为何星巴克横着排队，麦当劳竖着排队？

陈维贤

同样是排队点单，星巴克引导顾客横着排，而麦当劳、肯德基却引导顾客竖着排。不同的方式，哪一种更好？背后又有怎样的利益权衡？

其实这两种排队方式都是商家出于商业引导的结果，这种引导的理论基础就是：顾客动线。顾客动线（客动线/客流动线）是指顾客的流动路线。由于顾客的流动方向是被商家有计划地引导着的，因此也称它为“客导线”，简单来说就是顾客在室内移动脚步连成的路线。

顾客移动的路线怎么就能对商业利益造成影响呢？我们来看一组影响商家营业额的公式：营业额 =客流量*进店率*通过率*停留率*购买率。

对顾客动线进行科学的设计，可以实现商场布局的调整，优化商品的品类管理、店铺设计、服务员的配置等。当资源被合理配置之后，客流量、进店率、通过率等因素便能随之提升，最终实现营业额的提升。回到星巴克和麦当劳的例子，两者采用完全不同的动线设计，又如何通通实现营业额提升的目的呢？

星巴克是重体验服务的产品，它为顾客营造安静、舒适的慢节奏消费环境。他们的创始人舒尔茨曾说，要将星巴克打造成为人们生活的“第三空间”。也许你会说，重体验服务与横着排队好像没有关系。实际并非如此，相反两者的关系十分密切。首先，横向排队能减轻消费者等待点单的焦虑感——无论有多少人排在我们“前面”，我们都感觉距离柜台很近。在视觉上，觉得排在“前面”的人没有“影响”到我们点单。在心理上，我们会觉得既然距离柜台那么近，下一个应该就到我了。

其次，横向排队方便消费者沟通交流，符合星巴克的社交属性。消费者想要与周围的人沟通交流时，只需左右扭头即可，不需要进行大范围挪动，还能随时关注点单进展。也许这两点看起来没有太实际的效用，但事实上对于星巴克这种重服务体验，又强调社交的产品，做好以上两点就能吸引很多目标用户，从而提升客流量、进店率。

横向排队还有第三个优点：增加顾客在柜台的停留时间，提升购买率。大家回想一下就会发现，在星巴克排队时一般情况下都会经过甜品柜或一些其他商品展示柜。因为在横向移动的队伍里，顾客在这些商品前停留的时间会更长，加之工作人员的消费引导，便能提升停留率和购买率。

既然横向排队有如此多的好处，麦当劳为何要与之相反，采用竖着排队呢？

麦当劳是快消品，需要为顾客营造热闹、活泼的快节奏环境。首先，竖着排队能加快消费者的购买决策。当我们在麦当劳点单时，排在黑压压的队伍里总是期待队伍移动，让自己能尽快点单。等到我们点单的时候，会感觉到背后有人在焦急的等待，加之服务员“催促式”的服务，我们的决策时间会大大缩短，下意识里更快速地下单。其次，竖着排队也能提升员工的服务效率。当整个队伍都变得焦急时，服务员也不得不提升自己的服务效率，避免因怠慢招致不满。这就等于竖着排队能成为麦当劳一举两得的方式，既能充分利用消费者的焦急情绪，催促排在队伍前面的人快速决策，也能间接实现对服务员效率的监督。

结合我们上文提到的公式：营业额 = 客流量*进店率*通过率*停留率*购买率，麦当劳竖着排队让用户的停留时间变短，但整体的客流量、流动率、购买效率得到最大限度提升。

前面我们提到了横着排队和竖着排队各有优势，充分利用不同排队形式的优势，可以获得实际效用。有一家叫乐乐茶的网红店，它为了营造出火爆、热销的网红店形象，在排队方式上采用了非常机智的手段。一般的面包店都是收银和取餐在同一个区域，只不过有的可能是一支队伍，有的可能是多支队伍，不管怎样，顾客只用排一次队。乐乐茶则不一样，消费者在买完面包之后需要先去收银区买单，这个环节消费者只能买单。如果你需要包装、切片等服务，你需要再排另外的队伍。如此一来，顾客在店内的停留时间会变长，即使顾客只是在排队等服务，也会打造出这个店热闹的形象。

我们也可以回忆下，当我们在逛商场的时候，总是觉得商场的扶梯绕来绕去。从一个楼层上升或下降到另一个楼层，因为要找扶梯被引导多逛了很长时间。通常沃尔玛的入口与收银处就不在同一楼层，在引导下消费者会在超市停留更长时间，購买更多本不在计划里的东西——这就是商家们的小心机。