基于博弈论的纸质与电子书的定价策略

朱泽 李玉海

[摘 要] 纸质书与电子书的定价博弈，本质上是新旧两种互补商品探索共赢空间的过程。本文立足于市场，围绕纸质书与电子书的定价现状和策略，借助博弈论分析工具，对纸质出版商和电子书供销商双方的定价方式进行博弈分析，并通过价格策略对图书市场的发展进行探讨。

[关键词] 博弈论 定价策略 纸质书 电子书

[中图分类号] G231[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 03-0065-05

[Abstract] Essentially，the pricing game of paper books and e-books is a process of two complementary goods exploring win-win space. This paper bases on the perspective of market， discusses the pricing status and strategy of paper books and e-books， resorts to the tool of game theory analysis， innovatively analyzes the pricing mode of print publishers and e-book game suppliers by game analysis， and discusses the development of book market by pricing strategy.

[Key words] Game theory Pricing strategy Paper books E-books

1 引 言

根據我国《2015—2016中国数字出版产业年度报告》[1]，电子图书产品规模从2013年的100万种，增加至2015年的170万种，增长率为70%。其中，超星电子图书馆图书种类超过 120万种，当当电子图书种类也超过40万种，海量电子图书平台逐步形成。

同时，电子书相对于纸质书的市场竞争力也逐步增强。根据我国新闻出版广电总局公布的数据显示：2016年我国国民人均图书阅读量为7.86本，其中纸质图书阅读量为4.65本，电子书阅读量为3.21本[1]。

另一方面，电子书自身的数字出版特性，一定程度上放大了传统出版产业链中的固有矛盾。其中包括图书版权集中的传统出版商和以亚马逊为代表的电子出版供销商间的矛盾，读者与供销商的矛盾，电子书供销商们与政府间的矛盾等。

（1）出版商与供销商的矛盾。作为图书版权的主要掌握者，手握传统出版资源的出版商通过向供销商售卖版权，获取收益，出版商们期待图书市场和电子书市场的合理定价，必然反感扰乱市场的定价行为[2]。而对于供销商来说，在竞争日益激烈的数字出版市场上，从同类型供销商中脱颖而出，获得忠实用户的途径之一，就是采取价格策略;另一方面，电子书设备的发展，使得类似于亚马逊 等主流供销商的盈利点由电子书本体向载体转移。这些都导致双方关于如何调和价格问题产生了分歧。

（2）读者占有的矛盾。传统出版业中的“利益穷竭原则”规定了对于出版物所有权的延伸范围。但随着数字化出版的发展，传统的物质载体已经被新兴的电子产品所替代，而其所承载的物的价值也发生了变化，读者购买产品后到底在何种程度上拥有该产品？该产品的价值又体现在哪些地方？这些都随着供销商为获取市场而采取的低价策略而变得模糊不清，从而引发许多争论[3]。

（3）政府监管的矛盾。作为宏观调控的主体，政府希望通过规范定价调整公众利益与市场发展，但过度强制干涉市场定价又会损害从业者积极性。政府能否做出有利于宏观调控和市场规范的定价策略指导，一定程度上直接影响到出版产业的健康发展。

如何处理好这些矛盾，怎样看待我国纸质书与电子书存在的问题，以及如何用定价博弈来解决这些问题，是我们研究的主要任务。

2 纸质书与电子书的定价现状

《2016年全国新闻出版业基本情况》[2]显示，2016年全国共出版图书499884种，总印数90.37亿册（张），总印张777.21亿印张，折合用纸量182.66万吨，定价总金额1580.96亿元。《2016年度国内外图书零售市场报告》显示，单册新书（不区分装帧形式）平均定价逐年上涨，2010年平均定价为47.24元，2016年平均定价为72.7元，涨额约25元，年均增幅约7.01%，尤其是2014年至2016年间，新书定价连续大幅增长，这种增长幅度是近十年都少有的[4]（见图1）。

而在各网络销售平台竞争激烈的当下，为了保证竞争力，各平台在同种图书的基础定价上不会出现大的差异。因此，主流的图书销售平台的定价具有一定代表性。我们以亚马逊2017年7月份的销量榜前20名为例，在国内两大主流图书平台上搜索相同的纸质书与电子书价格，结果如表1所示。

同时，我们从Kindle中选取当月排名前100的电子书，将其价格与同款纸质书相比，求出其相对的折扣率，得出100本电子书对比纸质书的平均折扣率为31.23%，也就是说一般电子书的市场定价占纸质书的三成左右。

对不同的图书类型的定价，我们以纸质书2016年的出版统计情况和当当网的年度类型前一百名为例，进行统计比较，得到平均定价如图2所示。

从上述数据中可以看出，成本是决定图书售价的主要因素。例如制作更精良细致、配有大量图文的科普类书籍《未来简史》，其电子书价格占了纸质书的8成;但许多在售电子书的价格出现大幅度波动与其图书类型或成本的关系较小;《富爸爸系列》与《琼瑶作品全集》的活动价格不及原价的一成;而同样是畅销书，《摆渡人》和《岛上书店》的电子书售价相差甚远。究其原因，可能是《摆渡人》趁着电影热潮还未褪去的营销手段。而非活动价格的《金庸作品全集》对比《琼瑶作品全集》，价格更合理，可是其评论区中却有读者反映，该系列的内容与网络上的盗版图书相似，甚至许多错漏之处都大同小异，以至于读者认为花正版的钱，买到的却是盗版的内容。可见无序的电子书价格战所造成的影响，将不只在电子书本身，电子书的定价乱象也不只于价格本身。

3 纸质出版物与电子出版物的定价博弈

3.1 定价问题引起的各方博弈

3.1.1 传统纸质书出版商陷入两难

2015年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为74.45亿元，在数字出版总收入中所占比例仅为1.69% [4]。这说明传统出版单位在数字化转型升级、融合发展方面力度不够。中国的出版社做的主要是将出版内容数字化、出版社网站建设等方面，新兴媒体发展较为迟钝，对电子书产业的参与度还不高。传统纸质出版业陷入瓶颈，电子书过低的定价必然会损害出版商的利益和积极性。对此，出版商的选择无外乎两种，要么求新突破大胆进入电子书市场;要么降低图书数字化成本，同时在纸质书上寻求质量和价格的突破。

3.1.2 读者短暂受益

在市场竞争的初期，“价格战”的直接受益人是消费者。有学者调查表明，我国图书价格占人均收入的比率高于美国[5]，而电子书的低价进入，给很多用户更好的选择。短期看读者可以花更少的钱支持正版阅读，无论对硬件的要求如何，都可以享受到较便捷的数字化阅读体验。但低价刺激市场毕竟是短期行为，一旦电子书发展更完善或者进入垄断时期，其价格也将随之上升;而读者习惯的低价或免费模式，却不利于培养消费者的版权意识和付费意识[6]。

3.1.3 供销商自身压力

电子书低边际成本的优势拉开了与纸质书的差异，逐步增强读者的认可度，从而占据市场，这是目前电子书定价的主导方向。然而当前的电子书供销商面对的是电子书被广泛接受后的后续发展问题;固然，像亚马逊一样选择低价赚人气，已经被认可为一种可行的销售模式。但对于更多的供销商来说，提高电子书阅读质量，向纵深阅读方向发展，也是践行可持续发展的道路，而这就要求电子书的成本和制作水准的提高;但长期的低成本和低价格，会抑制许多从业者的热情和创造能力。

3.1.4 政府介入需适度

在任何时期，作为宏观调控的政府介入市场都是有必要的，但是介入到何种程度却需要三思而行;我国并没有关于电子书定价的明确立法，市场上电子书价格波动较大，盗版问题仍然比较严重，作者、出版商、供销商的利益冲突频发，这些都需要政府在一定程度上的管控和指导。另一方面，有学者建议学习一些西方国家的制度，采取政府规定固定价格的做法;但结合我国具体国情，如出版商和资源零散、市场多元化、版权意识不足等，政府的强行干预又会适得其反。

3.2 博弈论对两种出版物定价策略的分析

关于两种产品在寡头市场的价格战，我国早有学者通过博弈论进行过模型分析[7]。我们对纸质书与电子书的定价决策分为竞争和合作两种模式进行讨论。这里我们假定纸质书x与电子书y在寡头市场上具有一定的替代关系，其替代程度可用交叉价格弹性Eyx来衡量。Eyx表示电子书价格变化对纸质书需求量变化的影响，Eyx的计算公式为

Qx、Qy分别是纸质书和电子书的市场需求量，Px和Py分别是纸质书和电子书的市场价格。Eyx越大，则纸质书与电子书间的产品差异就越小;反之Eyx越小，则说明二者差异越大。

（1）当纸质书和电子书对阅读市场区分销售，形成竞争关系时，二者的的市场需求量，我们分别表示为：

a为阅读市场的读者总的阅读需求，纸质书的边际成本MCx = Cx，电子书的边际成本MCy = Cy 。

由（4）（5）式求出纸质书与电子书在此条件下的纳什均衡，则可使二者利润最大化条的定价为Px = Py =（ a + 2C ）/3。此时电子书与纸质书的边际成本相等。该定价利润为：Wx = Wy =2 / 9* （a - c）2。

由模型可知，当纸质书和电子书双方采取竞争模式时，双方博弈的纳什均衡以双方边际成本相等为条件。就目前的情况来看，纸质书很难实现边际成本的大幅降低，反而为了凸显纸质书的优势，从材质、装帧、修订、宣传上不断增加其边际成本，实际上是增加读者的认同度。而电子书的边际成本优势明显，因此其更重视价格策略，并进一步压缩成本。如果以此为前提进行博弈，则双方很难达成博弈上的均衡。

（2）当纸质书和电子书实现合作定价，则利润为：

通过公式，我们可以看到，当纸质书与电子书合作定价时，博弈的均衡不再要求双方边际成本相同，在此基础上，双方获利的途径增多。目前比较常见的一些合作定价的做法，是依据电子书低边际成本的原理，将电子书作为纸质书的附加价值进行捆绑销售。均衡利润公式中，当纸质书的边际成本维持在一定程度时，电子书的让利销售也能实现利润均衡。相对地，在此利润公式的主导下，纸质书与电子书也可以进行精品服务，当读者认可度足够高时，各具特色的高成本纸质书与电子书的聯合定价，同样能获得均衡利润。

4 总结与建议

4.1 总 结

通过以上分析可知，我国目前的纸质书与电子书定价还存在不少难题和问题，较为突出的是边际成本不同使双方定价策略体现出差异;一方面是源于我国具体国情，相比西方国家，我国的传统出版社多而零散，资源整合力度较弱，难以形成集群影响力，而纸质书在传统市场中长期发展所形成的定价模式难以突破，面对边际成本上存在天然优势的电子书的低价攻势，显得发展驱动不足。另一方面，我国电子书的发展较晚，在商业模式和发展路线上还不够完善，加之我国法律法规的缺乏、监管上的不足、民众版权意识薄弱等问题，因此在当前的阅读市场上，还存在诸多定价导致的利益分配问题，这些问题不仅加大政府的监管难度，而且不利于阅读市场长期健康的发展。换而言之，各自为政的定价模式难以实现博弈上的均衡。

通过对二者定价的博弈分析，我们发现当双方实现合作定价时，控制成本和价格战不再是实现盈利的唯一手段，通过多种的定价方式，更丰富的销售模式，更方便的监管措施，都能更好地达到利益均衡，且实现纸质书与电子书的优势互补。由此我们为纸质书与电子书的定价策略提出如下建议。

4.2 建 议

（1）加强出版行业的资源整合，促进行业合作

无论是行业的经营运作，还是政府的监管掌控，抑或是对市场的清理规范，松散凌乱的行业构成都会增加其资源整合的难度。特别是对于电子书的低价问题，我国出版商疲于应对的一个主要原因就是缺乏行业合作，行业联合组织约束能力不够。因此要实现纸质书与电子书的合作定价，就必须增强传统出版行业的资源整合，提升行业组织的话语权，行业组织则要加强自身的公信力，为规范市场、促进合作做出贡献。

（2）纸质书与电子书在定价上应该突出自身载体优势

纸质书与电子书虽然承载着同样的内容，但其载体特征和形式决定其各自优势的差异性，这种差异性要体现在定价上。纸质书作为传统载体，优势在于艺术性、收藏性以及给予读者的占有感;而作为多媒体和数字化的产物，电子书载体的多样性以及环保的特性突出。因此，在二者的定价中，应根据文本内容，最大限度地发挥载体优势，综合双方优势进行定价。例如，对于高收藏价值的典藏书籍，可以推出美观装帧的高价典藏册，同时附加低价的便携查阅式的电子书版;而对于一些内容创新、表现形式多样或需要科普说明、辅助理解类的书籍，则可以通过电子书的图片、音频、视频等形式，增强其阅读体验。通过“因材定价”的手段细致划分图书出版类型，用价格手段促进出版内容发展。

（3）纸质书与电子书应该互相借鉴，细化市场，采取更多元化的定价方式和策略

当前的大部分电子书对市场细化和图书分类还较粗糙，许多电子书网络商城的商品存在杂而不精的问题，对此发展更成熟的纸质书应该起到指导作用。另一方面，电子书由于其根植于网络经济中的特点，定价方式更为多元，例如早期的流量定价、波动定价、包月VIP等方式，这是纸质书所需要的创新。因此，电子书与纸质书应该结合相互的市场经验，进行更完善、更多元化的合作[8] 。

（4）政府加强监管，促进立法并打击侵权行为

总体来说我国对于图书或数字出版业的监管力度不够，对盗版和版权违法行为的打击力度不够，对公民的版权意识宣传教育力度不够。随着《著作权法》的第3次修订、《信息网络传播权保护条例》的修改和实行等等法律法规的完善，我国加强出版业版权保护的决心愈发明显，但各种现行法律条例的运行范围模糊、可操作性不强等问题也需要加强关注。

注 释

[1]魏玉山. 2015-2016中国数字出版产业年度报告[J].印刷杂志，2016（8）：8-12

[2]丁汉青. 图书出版商与电子书公司间的博弈：由中华书局诉汉王公司谈起[J]. 青年记者，2010（22）：78-80

[3]刘晖. 电子书定价难题之解：引入读者主体的定价机制[J]. 编辑之友，2010（10）：39-41

[4] 2016年全国新闻出版业基本情况[N]. 中国新闻出版广电报，2017-07-25

[5]刘银娣.中美电子书价格现状与定价制度比较研究[J].编辑之友，2015（4）：105-108

[6]郑丽芬. 从定价博弈看电子书产业发展[J]. 中国出版，2014（4）：11-14

[7]魏灿秋. 博弈论模型对“价格战”现象的分析和对策建议[J]. 四川大学学报（自然科学版），1999（3）：72-75

[8]杜春晶. 我国电子书价格現状及定价策略创新研究[J]. 出版广角，2016（9）：53-55

（收稿日期：2018-03-28）