文旅产业 正在崛起

胡静

旅游产业在经历了观光游、体验游、互联网+旅游、智慧旅游之后，迎来了文旅大融合时代。

2018年4月8日，对于中国文化与旅游领域来说，是值得铭记的一天，这一天，新组建的文化和旅游部正式挂牌，诗与远方终于在一起了。“要么读书，要么旅行，身体和灵魂总有一个在路上。”而自此，身体和灵魂可以同时在路上。

文化和旅游部的成立，标志着文旅分离时代的结束，文旅融合时代的来临，同时，也将迎来中国文旅产业全面爆发，2018年也被业内称为文旅融合元年。

事实上，随着低碳经济时代的到来，文化和旅游两大产业逐渐成为世界主要国家优先发展的“绿色朝阳产业”。据美国权威部门预测，文化休闲、娱乐活动、旅游业将成为继移动互联网之后，下一个经济大潮，并席卷世界各地。

中国的文化和旅游产业在近几年也取得了丰硕的成果，数据显示，2017年中国旅游收入5.4万亿元人民币，同比增长15.1%。同年，有5.5万家规模及以上的文化相关产业企业，总收入超过9.2万亿元，同比增长10.8%。据原国家旅游局统计，2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿元，同比增长16%。其中全国已有144支旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。预计未来我国旅游度假产业规模将达10万亿级。

值得关注的是，中国的文化旅游产业正在崛起。数据显示，2018年国庆假期，在全国接待国内游客和国内旅游收入同比增长9.43%和9.04%的大背景下，文化类景区订票同比增长超过36%。超过90%的游客参加了文化活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客高达40%以上。

旅游产业在经历了观光游、体验游、互联网+旅游、智慧旅游之后，迎来了文旅大融合时代。

文化内核是灵魂

近年来，在我国文化、旅游两个产业的发展和研究实践中，“文化与旅游融合”一直是个高频词。

文化旅游的形成，是旅游业发展到一定层次的必然结果，是旅游业内在转型的一种体现，是旅游业在发展上的新出路，其发展既满足了社会公众对于文化层面的需要，也顺应了国家精神文明建设的诉求。

随着大众旅游的兴起以及全域旅游的大力推进，人们对旅游品质的需求不断提高，传统的以展示自然资源为主的观光旅游已经远不能满足人们日益增长的旅游需求，文化旅游日益受青睐。越来越多的人走出家门，去体验不同地方丰富多样的特色文化，去追寻悠久历史所留下的沧桑痕迹。

《2016-2022年中国文化旅游市场分析及发展趋势研究报告》显示，2015年我国全年接待国内外旅游人数为41.2亿人次，偏好文化体验游的人群已经达到50.7%。

事实上，为了吸引更多的客流，今天的文旅产品可谓是包罗万象，比如以“观澜湖模式”为代表的主题游乐型;以西湖为代表的景点依托型;以乌镇、古北水镇为代表的文旅小镇型，还有五花八门的融入了艺术元素、文化元素的度假酒店型，等等。

但无论是哪种类型，文旅产品都被赋予了更多的文化内核，文化旅游的过程就是旅游者对旅游资源文化内涵进行体验的过程。这也是文化旅游的主要功能之一，它给人一种超然的文化感受，这种文化感受以饱含文化内涵的旅游目的地为载体，体现了审美情趣激发功能、教育启示功能和民族情感寄托功能。

正因如此，文旅产业也更应该是一个综合性产业，因其关联性高、涉及面广、辐射性强、涵盖性强、带动性强而成为新世纪经济社会发展中最具有活力的新兴产业，几乎可以囊括所有相关的产业。

中国是一个有着丰富文化遗产的文明古国，有着无尽的文化宝藏。文化是魂，旅游是体，只有魂体融合，才能相得益彰。面对游客日益凸显的文化体验需求，一方面为产业打开了充满无限可能的大门，同时也对行业的创新能力提出了考验。

新兴领域的成功之路往往是模糊的，成功之路不仅仅是简单地复制粘贴，缺少了创新的动能，也会有摔跤的可能。

以主题公园为例，据不完全数据统计，中国现有主题公园超过2500家，其中投资在5000万元以上的超过300家，不少都主打文化牌。然而，有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园仅占约10%，70%的主题公园亏损，20%持平。有行业研究机构发布报告指出，近10年来涌现的本土主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成高达3000亿元的经济损失。同质化、重硬件轻软件、有实物无文化，成为不少文化主题公园的通病。

2018年4月9日，国家发展改革委等5部门联合印发的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》对主题公园项目进行了一系列的指导与规范，提出要丰富文化内涵，讲好中国故事，鼓励文化创意;要提高科技含量，支持主题公园企业促进技术创新、业态创新、内容创新、模式创新和管理创新。《指导意见》要求，省级政府对本地区主题公园建设负总责，要强化政府债务风险意识，对主题公园项目建设进行充分论证，统筹研究本地区主题公园建设发展工作。中央相关部门要在行业指导和宣传引导，以及主题公园项目的核准、用地、环评、规划等方面切实发挥作用，加强监管。

新的投资风口

截至目前，全国各地已经组建了100多个文旅集团，以推广本地的文化和旅游。在产业投资方面，文旅跨界合作的格局也已形成，很多文化产业的巨头纷纷跨界投资旅游产业。

“文旅产业是未来30年中国最好的投资。”有业内人士如是描述今天文旅产业面对的巨大蛋糕。一时间，从傣族的泼水节到南宁的民歌节，从杭州的花朝节到象山的开渔节，从实景演出到室内演出，从“印象系列”到“千古情系列”，从饮食文化到节庆文化，文化丰富了旅游的体验，旅游为文化的保护、开发、传承、弘扬提供了资金和渠道，文旅融合实现了良性循环、合作双赢。

毫无疑问，文旅产业涌现出了一批佼佼者，如乌镇、古北水镇、华侨城、华强方特、宋城等，在各自領域摸索出文化和旅游的结合点，收获了良好的经济效益和社会效益。

事实上，2018年以来，包括富力、碧桂园、保利地产在内的各大房企纷纷加大对文旅产业的布局力度。易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，房企积极布局文旅产业，即说明国家政策方针给予了红利，企业积极吻合此类市场需求和政策导向进行产业上的规划。“另外也是很多企业做复合型地产业务的体现。”但严跃进也提醒，布局文旅产业，一是资金压力较大，二是文旅产业如果经营不到位，就很容易烂尾。

不过，也有业内人士指出，所有房地产老板在转文旅的时候都有一个惯性，就是用地产思维来看文旅康养，这是不可取的。地产老板如果真要转行做文旅，必须要去地产思维，文旅需要长时间去培养。

《2017中国旅游投资研究报告》的数据显示，2017年民间资本投资占60%，形成了民营为主、国有企业和政府投资共同参与的多元主体投资格局。在投资总额中，民营企业投资额占比最高，主要投资大型综合类文化旅游项目;政府和国有企业对西部地区旅游投入的比重相对较高，投资相对集中于旅游基础设施、公共服务设施以及旅游村镇类项目。

文化的基因优势在资源，而旅游的基因优势在流量。如果文化的保护和传承无资金的支持、无人员的参与，就只能是“养在深闺”。正是因为有旅游的支持，获得了资金和人气，文化也获得了新生和发展。

新業态赋能

很多文旅项目的终极目标，是进行IP文化品牌化，成为当地乃至全国知名的文旅品牌名片。从知名度、影响力、收益力来说，IP的品牌化赋能蕴含着巨大的产业链和价值链。

与此同时，政策利好也对文旅融合产生了推动力。“515”战略、“旅游+”战略、全域旅游战略使旅游政策红利不断释放，加上旅游产业升级的推进，社会资本被更积极地鼓励进入文旅领域。越来越多的省市已把文旅产业作为战略性支柱产业以及产业转型升级的主要抓手，促进资源整合和市场扩增，提供更好的投资环境。

事实上，随着文旅产业的政策红利不断释放，市场前景不断向好，围绕文旅产业的新业态也获得了一系列赋能。

2018年11月25日，文化和旅游部公布了《关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》（以下简称《意见》），提出加大旅游新业态建设，着力开发11个新业态。这些业态包括文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游、工业遗产游、研学知识游、红色教育游、康养体育游、邮轮游艇游、自驾车房车游。

《意见》提出，要采取多种融资方式，创新商业模式，制定奖励激励政策，积极引导社会资本参与旅游公共服务设施建设，以及“鼓励国有、集体、个体、外资等多种经济成分参与全域旅游产品开发”等。

中国旅游研究院副研究员吴丽云表示，文化体验游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游等属于综合性、较为宽泛的旅游领域;而像研学知识游、红色教育游、康养体育游、工业遗产游等属于由产业融合而生、相对专业的旅游领域，这两类旅游业态之后都会有比较好的发展。

可以预见，这些新业态在未来将有望获得政策的进一步支持，扩增市场体量。

事实上，就在2018年11月15日，中国国家信息中心分享经济研究中心就发布了中国共享住宿领域首个行业自律标准《共享住宿服务规范》。这对于规范乡村民宿的发展也有一定帮助作用。

在乡村振兴的大背景下，乡村旅游的市场规模正迅速扩大。有行业报告预测，2018年底全国乡村旅游的收入规模将达7800亿元，到2021年，其收入规模有望突破万亿元。随着乡村旅游初级版“农家乐”向民宿游过渡，民宿将乡村民俗风情、自然景观、乡村生活体验以及农副产品等进行组合，形成深度休闲旅游模式。

随着文化与旅游的深度融合，市场对文旅项目空前追捧。文旅产业这个炙手可热的万亿级市场，已迎来全面爆发、路径多元的黄金时代。