用仪式构建仪式

杨直

编者按：Nike、李宁，甚至传闻有更多国际一线品牌将要入局，随着这些实体经济厂商的进入，越来越多的人抛出同一个疑问：电竞的带货能力有多强？这个问题实际上影射了另一个问题，电子竞技的商业天花板在哪里？于是，关于如何理解“带货”这两个字，编辑部内部进行了长时间的讨论。最终，我们得到了一些观点，整理出来放在这里，希望提供一种思考问题的角度。

4月10日，红色的灯光填满了迈阿密美航球馆。“WADE”和“3”两个充满意义的符号分别被灯光钉在观众席和球场的中央，预示着当天特别的致敬仪式的开始。不出意外，在未來，当一切按照秩序走到终点时，闪电侠的名号、那些过去和球员的身份将一起跟随着3号球衣被永远悬置在美航球馆的上空和每一个球迷的记忆里。

为什么谈仪式感？

如果试图用一个词解释消费的盛景，仪式一定是最好的选择之一。仪式或仪式感就像是围绕着每个人的场域，看不见，摸不着，但却影响着每个人的行为。虽然仪式这个词表面上看和“理性人”根深蒂固的假设相悖，但当仪式本身构筑起的“欲望”一再被消费的行为正视时，我们又必须面对这个虚无缥缈的概念。

利拉德绝杀雷霆后十几个小时里，他的最新款球鞋在国内各大电商平台售罄；

吉诺比利球衣退役仪式当天，纪念款球衣线上线下同时售罄；

……

研究表明，美国工业化、城市化、经济总量的提升、个人收入和消费的增长同时推动了个人消费重心由必需品向非必需品转向。这种转变决定了职业体育产业需求结构。

简而言之，竞技体育赛事提供的所有“产品”都是非必需品。于是，非必需品的身份与销量之间就构成了最明显的矛盾。但这是属于NBA的商业奇迹。

NBA在商业上创造的奇迹数不胜数。很多人都试图探寻这背后的密码，企图复制同样的消费盛景。乔丹持球高高跃起的标志，詹姆斯招牌式的扣篮动作，甚至是每个球星退役时留在赛场上的眼泪，当这些瞬间一再被提起，一再被传播强化时，当所有观众跟随着季前赛、季后赛、总决赛、全明星赛的秩序走过一年又一年时，“NBA本身就是一个巨大的仪式”这件事我想没人会质疑。

而当电竞赛事的外在结构逐渐向着NBA模式靠近，当程序员设定好的虚拟秩序不断和现实融合，当一个又一个标志不断填满电竞的语境时，一个显而易见的判断出现了，电竞和NBA之间或许不是形式上的差距，而是一个“仪式”的差距。能否填补这种仪式，在Nike等实体经济厂商开始试探性接触电竞后变得越来越重要。

不过，在此之前，首先要解决的问题是，关于NBA这场仪式的一切。

当NBA成为仪式

1984年，NBA的市值仅为1550万美元，23支球队中的17支濒临破产。如今，联盟30支球队合计市值会高达几百亿美元。

“我们知道情况总会好起来的，但没想到会如此惊人”。不消说外人，就连NBA自己人都无法相信这巨大的变化。也正是这种不理解，将大卫·斯特恩一步一步地推上了神坛。

当我们从内容的维度去审视大卫·斯特恩的NBA时，坏小子军团也许是最直观的证据。规则的变更让篮球场上的一切更原始，也更贴进人性。无需提及古罗马竞技场里的决斗也能明白，恐怕只有这样，观众的目光才能集中在竞技本身，注意力都聚焦在一个问题上：强不强？还能不能更强？

基于此，球场上的球员可以更加轻易地和球迷建立起稳固的情感联系，并顺势按下追逐传奇的按钮。

但如果仅仅止步于此，那NBA离奇迹还差得很远。

提起NBA，相信每个球迷都可以滔滔不绝地说出一大堆精彩瞬间、球星的招牌动作，甚至是绯闻轶事。事实上，比赛本身、每座球馆、每个球星，围绕着他们是一系列被主动或被动创造的、表征意义明显的标签，或者说标志。

当随着NBA的发展，体育叙事越来越复杂时，电视取代了收音机。更易于传播的标志随着不断被解读承载了更复杂的意义，并逐渐重构了球迷的认知。

NBA在复杂化的同时也被无数的标志重构，从新秀进入NBA的第一秒开始，从计时器开始计数第一秒开始时，每个参与其中的人都被裹进了无形的秩序。

就像鲍德里亚在《消费社会》中用商品符号分析消费仪式一样，NBA用这些符号把他自己塑造成了一项仪式。又像尤瓦尔·赫拉利提到的一样，所有的球迷共享了对这件事的承认和想象。

NBA在仪式化的同时，也将这种仪式投射到每一个参与者的身上。当韦德退役、利拉德绝杀这些时刻按下开关时，共鸣激活了情感的通道，对传奇的追逐重启了认知中关于仪式的一切，受此驱动，球迷们开始试图在现实生活中重构自己心目中有关NBA的仪式。

如同我同事曾提到的由 “利拉德-超远三分-篮球运动设备-观众”构成的观众追逐传奇的奇特仪式。

这些看似不同的仪式最终汇聚成盛大的消费仪式，构成了NBA所有疯狂的基础。

球星的意义？

毫无疑问，几乎每一个观众里都是某个球星的追随者。与之对应，球迷的消费往往以球星为中心，然后扩散到球队，最后才会回到NBA身上。

某种意义上，球星既是诞生在赛场上的一个符号，也是NBA自身。尽管每个人都清楚NBA的庞大与复杂，但这并不妨碍自己追逐的球星成为一个高度浓缩的符号。这个符号承载着球迷对NBA所有的想象和认知，也寄托着远超出人这个尺度的意义。

或许一个可能会触犯众怒的现实是，球迷们实际上并不是在追逐着利拉德，甚至不是在追逐着NBA，他们只是在追逐着某些更重要的意义，比如超越自我、比如追逐传奇。只是，这份意义太过缥缈、虚幻、复杂，需要附着在一个更加具象化的现实存在上。

但这个过程并不容易实现。只有当球迷在球星身上找到自己缺失的部分，并开始倾注感情的时候，借助稳固的情感联系，那些宏大的命题才会附身在复杂又清晰的球星身上。NBA的诸多意义，甚至NBA本身也都经由球星投射到观众身上。从这个角度看，球星就是投影仪。

而且，任何仪式都必须有一个相对明确的目标。比如祭天祈雨仪式的目标是祈雨，但祭天和祈雨之间并没有必然的联系，祭天活动不会因为祈雨失败停止。祈雨只作为祭天一个虚拟意义明确，但实际意义没那么重要的目标。

这就像是高考进考场前的祈祷，目标能否实现不重要，重要的是祈祷的过程。

这种关系也存在于球迷和球星之间。

而当球迷談论所谓的“始于实力、陷于颜值”的时候，实际上他在试图拉近和球星之间的关系，企图成为想象中的“他”。

这时，仪式的构建开始了。目标则是球星。

用仪式构建仪式

你一定见过穿着纪念版球衣、球鞋驰骋在球场上的篮球爱好者。谈及构建仪式，这是最容易理解的情况。你喜欢谁，就穿谁的专属球衣，专属球鞋，模仿他的标志动作。

对于这些人而言，重建仪式是轻松的，同时也是困难的。轻松在于，他们只需要“模仿”自己喜欢的球星即可，但困难的地方在于，不可能重现球星成为“救世主”的竞技语境。

这也是为何前文我们提到构建仪式的目标是球星。因为企图重现“超远三分绝杀”这个动作是不可能的。当仪式的构建变得不可能时，自我满足的欲望并没有得到填补。这时，要么放弃，要么换一种方式成了唯二的选择。因为更容易“被复制”，所以球星成了构建仪式的目标。

对于篮球爱好者尚且如此，那么对于那些和运动绝缘的观众而言，情况更是如此。因为仪式构建的起始点和目标并非是重现“超远三分绝杀”这个动作，而是当内心追逐传奇的按钮被按下时强烈的自我满足需求。

而且，NBA早已在长期运营之下承载了很多运动之外的意义，有人喜欢压哨三分球，但也有人喜欢球星纸醉金迷的生活，潮流、逆袭……这些都是NBA承载的意义。因此，虽然不一样的粉丝往往会构建出不一样的仪式，但归根结底，任何人都是在构建起想象中的“NBA”。

所以即便不玩篮球，也不妨碍重现的开始，当我们企图重现利拉德，或者想成为想象中投出超远三分的利拉德时，还有什么方式比动一动手指更简单呢？

当然，不否认在构建的过程中，成本是最大的制约因素。但这种制约并不导致一致的结果，对一些人而言，运动的成本显然高过一双球鞋，对于另一些人而言，一双鞋的成本又高过运动，还有一部分人可以兼顾两者。但只要基数足够，消费的盛景就可以成为现实。

前文我们曾提及，当学生走进高考考场前，目标能否实现不重要，重要的是祈祷的过程。更重要的一点是，中考时你这么做了，失败了，高考时你依然会这么做，每次面临重大的人生抉择时，你都会这么做。

这就像球迷重构仪式一样，没有一次是完全成功的，但重构却可以不停重复。今天超远三分绝杀，明天退役，后天在全明星塞上晃过老对手……NBA这个复杂的大仪式里有太多标志，一旦出现，重构就会重启。最终，对重构的不断尝试和不可能构成了一种新的循环，构建本身也成了一种仪式。

而消费的盛景就藏在重构的循环里。

成为仪式的一部分

如何理解运动品牌和NBA之间的关系？是这些运动品牌强调的技术特质和NBA激烈的对抗匹配？还是借助着NBA庞大的用户群，这些品牌完成了信息的传递？与这些解释力停留于表层的答案相比，或许运动品牌作为一个元素成为构成仪式的一部分的答案更精准。

为了做到这一点，运动品牌要做的很简单，就是赞助球星，或者说让品牌本身附身在球星身上。

在借助NBA或球星宣传这件事上，运动品牌并不需要表现出十分用力的姿态。他们只需要为球星们推出专属的产品，并保证自己不会缺席“三分绝杀”这样的历史性时刻，就可以潜移默化地做到这一点。成为仪式的一部分。

一旦运动品牌成为了仪式的一部分，也就获得了销量上的保证。因为，当球迷被追逐更伟大的意义驱动，启动重构仪式时，外在总是最容易的。

最终的结果即是：对那些喜欢篮球的大学生而言，穿上纪念款球衣、球鞋打一场篮球是一种构建；对那些喜欢球星但不喜欢篮球的人而言，买一双球鞋也是一种构建；甚至对那些女生而言，一种NBA式的打扮也是一种构建……

在所有的构建里，运动品牌都是可以以最低成本重现的仪式元素，进一步讲，常规意义上的非必需品其实是仪式里的“价格”最便宜的必需品。当球迷们一次次以不同方式构建独属于自己的仪式时，运动品牌们自然不愁销量。

电竞的仪式在哪里？

其实，电竞这项活动里也曾经出现过类似NBA仪式重构的现象。DT35键盘、金环蛇鼠标等硬件一件难求都是仪式不断重构的结果。虽然这代表了电竞赛事可以和NBA等体育赛事形成类似的影响力，但这个结果却带有强烈的时代性。

与前文的逻辑对照，这个时代性可以概括为三点：首先，当时的中国选手足够强大；其次，当时的厂商对电竞是放任不管的态度；最后，当时风靡的游戏和输出的内容极度硬核。

前两点都关乎历史，不必赘述。

游戏硬核和选手的强弱其实是互相印证的关系：普通人难以上手，选手却可以做出各种匪夷所思的操作，这就回到了NBA那个最受关注的问题：到底有多强？可不可以更强？而且，你很难在RTS游戏或者FPS游戏里找到一个可以寄托想象的标志。

SKY的标志是人族的防御塔？还是人族的民兵？到最后，大家只能用SKY流这个标志概括他。不是速推流，是SKY流恰恰代表了对SKY本身的认可。

这种印象又被当时不成熟的内容制作强化。受制于制作水平，当时内容制作商输出的几乎都是纯粹的对抗内容。这就使得观众只能在竞技维度形成关于选手的印象。

这有点像NBA，虽然NBA如今有很多意义，但竞技内容永远是其核心。基于此，当时的电竞开始慢慢复制NBA的逻辑。

一个对照是，2012年，电竞内容制作商开始尝试更加多元化的内容方向，比如真人秀，从那时起，再也没有出现过SKY一样的人物。

但这三点几乎和如今的现状形成了强烈反差：首先，IG去年刚在《英雄联盟》项目上夺冠；Newbee打破了偶数年夺冠的魔咒；其他项目更是在没有资本倾斜的情况下发展缓慢，在竞技维度，粉丝甚至没有理由说服自己成为忠实的拥趸。

其次，在竞技维度难以突出的时候，造星运动也分散了粉丝的注意力。虽然和始于实力相比，陷于人品是一个再合适不过的理由。但当你想复制一个选手的“好人品“时，你会怎么做？买同款外设？还是在游戏中包鸡包眼、不抢BUFF，逆风carry？答案已经很明显了。

最后也是最重要的一点是，在2019年之前，除了也许真的看好电竞外，厂商深度介入电竞的原因恐怕还是作为一种增加游戏留存的手段。

结果即是，所有的庆祝活动都被搬到了游戏内，游戏本身成了构建仪式的场所。用户在跟随着一同狂欢的同时，从单纯的消费者变成了一个参与者。当参与既能够满足内心的期待时，谁会去消费呢？

而且，MOBA游戏的特点又让每个粉丝都可以在游戏中轻而易举地找到选手的标志——英雄。这也强化了游戏在仪式重建过程中的地位。

最终，大部分电竞粉丝都变成了项目的追随者，而不是人的追随者。从这点看，IG夺冠后，久未排队的《英雄联盟》玩家再次排起了长队，等待登陆并不是奇怪的事情。

一个也许可以佐证的例子是，电竞圈里也有类似梅西和C罗粉丝之间的对立，不过这种对立不是存在于两个选手之间，或者说更广泛明显地存在于两个项目之间。

因此，电子竞技最尴尬的地方在于，诞生于虚拟世界的仪式最终又投射到虚拟世界中。消费的盛景也一同被困在了虚拟世界里。这是我們最担心的，因为在现有的技术条件下，实体商品不可能进入虚拟世界流转。没有了带货能力的电竞又能稳住赞助商多久？

而且，从消费的角度看，NBA关于仪式的一切并非独有，甚至在其他品类的消费领域我们也能看见类似的过程。因此，电竞要在现实中构建起仪式和和仪式的重构。

只有这样，运动品牌、快消品牌、甚至硬件品牌才有融进来的机会，品牌的电竞化才不是空谈。

也只有这样才能真正审视电竞的带货能力。否则，对赞助商而言，和号称拥有2亿年轻人的电竞合作就如同隔靴搔痒。

因为说到底，仪式只是消费的把戏。