商品成本、价值及服务对网络消费者满意度的影响

摘 要 本文研究目的是以消费者满意度理论为基础，设计Likert七级量表对国内体验过电商扶贫项目或购买过扶贫果蔬等消费者对体验满意度进行问卷调查，运用SPSS统计软件分析处理统计数据。运用问卷调查法，探索性因子分析法，构建扶贫果蔬产品成本，价值及服务等对消费者满意度影响模型进行分析。整理客户对电商扶贫项目满意度情况，分析数据结果，发现问题，从而制定优化提升方案。

关键词 商品成本 商品价值 商品服务 消费者满意度 电商扶贫

一、理论研究背景及问题的提出

习近平总书记曾支出：“可以发挥互联网在助推脱贫攻坚中的作用，推荐精准扶贫，精准脱贫，让更多苦难群众用上互联网，让农产品通过互联网走出乡村，让山沟里的孩子也能接受优质的教育。”当下大数据及互联网的发展热潮不断升温，运用“互联网+”的思维至于农村扶贫成为为农村脱贫致富的新模式，推动农村消费升级及特色产业发展，最终实现乡村振兴战略的实施。自2015年国家商务部，发给我，扶贫办等机构先后印发《关于加快发展农村电子商务的意见》《关于推进农商互联助力乡村振兴的通知》等文件，开辟电商扶贫新道路成为实现农村脱贫致富的重要力量。[1]电商扶贫建立经过四年的发展如雨后春笋，到目前已占有一定市场份额，这都离不开党的政策方针的一路扶持，2018年初中央一号文件提出“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展机遇互联网的新兴农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进侬蹙你流通现代化”。又进一步为农村电商发展指明了方向。在历经数年发展的电商扶贫运营中，针对电商扶贫中消费者通过网络平台购买的果蔬等产品满意度进行调查研究将有助于今后电商扶贫的进一步发展。

二、研究方法

（一）研究背景

1.消费者满意度。消费者满意度是指顾客满意度是对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。最早提出顾客满意度理论文献可以追溯到1965年Cardozo发表的“An Experimental Study of Customer Effort，Expectation，and Satisfaction”。早期在满意度方面的研究主要集中在产品方面，而Cardozo（1965）认为提高顾客的满意度，会令到顾客产生再次购物的行为，且不会转而选择其他产品，[2]Oliver通过研究将满意度定义为消费者拥有被服务经验后会对比当前服务是否满足消费者的期待，最后由消费者由体验完服务后所产生的情绪综合的产生满意度。Dutch认为消费者在必要的要求得到完成时就会得到满足，而服务超过基本要求时会产生较高满足感，而期待得不到满足时则会发生不满意的情况。

2.商品价值。商品是“靠自己的属性来满足人的某种需要的物”。商品价值包含商品在供给时需要更符合社会或消费在当下及未来的需要，不考察社会需求以及时代变化而生产的商品很可能使其与社会需求相脱节，从而导致商品价值难以实现等后果。瓦莱利认为商品价值及质量等因素都会影响客户的满意度。菲利普·科勒特认为商品价值包括产品价值、服务价值、人员价值及形象价值。

3.商品成本。商品成本分为多个种类，如时间成本，人力成本，货币成本，精力成本等等，其中诸如时间成本于客户角度上即为想得到某种商品或服务所必须耗费的时间换算成的代价。对于供应商角度则是为达到生产目的所支付的“费用”。人力成本即供应商在一定时间内生产、经营而直接、间接使用的劳动力所支付的费用的总和。货币成本是商品的市场价格，这是一项必要支出，这项成本越高，产品服务质量越好。精力成本是指产品购买方和销售方在精神与体力方面的耗费与支出。

4.服务质量。服务品质（质量）是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的综合，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。对于机场服务品质有各种各样的研究工具进行衡量与研究。其中，Parasuraman等学者提出通过运用22个项目来衡量服务质量，项目包括可靠性，响应性，保证性，移情性以及有形性。早年如Thomas C.Powell有对服务品质管理做出细化要求，以提高品质管理来提升客户满意度。

（二）研究方法

本文针对以上变量设计结果方程式模型，并针对模型中3个自变量提出，商品成本方面由时间成本，人力成本，货币成本，精力成本4个维度组成;商品价值由商品品牌价值，商品内在价值，商品无形价值，商品外在价值及形式价值5个维度组成;服务质量方面由服务个性化，服务可靠性，服务补救性3个维度组成。最后再提出3个假设，以体现当前电商扶贫平台的综合水平。文章将针对上述维度设计问卷，并对问卷表进行信度/效度检验后进行发放。问卷采用李克特七级量表，体现数值为1-7，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意，数值越小即客户的满意度越低，反之则越高。

研究对象通过对高校教职工，市政府单位职员，及普通市民，使用调查方式问卷调查法的方式，抽取调查研究对象2019年2月至3月，客户主要为广西壮族自治区桂林市客户。研究对象标注从25～60岁间的群体，并自愿参与调查。问卷将通过纸质问卷的形式进行发放。预设计250份，回收230份，其中删除不实问卷等瑕疵问卷，并选出分别适宜论文要求共209份有效问卷，运用SPSS22.0进行信度分析、因子分析和构造方程式模型分析。本研究中的信度检验采用同质性信度检验，内容效度的检验采用相关分析法，具体见图1、图2，本研究中的信度检验采用同质性信度检验，内容效度的检验采用相关分析法，四个变量的Cronbach'α值（克隆巴赫Alpha值）综合值高于0.8即拥有较高信度，效度检验中变量加重值除A5，A6，A13外其余均超過了0.6，符合要求数值。此外，KMO巴特利特检验值为0.854，也符合标准。

（三）模型建立及结论推导

1.模型建立与假设提出。结合实际调研情况，建立假设模型如下，如图3。

根据前文在效度分析中得出商品价值中的A5，A6，A13不符合加重值大于0.4的要求，故删除后得出该模型。

该模型具体释义为：

假设1：降低商品成本对客户满意度有“+”影响;

假设2：提高商品价值对客户满意度有“+”影响;

假设3：提高产品服务质量对客户满意度“+”影响。

2.模型结论推导。在检验整体模型适配度指标时，应先从三个方面检验该模型参数是否有违规估计现象：第一，有无负的误差方差存在;第二，标准化参数系数是否大于等于1;第三，是否有太大的标准化误差存在。如果模型检验结果没有违规现象，那么就可以进行整体模型适配度的检验。整体模型适配度可以通过卡方值，卡方自由度，RMSEA，GFI，AGFI等几个指标来判定。而通过分析图3，可以得到卡方值=125.386，P值趋近于0，gfi=0.915， agfi=0.865，卡方自由=2.559等结果，根据指标判定标准，我们完全可以确定此结果可以通过模型适配度判定标准。

表1中可看出C.R.（临界比）绝对值后均大于1.96，3个假设的P值均小于0.05，及检验结果均支持上文所提出的假设。

结论：

假设1：降低商品成本对客户满意度会产生“+”影响;

假设2：提高商品价值对客户满意度会产生“+”影响;

假设3：提高产品服务质量对客户满意度会产生“+”影响。

（四）结论及展望

通过本次调查研究发现，当前电商扶贫项目在高速发展的情况下保证了产品成本，提升了产品价值，且一直向消费者提供着优质的服务。电商扶贫在拉动贫困村经济增长中起着举足轻重的一个环节。

第一，电商控制自身平台运作成本，意味着将给予贫困村更多的利润，通过自身品牌等，高效物流及售后服务等能够提升对农产品价值，并让消费者与该电商物流平台，农村建立长期的合作关系。由于助农产品都为瓜果蔬菜等生活基本品，消费者对当前电商农产品售价变动较为敏感，现有常购买产品若产生价格变动可能会寻找其他替代品，从而使扶贫效果下降。

第二，根据前文维度设计，因效度不符而被删除的商品外在价值和形式价值暂时不受到消费者的关注。则电商平台自身的品牌价值和农村产品自身的品牌价值和商品的内在价值得到消费者的青睐，消费者会选取自身认可的平台和产品，且根据消费者行为理论，优秀的商品也会被消费者所互相推荐。

第三，则是对电商平台服务的四个特性进行总结，灵活的个性化服务，各方面服务能够达到消费者的基本要求，高速处理客户诉求，以及对出现的问题及时联系农户/消費者都会使得消费者对电商平台和商品的认可。

经历了40年的农村贫困治理体系的转变，我国对贫困农村的治理方式正从粗放向精准式转变。当前电商扶贫模式欣欣向荣，政府首先应对积极响应电商扶贫的农户进行补贴奖励，并扶持当地教育科技发展，鼓励农民协同合作。只有农民自身掌握科普知识和技术，扶贫才能取得事半功倍的效果。其次是促进绿色农产品品牌建设，消费者购买扶贫农产品本身其目的是为了吃到真真正正的无公害农产品，向贫困村树立绿色环保的品牌意识，既能为当地建立良好的信誉口碑，也为广大消费者的食品安全做出保证。最后则是需要给予宽松的政策，比如鼓励地方银行开展当地县域农村地区业务，可推出以绿色农产品取代存款利息的储蓄方式等，这种特殊的金融产品针对我国当前老龄化的社会切合社会消费者的需求。推广“公司+合作社+农户”的形式，分工明确，保障各方面利益，确定每个环节的风险也将有效地提高电商扶贫效率。

（作者单位为桂林旅游学院）

[作者简介：王京宇，男，河南人，研究生，桂林旅游学院国资处教师，广西巴马瑶族自治县西山乡合乐村第一书记。基金项目：本文系财政资助项目“基于精准扶贫视角的体验型红色旅游产品开发研究——以巴马县西山乡合乐村为例”阶段性成果，编号：2018PA26。]

参考文献

[1] 黎星池.乡村振兴战略下农村电商扶贫发展研究——以贵州省为例[J].中国商论，2019（04）：193-195.

[2] Cardozo，R . N . An experimental study of customer effort，expectation，and satisfaction[J]. Journal of Marketing Research，1965：244-249.