北京市蔬菜品牌建设现状及对策建议

张海洋 胡宝贵

摘    要： 通过对近年来北京市蔬菜产业分析，得出蔬菜的播种面积、产量呈逐年下降趋势，但产值却呈上升趋势，究其原因，是北京市蔬菜产业在迅速进行品牌建设。因此把蔬菜企业（合作社）作为研究对象，通过问卷和实地调研，对北京市蔬菜企业（合作社）品牌建设情况进行分析。根据分析结果得出品牌建设中存在的问题：品牌宣传费用较高、缺乏专业的品牌管理团队、销售渠道相对单一、部分生产单位品牌意识较低等问题。针对存在的问题，从企业（合作社）的角度提出相应的对策建议。

关键词： 北京市; 蔬菜; 品牌建设; 发展现状; 对策建议

近几年，我国实行农业供给侧结构性改革，是中央做出的重大战略决策，是破解农业发展难题的关键，也是经济发展新常态的必然要求。北京市发展蔬菜产业具有重要的战略意义和政策背景。“菜篮子”工程是北京“十二五”农业规划的重点工程之一，对促进城乡就业具有重要意义[1]。随着人们的收入水平大幅提高，蔬菜市场的发展空间逐步上升。提升蔬菜产品档次，加强蔬菜产品品牌建设，是现阶段蔬菜企业（合作社）发展的重点与方向。为了更好地了解北京市蔬菜企业（合作社）品牌发展的方向，研究其品牌建设很有必要。

1 北京市蔬菜产业发展现状

1.1 北京市蔬菜播种面积情况

蔬菜产业作为农业的重要组成部分，蔬菜生产需要大量的劳动力，由于近年来劳动力人口流失和人口老龄化，蔬菜播种面积整体呈下滑趋势[2]。2007—2014年蔬菜的播种面积下滑相对比较平缓，从7.01万hm2下降到最低值5.72万hm2，2014年以后有呈缓慢下降趋势。

1.2 北京市蔬菜产量情况

蔬菜产量等于蔬菜单位产量乘以播种面积[3]。随着蔬菜种植面积的下降，蔬菜产量整体也呈下降趋势。直接的原因是种植面积的下降直接导致产量的下降。从2000年的466.3万t降到2016年的183.6万t。

1.3 北京市蔬菜产值情况

蔬菜的产值等于各种蔬菜的产量分别乘以相应的价格。最近幾年蔬菜的产值在波动中呈上升趋势。一部分原因是随着近几年北京市提倡绿色、无公害蔬菜产品，蔬菜合作社、企业开始走高品质的绿色化、健康化之路，质量安全化、生产技术标准化、供应产品标准化，使蔬菜产值呈上升趋势。

2 品牌建设情况分析

2.1 样本描述

为了更好了解北京市蔬菜企业品牌建设情况，高效健康地发展蔬菜品牌，以蔬菜企业品牌建设情况为重点，对北京市3个区（大兴、顺义、延庆）企业、合作社和少部分种植大户的负责人进行一对一专访，并到实地去调查（表1）。3个区共调研了56家企业（合作社），其中大兴30家，顺义19家，延庆7家。采取对合作社（企业）负责人和成员代表分别发放问卷的方式，1家共回收问卷2份。其中大兴区共60份，全为合作社;顺义区共38份，其中蔬菜企业22份，合作社16份;延庆共14份，其中企业2份，合作社12份，总共回收问卷112份。

2.2 蔬菜企业及合作社基本情况分析

从5个方面：担任企业、合作社负责人的年限、年龄、文化程度、企业类型及企业成立年限，对企业、合作社基本情况分析。

在所调查总体数据样本中，企业负责人担任职务年限频数最大的区间是年限8 a（年）以上最大为14，所占企业负责人职务年限的58%以上;频数最小的区间是4～7 a区间频数是2，占比为9%。相较于企业，合作社方面的情况，得出最大频数的区间为8 a以上最大，为60，占比68%;其他2个区间频数分别为16、12，占比相差不大，为18%、14%。对比企业及合作社负责人担任职务的年限可以看出，负责人担任职务在8 a以上的比例最高，且合作社和企业的基本情况类似。负责人担任的职务年限较长的占比越高，其对所属公司了解程度较高，对企业品牌建设情况熟悉情况越深，能有效准确地提供有效信息，对研究品牌具有较大意义。具体分布情况如图1所示。

在被调研的企业负责人中，年龄在36～50岁区间分布占比最大，为50%;其他3个区间分布比重占比相当;其次，在调研合作社中，社长年龄在36～50岁区间样本量最大为50，分布占比为56.8%;区间在51岁以上样本量为34，占比为38.6%;26～35岁样本量为4，占比为4.6%，25岁以下为0。

在被调查的企业负责人中，文化程度大专及本科以上占83.3%;高中水平占比16.7%;初中及以下为0。被调查的合作社负责人的文化程度情况，大专及本科以上占63.60%;高中水平占比15.90%;初中及以下为20.50%。由表2可见企业及合作社负责人文化程度普遍较高。

在所调研的总体样本中，企业所属性质中综合型占企业调研数据的比重最大，为50%;生产型次之，占比为42%;销售型占比最小。对比企业所属性质情况，合作社大体与企业所属性质类似，样本量最大的是综合型，为68占样本的77.3%;其次是生产型样本量为18，占比20.5%;销售型样本量为2，占比最小为2.2%。具体分布如表3所示。

在所调研的样本中，企业成立年限在6～10 a区间频数是16，占比最大，为67%; 年限在11 a以上的6，占比为25%;区间在1～5 a频数最小为2，占比为8%。合作社成立年限最大的区间是11 a以上，频数是44，占比50%;其次，6～10 a占比为36%;1～5 a占比最小，为14%。详见图2。

2.3 企业、合作社品牌建设情况分析

2.3.1 蔬菜市场及消费对象分析 在调研的企业中，分析了其蔬菜价格和市场同等蔬菜价格相比较得出，其中有18家企业定价高于市场价格占样本量的75%;8%低于市场价格的企业定价有4家;17%的企业定价与市场价格持平。蔬菜价格高于市场价格的合作社共56份，占总体的64%;价格与市场价格持平的合作社共24个，占比27%;偏低于市场价格的蔬菜合作社占比9%，具体分布如图3所示。可以看出相较于市场流通的蔬菜，3/4的企业、64%的合作社蔬菜产品可以通过品牌产生溢价，品牌的建设至关重要。

通过调研分析，企业在市场中具有竞争力要素中，质量领先的占37%，价格领先占30%，品牌领先占26%，宣传领先占7%。合作社情况，占比最大的是质量达到36%，品牌占26%，销售渠道占16%，技术占11%。通过调研数据分析，现阶段蔬菜产品在市场上占据绝对优势，所具有的竞争力要素：第一，最重要的是保证产品质量;第二，是打造自己品牌优势先;第三，拓展独有的销售渠道;第四，研究先进的种植技术领;具体分布见图4。

不同的企业对产品销售的定位人群不同，41～55岁和18～40岁区间占比较大，分别为50%、34%（图5），这2个区间的消费者都是工薪阶层，有能力接受产品溢价。年薪10万～15万元占比41.5%，区间在15万元以上的占33.3%，具体见表4。通过对企业、合作社的消费对象定位分析，消费人群定位用2个变量：消费人群年龄的分布和消费人群年薪分布来反映。如图5和表4所示，企业年龄分布最大的区间是41～55岁、18～40岁分别是12、8，占总样本的50%和33%;年薪在10万～15万元比重占41.5%，区间在15万元以上占33.3%;其次，企业对人群年薪在3万元以下定位为0。

合作社情况具体如下：年龄分布最大的区间41～55岁、18～40岁的频数分别是44、38，占总体的93%;年薪分布最大的区间为10万～15万元、15万元以上的，占比分别为34.1%、29.5%。以上分析，可以看出这阶段的消费者是工薪阶层，具有一定的经济基础，有接受产品溢价能力。

2.3.2 蔬菜企业、合作社生产和品牌特征分析 在所调研的企业中，有10 家企业实施了农业标准化生产，占83.3%;企业组织相关技术培训占比100%;平均获得“三品”认证中[4]，获得认证较多的依次是无公害、绿色和有机，无公害农产品比重占83.3%;既拥有自己的企业LOGO又有9家，占75%;有2家企业有自己的品牌形象代言人，占比17.00%，企业建设文化牌和文化长廊有5家，占比41.7%。

在所调研合作社中，农业标准化生产情况达到95.5%;組织相关技术培训达到90.9%;可以看出标准化程度和技术培训都达到90%以上，其中最重要的原因是北京市政府在这两方面的扶持力度较大。从获得“三品”认证来看，获得认证较多的依次是无公害、有机和绿色，无公害农产品比重占65.9%，有机占比34.1%，绿色占比18.2%;合作社在注册自己的商标和设计自己的LOGO有33家，占75% ;从拥有的自己的LOGO和“三品”认证的数量来看，每一家合作社就具有1.93项。在合作社聘请品牌形象代言人的情况来看，有8家合作社，占比18.2%。合作社建设文化品牌和文化长廊有17家，占比38.6%，具体见表5。

2.3.3 企业及合作社销售渠道及品牌宣传方式分析 根据调研数据分析，根据调研数据分析，企业、合作社业的销售方式主要是以下7种：大小型超市、产地批发、销地批发、电商、企业内零售、采摘和经纪人。企业销售方式情况：电商、企业内零售、采摘所占比重最大，同为18.5%;产地批发次之，占比15%;大小型超市、销地批发占比，同为11%，企业在销售蔬菜等农产品时，采用单一的销售方式比重占41.6%，主要的销售渠道是采摘和批发。合作社销售方式情况：采取单一销售方式中，电商比重最大为22%;产地批发和采摘次之，占比同为21%;大小型超市为15%，多种销售方式并存的比重占90.9%（图6）。通过实地考察和调研分析，企业和合作社所采用的宣传方式主要是6种：电视广告、报刊杂志、网络宣传、举办活动、参加文化活动及广播。企业宣传方式中，采用网络宣传方式频数最大为16，占比总体的33%;参加活动宣传次之;举办活动宣传的方式为12，占比21%;报刊杂志最小仅为4，占8%。合作社的宣传方式中，网络宣传也是最主要的宣传方式，达到68家，比重为37%;采用参加活动宣传次之为40，占比22%;举办活动宣传的方式为34，占19%;采用报刊杂志宣传方式为18，占比10%;电视广告为14，占比为8%（图7）。

2.3.4 企业及合作社自身品牌建设情况分析 经过统计91.7%的企业负责人认为品牌的创建会为企业带来实际性的收益。企业处在品牌建设初期占75%，成长期占17%，完成期占8%。合作社自身品牌建设情况跟企业情况类似，具体如下：97.7%的合作社社长认为品牌的创建会为合作社带来实际性的收益。合作社处在品牌建设初期占64%，成长期占30%，完成期占4%。通过上述分析，得出北京市大多数蔬菜合作社还处在品牌建设的初级阶段，品牌建设任重道远。

3 品牌建设存在的问题

3.1 品牌宣传费用较高，宣传力度待提高

品牌建设过程中，宣传推广是一个绕不开的环节。但是现在的各类宣传媒体，特别是电视广播媒体的宣传推广费用普遍比较高昂，一般的农业企业和生产单位很难承担相应的高昂宣传费用，就这一点来看广大蔬菜生产单位是很难负担的。

3.2 缺乏专业的品牌管理团队

绝大部分的蔬菜生产单位（包括企业和生产合作社）是没有自己的专项品牌建设管理团队的，往往是一个人身兼数职。这样一来，往往会导致生产部门之中的工作人员处于四面应付的状态。这样的缺乏专职管理是很难有利于品牌建设和长期发展的。造成这种情况的直接原因还是因为不少农业企业和合作社，在成本上难以维持一些专职的品牌建设团队。

3.3 销售渠道相对单一，有待完善

目前各蔬菜企业、合作社的销售渠道还相对比较单一。农产品与互联网结合程度偏低，农产品物流与农超对接方面还有很大发展空间，农产品信息通畅度不高，合作社规模化组织化程度需要提升，大部分合作社缺乏营销宣传方案[5]。

3.4 部分生产单位品牌意识有待加强

部分合作社对于建设品牌带来的诸多益处认知度不高，现有品牌竞争力较弱，品牌价值偏低，存在企业品牌的发展滞后于企业自身发展的现状，对品牌如何建设培养缺乏一定规划，品牌的创建方面意识有待加强，在此方面需要改善。

4 对策建议

4.1 加强多种宣传方式，降低宣传成本

从蔬菜生产单位自身来说，应该寻求利用新媒体等新兴的传播方式来加强对自己的宣传。近些年来，新媒体发展速度很快，新媒体在对于农产品宣传方面是一个很好的选择方向。企业或合作社应该加强利用新媒体作为媒介，推广宣传自己。同时可以和地方政府紧密配合，积极参加一些展销会等宣传活动，这样也可以在宣传推广自身产品品牌的同时减少因宣传推广所产生的经济压力。

4.2 引导农产品生产单位，加强专业化的品牌管理队伍

对于一些条件相对不好，或者缺乏人才的地区，地方政府和相关党组织可以适当与高校联合，组织相关的人才定期为这些农产品生产单位的品牌建设提供指导服务，或者设立长效机制。让一些有经验的品牌管理团队，定期定时对重点区域的产品品牌进行“把脉”。这样一来，既减少了经营的成本负担，同时也对农产品品牌建设缺乏专业化管理的问题做了很好的补足。

4.3 加大品牌宣传力度，提高消费者对其的认知度

做产品品牌的创建，既可以迅速发展产品销售，也可以有效提高自身形象。政府可通过积极的参与引导，提供政策、资金支持，引导各方参与品牌建设;加大宣传力度，通过网络，广播等手段，将品牌向消费者进行传播;与研究机构合作和岗位专家深入合作，稳步推进品牌的创建与推广。

4.4 加强对各农企及合作社从业人员宣传教育

对农业从业人员进行相关教育培训，定期举行相关培训，向其讲解品牌建设的益处，提高其积极性与参与度;相关专家定期实地考察，深入田间与各合作社进行交流，解决其生产销售过程中遇到的实际问题。让合作社切实得到实惠。

4.5 努力拓宽销售渠道，增加农民收益

拓展销售渠道，深入推进农村电子商务发展，推进订单式农业产业建设。与大型超市、蔬菜市场积极沟通，建立合作关系，拓宽销售渠道;政府搭建销售平台。举办相应的产品文化节、推荐会等活动进行宣传，扩大影响范围。

4.6 引进与培养品牌人才，提高蔬菜品牌建设意识

企业蔬菜品牌意识是品牌建设的内生动力，内生动力充足，品牌建设步伐就会加快，品牌竞争力进而增强。一是通过蔬菜品牌人才引进方式，提高本企业品牌建设意识。二是积极参加政府主管部门组织的品牌培训，或到蔬菜品牌建设较发达的地区学习，提高品牌建设主体及相关人员的品牌意识。

参考文献

[1] 李瑾，韩瑞娟. 北京市设施蔬菜产业发展及对策[J].北方园艺，2015（4）：170-174.

[2] 冯建昌.北京地区蔬菜市场与消费趋向调查分析[D]. 武汉：华中农业大学，2009.

[3] 胡雨苏.北京市居民蔬菜消费行为及影响因素分析[D].北京：北京农学院，2016.

[4] 田文勇，赵圣文， 张会幈.合作社农产品品牌建设行为影响因素实证分析—基于贵州、四川部分农民专业合作社的调查[J].开发研究，2014（5）：30-33.

[5] 陈涛林.古丈县茶产业发展现状及可持续发展策略研究[D]. 長沙：湖南农业大学，2015.