关注度之外，景区自身的发展历史、服务质量、宣传推广等方面都会作用于景区的影响力。

第三，广东省5A级景区总体好评居多。12家5A级景区的好评总数占网络评价总数的85.48%，体现旅游者对广东省5A级景区的总体满意度较高。但针对景区硬件和软件方面的网络中差评亦不少，反映了旅游者景区存在问题，是景区管理部门不容忽视的。

2.1.2 景区硬件质量整体印象

景区硬件质量整体印象见表2。

表2 广东5A级景区硬件质量评价表

续表

资料来源：样本数据整理。

由表2可知：第一，广东省5A级景区门票价格差异较大。在12个5A级景区当中，门票由免费到数百元不等，其中深圳市观澜湖休闲度假区与中山市孙中山故里旅游区为免费游览。园区面积较大的景区如韶关市丹霞山风景名胜区，游客购买门票后两天内可以无限次进入。主题乐园类景区如广州市长隆旅游度假区、深圳市华侨城旅游度假区实行分区门票收费制度，门票价格与景区硬件质量直接影响旅游者网络评价。相较于历史文化、自然景观、休闲度假类景区，主题乐园类景区更应注重设施的更新和旅游项目的创新。广东省5A级景区应有针对性地增加产品供给，提升产品硬件质量，以品质和服务“引爆”旅游消费市场。

第二，广东省5A级景区的吸引力大小不同。真正影响景区评价和出游目的的是旅游者在景区的游览体验质量，而在硬件方面影响游客游览体验的主要体现在景区具体的旅游项目设计上。

如对广州市长隆旅游度假区的网络评价，大部分旅游者表示园区游乐设施齐全、项目完善且富有创意，对不同年龄段的游客都有较大的吸引力，适合家庭旅游的开展。

如对深圳市华侨城旅游度假区的网络评价，不少旅游者表示欢乐谷园区游览时园区部分项目处于维修期间，园区内游客众多，排队时间长，不能充分体验主题乐园的游玩设施。锦绣中华园区的展示设施缺乏互动，世界之窗园区部分建筑物陈旧，标示设施有待完善，影响度假区游览整体满意度。

如对广州市白云山风景名胜区网络评价，旅游者认为园区旅游项目丰富，特别适合市民进行休闲活动，特别是春节期间，山上一派喜气洋洋的景象。加上景区门票价格优惠，对众多旅游者吸引力大。

如对中山市孙中山故里旅游区网络评价，不少旅游者认为园区旅游项目创新且有教育意义，在原有的原始建筑基础上加强对民俗生活文化的保护，且免费参观，是红色旅游类景区中的典范。

第三，广东省5A级景区旅游设施提升空间大。服务与设施体验需强化相关配套设施建设，也是促进旅游地可持续发展的基础。

根据广东省5A级景区旅游设施在线评价，需要集中提升交通基础设施的是佛山市西樵山风景名胜区，特别是内部交通。需要集中提升园区内饮食基础设施的是广州市长隆旅游度假区内的长隆国际大马戏游览项目及中山市孙中山故里旅游区。需要集中提升园区内指示设施的是韶关市丹霞山风景名胜区、深圳华侨城旅游度假区中的世界之窗。

2.2 广东5A级景区软件质量评价

2.2.1 景区软件服务质量整体印象

景区软件服务质量整体印象见表3。

表3 广东5A级景区软件质量评价表

资料来源：样本数据整理。

由表3可知：第一，广东省5A级景区安全保障一般。在以娱乐和体验为主导的人员密集的景区，存在管理混乱、人车不分流、医疗服务站不足的现象，降低了旅游者的出行体验质量。另外，主题乐园类景区设施陈旧亦会对游客造成安全隐患。佛山市西樵山风景名胜区和阳江市海陵岛大角湾海上丝路旅游区更是有不少网友反映存在治安问题，需要景区管理者加强管理、完善应急保障计划。

第二，广东省5A级景区的服务整体满意。根据广东省5A级景区的在线评价显示，广大旅游者对景区的整体服务质量表示满意，认为导游讲解到位、服务热情周到。但对景区的管理存在一定抱怨和意见，包括排队时间长、重复收费项目、停车场管理、前台管理混乱等软件设施问题，值得景区管理者重视。

第三，广东省5A级景区商业化需适度。广东省5A级景区的适度商业化是优质环境建设的重要考量，避免过度开发的同时兼顾旅游者对景区配套服务设施的需求。目前部分5A级景区出现过度商业化现象，影响了游客的旅游体验。景区的可持续发展需要平衡原本风貌与商业化氛围之间的关系。

2.2.2 情感分析

数据中出现了旅游者关于广东5A级景区的总结性感受，用以表现的词语大多是形容词，可看出旅游者对广东5A级景区的情感。研究表明，旅游者关于广东5A级景区的心理感受可以总结提炼为以下三个方面：旅游者体验趋向大于旅游期望、旅游者体验趋向等于旅游期望、旅游者体验趋向小于旅游期望。

第一，旅游者体验趋向大于旅游期望。通过上述形容词频度分析可知，游客旅游体验大于旅游期望的景区主要有广州市长隆旅游度假区、梅州市雁南飞茶田旅游度假区、清远市连州地下河、中山市孙中山故里旅游区、深圳市观澜湖休闲度假区。游客对以上几个景区的评价较高，频度出现较高的词语主要有“不错、很好、很刺激、真的好玩”等，这在一定程度上表明游客对于这几个景区的情感满意度是较高的，这有利于广东5A级景区旅游形象的树立与旅游品牌的推广。

第二，旅游者体验趋向等于旅游期望。游客旅游体验等于旅游期望的景区主要有佛山市西樵山风景名胜区、广州市白云山风景名胜区、惠州市罗浮山风景名胜区。抓取的形容词中频率出现最高的是“一般吧”，总体来看，游客对于这几个景区的情感依恋不是很高，评价较为一般，推荐力度不大。

第三，旅游者体验趋向小于旅游期望。游客旅游体验小于旅游期望的景区主要有深圳市华侨城旅游度假区、韶关市丹霞山风景名胜区、佛山市长鹿旅游休博园、阳江市海陵岛大角湾海上丝路旅游区。从抓取的出现频率较高的形容词来看，“不要来、不值得、一般般、名不副实”等占据了前几位，这表明游客在这几个景区的旅游体验非常不好，明确表达了情感的不满，这在一定程度上会破坏广东5A级景区的整体旅游形象，值得景区管理人员与旅游主管部门深思。

2.2.3 重游意向分析

重游意向从侧面反映出旅游者对广东5A级景区整体感知的评价，是潜意识的显现化。

第一，明确表明愿意重游。有关广州市长隆旅游度假区的网络评价以正面评价居多，旅游者明确表示愿意重游，这与其景区特色以互动、体验为主的旅游活动有关，旅游者的体验满意度较高。有关中山市孙中山故里旅游区的网络评价以正面评价居多，与其是新晋级的5A级景区有关，设施、服务相对较好，且不需要门票也是吸引旅游者的一大亮点。有关深圳市观澜湖休闲度假区的网络评价正面评价居多，旅游者表示景区比较高档，服务还可以，明确表示愿意重游。

第二，未表明是否重游。有关广州市白云山风景名胜区的网络评价以正面评价居多，集中在空气、门票等方面，负面评价较少。旅游者并未表明是否重游，这与其景区定位有关，白云山是广州市市民休闲运动之所，旅游者明确表示无须专程而来。有关梅州市雁南飞茶田旅游度假区的网络评价正面的评价集中在自然风光、环境优美、客家人好客、热情等方面；负面评价多是门票贵、性价比不高、景区内消费贵几个方面。旅游者没有明确表明是否重游，这与其是自然风光为主的景区，互动体验性不强有关。有关清远市连州地下河的网络评价大多是正面评价，但旅游者并未表明是否重游的意向，这与其旅游资源及景区的特点有关。观赏游览性为主的景区对旅游者的重复吸引力不强。有关佛山市西樵山风景名胜区的正面评价多集中在自然风光方面；负面评价多集中在景区外摩托车招揽客人礼佛祈福，这部分是旅游者投诉与抱怨最多的方面。有关惠州市罗浮山风景名胜区的网络评价正面评价内容集中在风光秀丽、道教名山等方面；负面评价在景区游览亮点不足，多是观光，互动体验项目较少。旅游者没有明确表示是否重游。

第三，明确表明不重游。有关深圳市华侨城旅游度假区的网络评价正面的评价集中在自然环境、游戏等方面；负面评价集中在工作人员的服务态度、专业度一般，节假日人太多，部分设施陈旧，园区大部分项目维修期间并未减少门票价格等方面，旅游者明确表示不会重游。有关韶关市丹霞山风景名胜区的网络评价正面评价内容主要是丹霞特色、自然风景优美，负面评价集中在景区管理、游览路线设计等方面。旅游者表示风景虽美，景区管理和服务却影响了丹霞山作为世界自然遗产的声誉。有关佛山市长鹿旅游休博园的网络评价集中在性价比不高，适合小朋友游玩，人称“小长隆”；旅游者明确表示不会重游，因景区旅游项目是针对中小学生。有关阳江市海陵岛大角湾海上丝路旅游区的评价2015年之前的网络评价正面的内容较多，如风景美、沙滩美；关于门票价格、服务态度、多收费现象的负面评价很少。2015年之后旅游者投诉抱怨的较多。多名旅游者明确表示“应该不会去第二次了；抱着很大的期待来到海陵岛，看到大角湾落后的旅游开发，真的很失望”等负面的评价。

3 研究结论与讨论

3.1 正面评论主要聚焦在硬件质量方面

大多数旅游者对广东省5A级景区硬件质量方面的负面评价多集中在细节之处。广东省5A景区设施种类齐全、设备先进，但也有游客反映建筑和设施陈旧，应更加注重人性化细节，在定期更新设施设备的同时注重对游客的宣传，营造共同爱护设施的良好共赢的景区环境。在基础设施项目的维护中，清晰的指示系统是景区提高游客满意度的重要加分项，针对旅游者提出的景区内指示系统不够详细，景点指引工作管理不到位等问题，广东省5A级景区可根据最新建设情况定期更新，完善指引服务系统，以赢取更多游客口碑。

3.2 负面评论主要聚焦在软件质量方面

旅游者对广东省5A级景区软件质量方面的负面评价较多，多与景区管理(如高峰期排队灵活处理方案不足)、景区工作人员服务态度、景区软文化建设不足有关。国家《旅游景区质量等级的划分与评定》标准中对5A级景区软件服务提出了较高的要求，在景区实际运营与管理中，软件服务要求相对于硬件要求比较灵活，难以量化，多以旅游者的主观体验与感受为主，这就需要5A级景区管理以更高的标准来要求自己。

3.3 评价未能引起景区管理部门的重视

主要体现在旅游者对景区抱怨和负面评论未得到较好的回复，以及景区管理者忽视旅游者景区的网络评价内容。根据GDTAA的广东省景区满意度调查报告显示，如今广东省旅游的游客教育程度较高，中青年成旅游主力军。在“互联网+”背景下，网络空间不仅是景区营销的重要渠道，也是中青年旅游者与景区形象塑造和传播的重要媒介，特别是在线评价对旅游者前期印象及期待的形成产生重要影响。因此，广东省5A级景区应站在消费者的角度多思多想，从实际出发建设智慧化、信息化、人性化景区，为广东省其他A级景区提供发展借鉴与启示。

3.4 景区应形成动态管理机制，确保景区服务质量

12家5A级景区中有2家曾被管理部门警告整顿，在整顿期间及验收期间景区若达不到服务质量要求，旅游景区管理委员会对景区发出内部警告，要求整改，向社会和行业通告。如果发生重大问题，或者限期整改没有完成整改，景区将被摘牌。景区景点积极参与到评定中来，因为看到了A级景区标准的市场影响力。现有的复核、验收考察以派专家暗访为主，笔者认为可以增加一些参考的渠道，例如游客在旅游旺季的投诉记录、能反映游客真实旅游感受的线上游记及评价。总之，应建立自下而上的游客监督反馈机制，满足旅游者的真正需求，使动态管理机制真正对5A级景区产生长期有效的监督作用。