新形势下乡村旅游的创新发展

范 春

(重庆工商大学旅游与国土资源学院，重庆 400067)

乡村旅游是依托乡村旅游资源及其产品来吸引游客,满足旅游者观光游览、住宿、购物、餐饮和娱乐等需求的社会经济活动形式,它与城镇旅游共同组成区域旅游的完整空间体系。我国乡村旅游经过30多年发展,取得了可喜的成绩,2012—2016年,五年间,我国乡村旅游接待人次和收入实现了年均增速32.0%和26.2%的骄人战绩[1]。但随着中国特色社会主义进入新时代,我国经济已进入新常态,社会矛盾开始发生转型,文化软实力日益凸显,供给结构性调整深入等大环境出现,乡村旅游已经进入发展的新阶段,如何适应新形势要求,创新发展已经成为当前乡村旅游发展无法回避的课题。

1 乡村旅游创新发展的新形势

1.1 经济新常态和旅游新常态,要求创新

我国经济增速由高速向中高速转变,经济结构从粗放型向集约增效性调整，经济驱动方式从要素驱动向创新驱动转型,中国经济全面进入新常态。为应对新常态,党和国家提出“三去一降一补”的工业供给侧结构性改革策略,大力发展现代农业,推进休闲农业和乡村旅游发展的农业改革策略,大力推进旅游消费,文创产业发展的若干指导性意见。旅游主动融入新常态,担当起推动新常态经济发展的新动力。我国旅游业全面进入了提质增效和创新发展新阶段,旅游供给侧改革、全域旅游、旅游扶贫、创意旅游、旅游+等正助力中国旅游的新变革。宏观经济形势变化和旅游发展进入新阶段,需要乡村旅游做出及时响应。

1.2 互联网+旅游时代来临，方便创新

新技术革命为创新提供了技术支撑，互联网时代已经来临。我国互联网网民全球第一，互联网经济产值在全球居于前列，互联网虚拟平台正在改变着国人的生产和生活，互联网+旅游的出现也是顺应新技术变革需求，农业部与淘宝等机构合作，构建农村电子商务平台，为乡村旅游的创新提供了技术新便利。

1.3 乡村旅游市场新变化，必须创新

乡村旅游市场是乡村旅游创新的出发点和归属点,每一次创新都来源于市场需求的发现和满足。根据中国旅游研究院与中国电信大数据2015—2016年乡村旅游统计分析,当前乡村旅游的游客更看重乡村良好的自然生态环境和悠闲的生活方式;出游群体的家庭化特征日益突出;出游方式上7成游客偏爱自驾;出游距离上,全国平均出游距离151km,大约1～2h单边车程;平均停留时间约为两天;周末出游乡村业也成为常态，上述市场新变化驱使创新跟进。

1.4 乡村旅游发展进入新阶段,必然创新

乡村旅游在我国时间并不长,但发展速度却十分惊人。据统计,2016年,全国共创建休闲农业和乡村旅游示范县328个,推介美丽休闲乡村370个,认定中国重要农业文化遗产62项。当年全国休闲农业和乡村旅游共接待游客近21亿人次,营业收入超过5 700亿元,从业人员达到845万,带动672万户农民受益[2]。我国的乡村旅游发展已经从观光踏青(农家乐)的1.0时代,采摘体验的2.0时代,进入到休闲度假的3.0时代,生活迁徙(旅居)的4.0时代的乡村旅游已经开始在部分地区显现。乡村旅游进入新阶段，其发展模式和业态如何做出调整需要给出回应。

2 乡村旅游创新发展的基础拓展

资源、人才等要素是推动产业创新发展的基础，乡村旅游创新发展离不开乡村旅游资源新发现与创新人才新培育。

2.1 发现乡村旅游“微”资源

乡村旅游资源是乡村旅游发展的基础和依托，传统乡村旅游资源侧重于农业园区(规模和现代),历史村落(知名和完整)和浓郁的民俗风情(浓郁和迎合)。在全域旅游观指导下,乡村旅游资源呈现出“微”特征,即更强调“小”“普”“淡”[3]。新的乡村旅游资源与传统乡村旅游资源的差异，见表1。

表1 传统乡村旅游资源与新的乡村旅游资源观差异

来源:笔者研究整理归纳。

2.2 培育乡村旅游发展新主体

谁来推动和践行乡村旅游创新发展,培育和整合多元创新主体是当下乡村旅游创新发展的关键点。遵循新型农民是主体,外来市民是助推,城乡合作是主流的原则,推动乡村旅游创新主体培育。本着服务农村,带动农民脱贫致富目标,乡村旅游创新发展主体应该是广大农民,新型农民应该是乡村旅游创新发展主体。所谓新型农民,主要是指从事农业生产活动,具有宽视野、有闯劲、年纪轻、有干劲、懂知识的返乡农民工、回乡大中专毕业生、退役士兵、下乡科技人员,这部分人群将来会成为推动乡村旅游创新发展的新主体。除此而外,广大城市居民也应该是乡村旅游创新的助推剂,有资本、有情怀、有渠道、有创意的艺术家,离退休人员,企业白领和小资人群正成为推动乡村旅游的新生力量。新型农民虽然是创新主体,但自身的资金有限性,旅游创意的局限性,渠道的单一性会制约其创新可持续性,外来市民虽然具有销售渠道,发展创新意识和资金充裕优势,但资金外漏性,发展暂时性却是其短板,因此,未来乡村旅游创新主体的最佳模式应为:新型农民的土地、房产、劳力、资产与市民的资本、管理、创意、渠道的多元有机融合。

3 乡村旅游创新发展的动力转换

传统乡村旅游发展的推动力是乡村土地、资本和劳力等要素驱动,在乡村旅游发展的初期,城镇郊区农户利用从集体获得的免费土地,自有的农家院落,少量的自有资金,带血缘的亲友劳力支撑了乡村旅游(农家乐)发展;在乡村旅游发展快速成长期,在维系初期发展动力基础上,外来企业的进入成为乡村旅游的新生力量,它们大多依赖低廉的租赁土地,自由充裕资金+政府农业产业补贴,充裕的低层次廉价劳力(雇佣农村廉价劳力,他们文化水平偏低,年龄多为50岁以上,服务意识不强)推动了我国乡村旅游(园区旅游)的快速发展。在乡村旅游发展的新阶段,政府推动乡村旅游发展的各种政策推力,市民回归自然生态意识的觉醒,乡村旅游消费的个性化出现,创意和新技术成为推动新形势下乡村旅游的新驱动力,新技术和创意成为推动该阶段乡村旅游供给侧创新的主要动因，大批艺术家、文艺青年、创客、高知识成功人士成为乡村旅游的有力推动者和践行者，他们带来的创意灵感和智慧一方面支撑了乡村旅游的创意高度，另一方面也培育和引领了新兴市场群体。互联网领域的系列变革为乡村旅游带来了精准市场识别和需求满足，营销成本的大幅降低，新兴群体的培育，创新智慧广泛的获取等益处，见表2。

表2 不同时期乡村旅游发展的动力转换

4 乡村旅游创新发展的模式选择

4.1 文化创意乡村旅游发展模式

文化创意乡村旅游主要是依托乡村在地文化的活化、固化、集锦化方式或外来文化的植入、改造方式，提升乡村旅游吸引力，推动乡村旅游新发展。乡村在地文化活化主要指将乡村原生有形静态文化事象运用某种手段或形式进行动态化展现,使游客获得新奇感。譬如,乡村建筑是固定静止存在的,通过设计乡村建筑积木,游客依照现场建筑实物进行拼接比赛活动,获得参与感和建筑知识的提升;在地文化固化就是将原生乡村抽象的动态文化事象进行实物性或片段性固化呈现,如乡村音乐、书法、绘画等利用建筑墙体、自然岩体、丝绸等介质固化展现,乡村舞蹈、戏曲、杂技等表演艺术,丝绸、酿酒、陶瓷等传统制作技艺可通过片段式抽取,固化方便游客参与的程序步骤,使游客有种获得感和成就感。在地文化集锦化是将乡村众多的在地文化集中式故事化呈现,其呈现形式可以是实景舞台剧式或实体大观园式。乡村外来文化植入表现为大量的城市建筑、绘画、音乐艺术人群选择乡村民间艺术特色村落进行驻村采风、创作和生活,其工作和生活方式形成了乡村的新景观,从而带来了庞大的游客群，如山西的许村艺术公社、深圳安澜版画村等。外来文化改造是城市小资人群为逃离城市生产生活方式,选择环境优美、生活悠闲的乡村,按自己价值取向对现有的乡村文化事象进行改造利用,并长期定居或旅居下来,形成传统和现代交融的乡村文化现象,如德清、大理双廊民宿。

4.2 共享型乡村旅游发展模式

共享型乡村旅游是利用乡村土地、房屋及劳力等乡村资源，有机融合城市居民渴望乡村体验参与，回归情怀，绿色健康等需求，依托共享平台，实现城乡互动、同步发展的新型旅游发展模式[4]。通常表现为三种类型,一是乡村土地资源共享型(市民农园),即经营者将土地划分为不同规格地块,出租给市民,市民缴纳土地租金,在技术人员或农户指导下种植有机农产品,或委托农户种植管理农产品形式。市民农园按其经营主体不同,可以划分为农民协会经营、地方政府经营、农户个人经营、民间企业或NPO。二是社区共享型(共享农场)。该类型以“共同价值追求、共建农场环境，共担建设风险,共享体验成果”为宗旨,力求在共享农场里实现身心健康、人人平等目的。类型特征:以共同的爱好和价值观为前提,依托互联网为平台,聚集成乡村共享的市民群体;该群体与共享农场对接,通过提前预付年费,明确农业经营风险分担机制和农场经营种植方式、内容、农家住宿建设模式等,建立契约关系;市民依托网络平台,适时监管农场经营管理,或市民亲自经营管理农作物,体验乡村生活;农场主获得土地租赁收入、日常托管收入与其他辅助服务收入,市民获得有机农产品、乡村农事体验、朋友家庭同事情感交流,以达到贡献成果目的。三是乡村农居共享型，利用乡村闲置或多余农房，对接城市居民回乡旅居情怀，通过契约约束，实现乡村资产与城市资本的有效嫁接。此形式关键点为：共享信息平台建设、双方产权界定、法律风险规避。推行形式：租赁式、合作共建式、整体购买式，但后两种形式存在法律风险。

4.3 乡村田园综合体发展模式

乡村田园综合体是以乡村旅游作为切入点，综合利用乡村聚落、乡村产业和乡村风情,合理开发乡村旅游休闲项目、乡村配套商业项目、乡村休闲地产,形成乡村社区—景区—园区三位一体协调发展的高品质乡村旅游休闲聚集区[5]。该综合体的特征为:乡村面积较大,至少5 000～10 000亩;乡村旅游资源和乡村土地是综合体发展的基础,旅游资源是旅游发展前提,乡村土地是建立乡村社区和园区的前提;乡村旅游休闲发展是田园综合体发展纽带,通过休闲旅游发展,将地块炒热,聚集人气,为后面乡村社区发展奠定基础;人气聚集后,为其提供配套公共服务项目,如通信、商业、餐饮和娱乐等;依托原有聚落建立传统乡村社区,依托乡村环境建立新型乡村社区或在原有聚落基础上建立综合性乡村社区,如此一方面实现了乡村农民就业,另一方面实现乡村农民就地城镇化,符合新型城镇化基本特征; 乡村休闲地产为田园综合体发展的核心,是投资经营方的主要赢利点;活动在田园,居住在社区,休闲在乡村是乡村田园综合体旅居者的主要活动特征,以实现农业、农民、农村和乡村生态、生产、生活有机融合。

5 乡村旅游创新发展的业态培育

5.1 乡村精品民宿

民宿最早出现在英国,后来进入国内,通常多表现为客栈、家庭旅馆等形式。随着家庭旅馆和客栈的大量出现,其服务质量、管理水平、活动内容等都不能满足部分市场需求,于是就出现了乡村精品民宿。未来精品民宿类型主要表现为:原生型,以乡村原生环境、原生风俗为特色的纯粹原生民宿,如非洲马塞马拉树屋酒店;奢华型,以高端设施、精致服务、奢华享受为特色的超现代民宿,如浙江莫干山的裸心谷;主题型,以乡村异域风格、特色文化为主题的民宿,如意大利托斯卡纳BorgoSanto Pietro ；复合型,融传统地域文化、现代技术和特殊主题为一体的民宿,有奢华服务+原生环境,原生环境+主题文化,奢华服务+主题文化三类型[6]。

5.2 乡村度假庄园/酒店

它是介于农家乐与商务酒店之间的乡村新型住宿类型,既保留了乡村地域特色,同时又汲取商务酒店的管理服务标准,是基于乡村优势农业产业基础上的田园休闲综合体[7]。它一般通过大型企业资本引入,发展庄园经济,塑造“产业+庄园”双驱动发展模式;通过庄园品牌效应,集聚人气,拉动配套休闲旅游项目发展。该类型一般适用于农业产业基础较好,特色鲜明,交通相对便利的村落。其打造要点是:庄园度假酒店+庄园体验经济+弥补目的地功能,在发展主体上采取标准化经营管理模式形成庄园式度假酒店,在发展环境上,构造特色庄园环境,发展庄园经济,形成“种养加结合”“产供销一体”“农工贸同步”的整体化产业发展模式。如宁夏摩塞尔十五世纪酒庄形成国家4A级旅游景区。

5.3 乡村博物馆/艺术村

该类型是基于文化创意乡村旅游发展模式下的产品设计类型，是对乡村传统文化传承和保护的一种新形式。乡村博物馆是将乡村所有文化事项以动态或静态形式集中呈现的文化展示方式。艺术村是为外来艺术家提供创作的时间和空间支持,使其获得较大创作灵感和环境友好的村落。该类型适用条件:历史文化村落、环境艺术价值较高村落。针对性市场:小资文艺青年、艺术家、文化学者。打造重点:以博物馆或文化街区来保护和传承乡村文化;以文化餐饮、文化集市、文化工作室、文化艺术节、乡村民宿来激活文化产业;以乡村社区改造来提升与塑造乡村整体氛围。如山西和顺许村艺术公社、北京通州宋庄画家村。

5.4 乡村农业公园

乡村农业公园是按照公园的经营建设思路,把农业生产场所、乡村聚落、农产品消费场所和休闲旅游场所有机融为一体的新型农业农村经营建设方式,是将农区变景区、田园变公园、农房变客房、劳动变运动、农产品变商品、农民变服务员的农村新型变革类型[8]。适用条件:农业产业发展比较成熟;农业产业类型较为丰富;农产品地域特色较为鲜明,有一定品牌效应;面积较大,一般在3万亩以上。农业公园功能:农产品加工存储;农产品集市交易;农业艺术观光;农耕文化体验休闲娱乐;农业产业化生产种植。农业功能建设重点:整体环境打造提升+公园内部道路等基础设施系统优化+农产品集市+农业文化博览馆+农事休闲体验设计+其他公共服务配套功能建设，如浙江奉化藤头村国家农业公园、上海崇明前卫村国家农业公园等。

5.5 乡村营地公园

乡村营地公园以自驾车客人为吸引对象,乡村农业公园、休闲农业与乡村旅游示范点、乡村景区为吸引物依托,建设一个主题吸引特色鲜明,基础设施和配套设施完善,休闲娱乐住宿餐饮功能齐备,管理服务规范的综合性空间区域。营地公园适用条件:周边有2～3个可依托的乡村旅游休闲吸引物;营地地势平整;靠近乡村集镇周边或主要交通沿线附近,可方便接入基础设施。营地公园建设重点:2～3个不同类型休闲吸引物打造;房车营地、集装箱住宿、帐篷营地、单车驿站、度假木屋等多类型住宿体系;营地夜生活营造(篝火晚会、乡村音乐会、乡村啤酒节等);水电气基础设施建设;指示牌、公共卫生、超市、加油站和汽车维修点等公共服务设施建设[9]，如北京龙湾乡村营地公园、意大利帕多瓦四星阿巴诺温泉露营地。

5.6 教育(研修)农场(园或基地)/高科技农园

该类型顺应教育部和国家旅游局联合发文的研修旅游行动计划,主要针对青少年学生市场,依托中小学校组织,通过对乡村农业产业景观及活动、文化风俗事项的观光和参与体验,以达到寓教于乐、放松身心的目的乡村农业休闲形式。适用条件:有一定的产业壁垒,需要有设施农业、高效农业园区;乡村传统地域特色明显。该类型建设重点:主题性农业园区或基地(或地域特色鲜明乡村)+多元化参与性活动设计(采摘、烧烤、喂养、认领、乡土娱乐等)+特色性节庆营销+农业生态系统专业教育讲解设计。该类型主要功能:城乡交流+自然教育功能，如山东省烟台农博园、台湾省台一生态教育农园等。

5.7 租赁农场/市民农园

租赁农场/市民农园是指由农民或企业提供耕地,农户或企业参与种植管理,城市居民出资租赁并参与耕作,其收获的农产品为市民所有,期间市民还可以体验农事活动,获得乡野乐趣的一种生产经营形式和乡村旅游形式[10]。租赁市场/市民农园类型较多,按土地所有者划分,有农户型(农户从集体分得的土地)和农业企业型(农业企业从农户或集体租赁土地,然后再租赁部分给市民);按土地经营主体分自营型(市民自己管理经营)，托管型(市民选好应季种植对象,委托农户或企业经营管理配送,市民网络适时监控管理者)，复合型(部分种植对象或部分时段,自主和托管混合进行);其他分类形式见前述。该类型运作方式是:农业基础设施条件较好(地块交通、灌溉等);土地分块标价;网络平台和节事活动推介;乡野休闲项目策划(垂钓);配套设施跟进(农夫集市、停车场、农具仓库、公共厕所、厨房和沐浴更衣场所等)，如德国市民农园、日本市民农园。

6 乡村旅游创新发展的建设内容与运营管理革新

6.1 经营组织上联盟合作和多层次性

我国土地新政策变动,新型农民群体出现为乡村旅游组织方式的创新提供了可能。乡村旅游组织方式是以何种资源、何种形式成立乡村旅游经营管理的法人或自然人。乡村旅游在新阶段组织方式会出现以下特征:组织资源上,从原来过分强调农户的土地和劳力资源,向资本、资产、智力资源转变;从以前强调城市的资本资源进入,到注重创意、渠道、科技等资源。组织形式上,以前单干式农家乐组织形式带来同质化低价低质低效益竞争,现采取旅游合作社形式,提高整体效益和形象;以前单干式企业法人租赁经营乡村土地与房屋开展旅游,到如今的城乡之间、城城之间的入股分红、众筹认购、CSA订单共享。组织层级上,以前突出城镇企业与农户,城镇企业与农村集体之间的两级联动，未来将向城镇企业(市民或社团)、农村集体、农户三方之间联动。

6.2 运营管理外包、加盟和互助

受乡村旅游市场竞争加剧,乡村旅游者自觉意识增强,乡村旅游经营方式开始从自我经营管理方式向专业托管、连锁加盟、互助式转型。专业托管式是乡村旅游所有权者通过遴选专业旅游管理公司并签订委托管理合约,让其负责一定时期内的乡村旅游所有经营管理业务的形式,按合约约定责权利划分方式,可以分为递进买断式、保底提成式,一般在乡村景区(点)采用得较多。连锁加盟式,指乡村旅游经营者选择符合自己要求的加盟商,以获得加盟商管理经营指导,市场客源开拓共享,采购资源共享等优势并支付一定加盟费的经营管理方式,一般在乡村住宿类采用比较多。互助式管理经营是迎合现代旅游者追求过程体验需求,乡村旅游经营者通过提供一定资源(说明书)、材料、场地等条件,指导旅游者参与旅游产品生产过程并获得物质与精神双满足的经营类型。

6.3 营销推广信息化和协作化

乡村旅游点由于数量多、分布广、规模小、资金少,采取传统的广告推销、人员推广都不符合现实要求。随着国家在乡村大力推行信息下乡工程,广大农村将来会实现村村信息畅通,户户信息共享,这也为乡村旅游的营销方式转变带来新机遇。传统的靠口碑传播会逐步向自媒体平台与互联网中介平台转变。广大乡村依托农村电子商务平台,可以拓展营销乡村旅游产品;链接地区旅游网,实现与区域其他旅游地共享推介;开发乡村旅游APP,开通乡村旅游微信公众号实现自媒体及时信息发布;依托中间自媒体推荐,可以短时间获取较高关注度。联合整体营销将取代传统分散个体营销,共同做大区域乡村旅游蛋糕,共同做响区域乡村旅游品牌也是未来乡村旅游营销上的新方向。

6.4 建设内容精细化和个性化

原生性留存、精细化设计、个性化体验是未来乡村旅游在具体建设上的新趋势,这种设计主要体现在几个层面。一是乡村整体景观建设上注重自然山水景观的原生性,乡村田园景观的循环共生性,乡村聚落景观的整体协调性。二是乡村聚落(村庄)向乡村旅游社区转型。聚落环境优美、村民和睦友好、管理秩序井然、公共设施完善、乡村社区文化特色鲜明应该是乡村旅游社区的基本要求。三是更加注重乡村旅游绿色庭院和房间设计。中国乡村的庭院是家庭公共社交的场所,是增进人情世故的重要空间,城市居民的邻里社交匮乏可以通过乡村庭院设计来暂时弥补。通过对庭院的景观设计(绿植、假山、小品与水景),增加游憩功能(禅茶表演、书画欣赏等),实现主客互动;在房间设计上,基于游客群体类型不同实行移动性房间隔离设计,依托大落地窗、电动屋顶(乡村亮瓦)、实木家具、基地架空实现客房与自然的亲近,通过房间绿植盆栽、乡村用具摆设等实现客房的个性化陈设[11]。