APP下载

为何星巴克横着排队,麦当劳竖着排队?

2019-07-04陈维贤

时代人物 2019年5期
关键词:客流量麦当劳星巴克

陈维贤

同样是排队点单,星巴克引导顾客横着排,而麦当劳、肯德基却引导顾客竖着排。不同的方式,哪一种更好?背后又有怎样的利益权衡?

其实这两种排队方式都是商家出于商业引导的结果,这种引导的理论基础就是:顾客动线。顾客动线(客动线/客流动线)是指顾客的流动路线。由于顾客的流动方向是被商家有计划地引导着的,因此也称它为“客导线”,简单来说就是顾客在室内移动脚步连成的路线。

顾客移动的路线怎么就能对商业利益造成影响呢?我们来看一组影响商家营业额的公式:营业额 =客流量*进店率*通过率*停留率*购买率。

对顾客动线进行科学的设计,可以实现商场布局的调整,优化商品的品类管理、店铺设计、服务员的配置等。当资源被合理配置之后,客流量、进店率、通过率等因素便能随之提升,最终实现营业额的提升。回到星巴克和麦当劳的例子,两者采用完全不同的动线设计,又如何通通实现营业额提升的目的呢?

星巴克是重体验服务的产品,它为顾客营造安静、舒适的慢节奏消费环境。他们的创始人舒尔茨曾说,要将星巴克打造成为人们生活的“第三空间”。也许你会说,重体验服务与横着排队好像没有关系。实际并非如此,相反两者的关系十分密切。首先,横向排队能减轻消费者等待点单的焦虑感——无论有多少人排在我们“前面”,我们都感觉距离柜台很近。在视觉上,觉得排在“前面”的人没有“影响”到我们点单。在心理上,我们会觉得既然距离柜台那么近,下一个应该就到我了。

其次,横向排队方便消费者沟通交流,符合星巴克的社交属性。消费者想要与周围的人沟通交流时,只需左右扭头即可,不需要进行大范围挪动,还能随时关注点单进展。也许这两点看起来没有太实际的效用,但事实上对于星巴克这种重服务体验,又强调社交的产品,做好以上两点就能吸引很多目标用户,从而提升客流量、进店率。

横向排队还有第三个优点:增加顾客在柜台的停留时间,提升购买率。大家回想一下就会发现,在星巴克排队时一般情况下都会经过甜品柜或一些其他商品展示柜。因为在横向移动的队伍里,顾客在这些商品前停留的时间会更长,加之工作人员的消费引导,便能提升停留率和购买率。

既然横向排队有如此多的好处,麦当劳为何要与之相反,采用竖着排队呢?

麦当劳是快消品,需要为顾客营造热闹、活泼的快节奏环境。首先,竖着排队能加快消费者的购买决策。当我们在麦当劳点单时,排在黑压压的队伍里总是期待队伍移动,让自己能尽快点单。等到我们点单的时候,会感觉到背后有人在焦急的等待,加之服务员“催促式”的服务,我们的决策时间会大大缩短,下意识里更快速地下单。其次,竖着排队也能提升员工的服务效率。当整个队伍都变得焦急时,服务员也不得不提升自己的服务效率,避免因怠慢招致不满。这就等于竖着排队能成为麦当劳一举两得的方式,既能充分利用消费者的焦急情绪,催促排在队伍前面的人快速决策,也能间接实现对服务员效率的监督。

结合我们上文提到的公式:营业额 = 客流量*进店率*通过率*停留率*购买率,麦当劳竖着排队让用户的停留时间变短,但整体的客流量、流动率、购买效率得到最大限度提升。

前面我们提到了横着排队和竖着排队各有优势,充分利用不同排队形式的优势,可以获得实际效用。有一家叫乐乐茶的网红店,它为了营造出火爆、热销的网红店形象,在排队方式上采用了非常机智的手段。一般的面包店都是收银和取餐在同一个区域,只不过有的可能是一支队伍,有的可能是多支队伍,不管怎样,顾客只用排一次队。乐乐茶则不一样,消费者在买完面包之后需要先去收银区买单,这个环节消费者只能买单。如果你需要包装、切片等服务,你需要再排另外的队伍。如此一来,顾客在店内的停留时间会变长,即使顾客只是在排队等服务,也会打造出这个店热闹的形象。

我们也可以回忆下,当我们在逛商场的时候,总是觉得商场的扶梯绕来绕去。从一个楼层上升或下降到另一个楼层,因为要找扶梯被引导多逛了很长时间。通常沃尔玛的入口与收银处就不在同一楼层,在引导下消费者会在超市停留更长时间,購买更多本不在计划里的东西——这就是商家们的小心机。

猜你喜欢

客流量麦当劳星巴克
地铁开,玩起来
被玩坏的星巴克咖啡杯
基于灰色预测理论在交通枢纽客流量的实际应用
基于灰色预测理论在交通枢纽客流量的实际应用
星巴克为什么不卖酒了?
麦当劳也玩VR
麦当劳里
麦当劳中国终结单一供货模式