合作社、联合社下构建农产品品牌建设体系的研究

唐银

摘 要：近年，我国农产品销售难现象突出，频繁出现增产不增收的现象。基于此，分析了建设体系研究价值及意义，探讨了农产品品牌建设研究思路与模式，提出了基于合作社、联合社下，构建农产品品牌建设战略的建议。

关键词：合作社;联合社;农产品;品牌

文章编号：1004-7026（2019）08-0062-03         中国图书分类号：F323        文献标志码：A

1  农产品品牌建设背景

在国外被称为“农业一体化”的合作社、联合社，最早是由美国学者戴维斯和戈尔德伯格提出。合作社和共同社会问题的研究与世界各国农业一体化的发展密切相关，也与产业经济学、产业组织理论和新制度经济学等经济理论的发展密不可分，20世纪50年代美国最先涌现了较大规模对农业采取集中、一体化的垄断经营的“农工商综合体”。1957年，哈佛大学戴维斯和戈尔德伯格提出了农业关联产业的“农工综合体”概念，对美国先进的农业经营方式进行理论概括。随后这类发展模式很快扩散到其他各国，尽管从时间和深度来看，农业集中、一体化一定程度上滞后于工商业，但其发展迅猛[1]。

我国是传统的农业大国，但是农产品品牌打造相对薄弱。构建高品质农产品品牌，比一般农产品具备更高的价值和更大的销量。随着市场化水平的发展，发达国家的品牌农产品正在涌入中国市场，农产品市场竞争越演越烈。当前，我国农业面临的不仅是农业生产力水平低的困境，亟待形成农产品买方市场，更要面对如何提高农产品的市场竞争力，以应对国际农产品对内需市场的压力。其中，农产品品牌就是农产品品质和特点的首要标准，更是建立联系商品与消费者之间的媒介，同时因为相似类农产品外观的差异性较小，品牌就成为消费者认知和购买的主要判断标准。综上所述，农产品品牌产品对占据农产品市场份额起着至关重要的作用。

2  建设体系研究价值及意义

作为农村地区新兴的共同经济组织，合作社、联合社具备培养高效农业产能、增进农民增收、深化地区合作、传播优质农业技术等作用，从而推动了新型农村合作经济的发展。规模化和标准化农业生产，奠定了农产品品牌战略的实施基础。作为市场经济和工业化的产物——合作社、联合社与品牌化经营，合作社、联合社是实施农产品品牌战略的基础，两者之间有着千丝万缕的内在联系，因此品牌战略是推动合作社、联合社经营的重要手段[2]。

由于农产品品牌特殊性及合作社、联合社经营的特征，打造合作社、联合社经营的品牌方针，既要遵循战略拟定与实施的普遍规律，又需要具备自身的特征。经过合作社、联合社下构建农产品品牌体系的研究指导意义如下。

第一，逐步提升地区农产品的竞争力。农业生产的特征和受到自然条件的制约，使农产品的产出和出售带有分散性特点，经过合作社、联合社逐步整合、互补互助、协同发展，建立学习和创新机制、配合推进区域进步和企业不断创新。

第二，进一步促进农产品生产的专业化分工。合作社、联合社是把同类目农产品合并为一个整体，为专业分工创造了条件。由合作社、联合社对社区内的资源进行优化整合，促使不同类目的农产品可以发挥各自的优势，削减不必要的资源浪费，从而提升农产品的出产效率，扩展销售量。

第三，符合国家农产品的发展指标。满足区域农业经济发展特点，创立自主农产品品牌，通过形成带有区域特色產业的农业经济体系，从而带动农产品的出口能力。

第四，提高合作社和联合社的市场竞争力。打造优秀的农产品品牌形象，促进提高合作社、联合社的市场竞争力及辐射力[3]。

3  农产品品牌建设研究思路与模式

3.1  研究思路

通过建立合作社、联合社下品牌战略的理论研究框架，逐步应用于农业产业的品牌战略的研究。从合作社、联合社运营的特征出发，在承接、补充现有的品牌战略理论的基础上，构建合作社、联合社经营的品牌战略框架系统，全面深入考察农产品品牌的现状，通过诊断品牌、规划品牌、导入品牌和经营品牌等不同的环节，研究适合我国农业产业的品牌战略。

3.2  打造农产品产业化经营的品牌识别

农产品品牌识别包含静态识别和动态识别两个过程，其中，由农产品品牌所有者独自完成，主要是农产品品牌的形象设计过程，为静态的过程;由品牌所有者和消费者互动完成品牌的传播过程，则为动态的过程。

3.2.1  农产品品牌形象构成要素

农产品品牌形象的组成要素包含可直接赋予消费者较强感官刺激和用以记号和区别品牌的外表现象，包括农产品品牌的名称、视觉识别系统。其中，品牌名称是品牌元素的核心视觉形象系统，包括标识和图标、标记、标识词、标识颜色和标识包装，这些是农产品品牌元素的主要部分[4]。

3.2.2  农产品品牌形象设计的标准

农产品品牌形象是消费者对品牌忠诚的必然诉求，是品牌附加值的集中体现。为了充分发挥农产品品牌形象要素的作用，在构建品牌形象时可以遵循以下准则。

（1）辨识性。农产品品牌形象设计的最根本要求，是使消费者对该品牌形成直观、深刻的品牌印象，有强有力的品牌意识。为此，打造农产品品牌形象时，应注意选取那些有利于加深印象的农产品品牌名称、视觉形象，使消费者在采购和消费时容易辨认和识别。

（2）联想性。农产品的品牌形象要素不仅可以形成消费者的品牌意识，而且其内在意义可以使消费者产生丰富的品牌联想，提高消费者的品牌认知。也可以通过品牌名称、视觉形象等描述性或说服性的语言文字和形象设计，向消费者传递相关的品牌信息。

（3）适应性。广泛适应性是指农产品品牌形象在品牌分类、销售空间和时间上具有较强的适应能力。首先，农产品品牌名称和形象可以促进产品延伸。其次，农产品品牌形象要考虑消费者观念在时间发生推移后符合审美观的变化，农产品品牌形象设计也要保持与时俱进。最后，随着品牌影响空间的不断扩展，可适应不同文化背景的市场[5]。

（4）知识产权性。首先，农产品品牌形象要具有合法性，筛选可在国际范围内被保护的农产品品牌形象，及时向适当的部门机构进行报备注册。其次，要区别于其他竞争对手，并积极防范农产品品牌形象遭受其他的竞争者恶意侵害。

3.3  构建农产品品牌文化战略的价值模式体系

农产品品牌文化战略是品牌理念的贯彻与实施，是建立消费者忠诚的必要桥梁，农产品品牌文化战略的价值模式见图1。透过品牌精神的贯彻和消费者的品牌感受，从而形成以文化为基础的消费者——农产品品牌关系。

农产品品牌文化的市场化过程，即品牌价值经营模式，是通过品牌传播、信息反馈、品牌修正、再传播的过程，是消费者从认知到购买、再到忠诚的过程。在这一过程中，农产品品牌精神以消费者的品牌体验为着重点，以消费者的品牌忠诚为方向，尽力构建坚实的消费者品牌关系。在农产品品牌文化战略中，基础是品牌定位，它决定了品牌的特征，确定了农产品品牌文化要素的基础特征;农产品文化品牌传播是农产品品牌文化形成的关键，继续保持农产品品牌文化的动态平衡下的螺旋上升;品牌忠诚是农产品品牌文化附加值的集中体现，它能持续保持品牌的關系稳定，不断加深消费者的品牌意识观念。农产品品牌的价值是品牌的市场价值，是品牌所获取的消费者价值，也就是品牌的消费者忠诚[6]。

3.4  通过合作社、联合社建设农产品品牌

通过合作社、联合社建设农产品品牌是一个繁复庞大的系统工程，见图2，需要调用各方面的资源进行重新整合，依托政府、企业协会以及农业产业的共同建设，连续不断构建和推动农产品品牌的核心价值。

首先，相关职能部门建立复合化多层次的农产品地区品牌支撑框架，营造特色农产品区域分布。同时，构建和细分农产品地区品牌的供应链体系，展开农产品的“生产—加工—流通—销售”体系。通过创建和完善品牌运营方式，建立有经济效益、竞争优势的品牌结构。推进公司企业与个人之间联合运营机制的创建，以龙头企业带动基地建设，再紧密联系农户的合作社、联合社运营结构。不断细化市场、法律法规及监管环境，创建一个相对公平的竞争平台。

其次，科学整合、经营地区的相关品牌。一方面，通过企业、协会与政府保持着密切的联系，从而协助相关部门参与问题的决议，对政府制定与执行相关政策及法规提供帮助。另一方面，由于行业协会是企业、公司的形象代表，也可以能较客观掌握行业内的业态发展情况和问题。

最后，企业一直是区域品牌建设的坚实基础。品牌建设始终不能脱离企业品牌和产品品牌的发展。

4  合作社、联合社下构建农产品品牌建设战略对策

对于农产品品牌运营中存在的问题，从品牌战略角度提出以下对策，对内部品牌资源进行整体规划。

第一，对农产品品牌形象进行重新规范，以提高消费者的了解度与认知度。合作社、联合社下的农产品品牌，可以使用标准化的农产品品牌设计形象，在企业标志、字体和LOGO图形上采用相应的结构图形，从而在消费者心中形成固化品牌印象，最大程度地发挥品牌的认知功能。

第二，构建农产品品牌文化，创建品牌管理部门，细化品牌管理制度。因为合作社、联合社的下属企业类别丰富，所以品牌的管理工作相对复杂，可以建立专门的品牌管理部门。对于农产品品牌资源的状态，特别是对优质品牌资产的管理上，其他品牌的运营和管理应明确所有者，由其自行管理。在管理组织中，可以借鉴先进企业的实践，建立“首选”品牌经理，全面负责品牌管理相关事宜，协调相关部门的农产品品牌管理。

第三，重组内部品牌资源，提高农产品品牌附加值。对于农产品品牌资源结构紊乱的特征，可以统筹协调，重塑品牌经营责任，解决其中部分品牌共用等问题。剖析品牌的市场辐射力，选择资本介入、管理融合的方式，将一些中、小品牌统一到大品牌上，采取“一牌多品”的经营模式。

第四，基地联动，打造区域特色品牌。区域化设计是农产品品牌生命力的重要保证，通过龙头企业带基地的专业化生产、模块化布局、规范化经营，可以避免同区域、同种产品的多个品牌标志混乱局面。通过打造优质的区域农产品品牌，创建以科技农业园、开发区和大型龙头企业作为依托的新型农业科技载体。

第五，实施品牌管理，明确品牌定位，获得消费者细分市场。农业生产水平不断提高，农产品产量、质量也日益提高，品种也在不断优化，因此可以把目光聚焦在农产品细分市场上的消费者身上，在巩固现有市场的基础上，通过获得部分细分市场的消费者认同，从而带动农产品品牌影响力。

5  结束语

近年，我国农产品销售难现象突出，频繁出现增产不增收的现象。因此通过合作社、联合社，统筹农产品品牌战略的目标，构建农产品品牌文化，基于品牌的视觉形象设计和品牌整合传播的品牌识别战略，可以扩大品牌的知名度和影响力，有助于实现增产也增收的目标。

参考文献：

[1]张萍，项英辉，陈明.对加快我国农产品品牌建设的思考[J].农业经济，2006（6）：3.

[2]周发明.构建新型农产品营销体系的研究[D].长沙：湖南农业大学，2007.

[3]刘丽，周静.基于产业集群农产品区域品牌建设的几点思考[J].农业经济，2006（11）：52-53.

[4]朱立.品牌文化战略研究[D].武汉：中南财经政法大学，2005.

[5]管碧筠，余明阳.新农村品牌体系构建及发展模式初探[J].广东农业科学，2008（5）：106-108.

[6]李德立.中国农业产业化经营的品牌战略研究[D]哈尔滨：东北林业大学，2006.