运动品牌的电竞困局

石翔

美国西部时间周二的深夜，NBA赛场上，开拓者队的头号球星达米恩·利拉德用一记超远三分绝杀雷霆队。绝杀完成的时刻，已经是北京时间周三的中午，短短十几个小时内，中国各大电商平台上Adidas的Dame系列第五代，利拉德的最新款球鞋几近断货。

利拉德优秀的表现被投射在那场比赛的每一个观众心中，有人内心被触动，人类内心深处想要超越自我成就传奇的按钮被按下。“利拉德-超远三分-篮球运动设备-观众”形成了一个奇特的仪式，观众追逐传奇的仪式。

但是，我们自己也知道，实际上只有一个利拉德，几乎没有人可以真正通过仪式成为传奇，但追逐这种投射的过程并没有因此而停下，观众们还是希望尽可能的去拉近这样的距离。

所以他们打开电商平台，买下一双Dame5和一件开拓者队的主场球衣，当自己拥有这些和利拉德一样的装备时，仪式就更进了一步。

同样，在2018年OWL Grand Final第一天的比赛结束之后，美国观众们惊叹于喷气机队选手Profit精彩操作，猎空闪烁击杀三人和以半藏一敌三最终逆转比赛。之后，他们挤满了场馆周边的衍生品店就为了买一件喷气机队的队服。回家可能会再来一套游戏内的喷气机队的主客场皮肤，北美的体育文化在电竞赛事中还在延续。

在公共的话语体系里，电竞是一类运动，作为运动，一直以来都存在着和篮球类似的仪式。在RTS游戏还大火的年代里，明星选手们使用的外设也是观众追逐的目标，喜欢Sky的观众会努力去淘已经断货的MX310鼠标和DT350键盘，追逐传奇的仪式依旧清晰。

然而在去年英雄联盟世界总决赛iG夺冠之后，更多的中国观众打开英雄联盟的客户端进行一局游戏，收集冠军皮肤和手办。

我们猛然间发现，好像随着电竞的发展，作为一类运动的电子竞技好像已经少有“运动员-运动器材-观众”共同构成的仪式在进行。从MOBA游戏出现之后，更多的关注变成了“选手-项目-观众”之间的仪式。喜欢利拉德的观众其实很少会给自己一个篮球爱好者的身份标签，而喜欢徐志雷的观众却清晰的标注自己DOTAer（其实这类更多是DOTA2的用户）的身份，英雄联盟的观众也是类似的情况。相比之下，现今FPS和RTS的比赛观众和运动员之间的仪式也要比MOBA更强。

过去十年，随着厂商在电竞里作用的提升，或主动或被动，对于项目识别的已经远大于对个人和团队。这和我们过去一段时间针对衍生品的調查结果相互吻合，在“你为什么会购买电竞周边产品？”的问题下，“对赛事及相关项目的热爱”占比32.9%，俱乐部、偶像和电竞用户身份都没有超过15%。

在这样的情况之下，电竞用户运动消费者的身份被极大的弱化，更多的只是活动的参与者。那么，运动品牌在电竞赛事里和其他的赞助商相比之下到底还有什么样的区别呢？

失去了运动员仪式的俱乐部和选手，在中国现在并不能很好地帮助运动品牌实现产品的转化。

在刚结束的LPL春季赛总决赛之后，Nike推出“Gamer”T恤，整个销售的策略更像是一种身份的识别，是运动之外的衍生品。衍生品自然是一种带货的方式，观众对Nike品牌本身的认可度和对身份的识别都能帮助实现转化，但是这样的尝试并不是可持续的状态，因为身份本身并不需要高频率的反复识别。

如果电竞只能帮助Nike完成品牌推广，而不能形成像杜兰特这样在运动员仪式下的强关联，那么700万美金可能就只是一次试水，后续的投入很难继续加码了。

问题摆在眼前，解决方式无非两种。

商业体育联盟一端，在中国市场内如何重塑这种运动员与观众之间的关联，内容呈现上必须要让观众清晰地感受到“The shy吸血鬼进场大四人”的震撼。

竞技体育最大的冲击就是在团队项目里一个人的力挽狂澜，利拉德的那个超远三分被从不同的角度反复回放，他绝杀后的面部特写，现场观众狂欢的场面，队员们拥抱在一起的瞬间都被快速的剪辑在一起，不断地播放，告诉观众“这太不可思议了”。

可是在LPL春季赛决赛里，除了解说之外，观众很难直观地感受到“两次吸血鬼进场”所带来的冲击，神经的兴奋程度无法被调动起来，多巴胺的分泌也无法迅速增加。

如果赛事转播的直观程度无法实现改变，那回归竞技内核的道路终归坎坷。

运动品牌一端，是不是可以针对电竞选手开发单独的产品线，而不是做电竞文化和现有产品的跨界。电竞选手是不是需要护腕、护肩或者防护眼镜这样的设备，运动品牌和现有外设之间是不是可以实现技术打通。

如果有更多的产品可以在运动员身上展示，而这些产品又是和竞技对抗本身相关的。再以这些运动产品的曝光来倒逼赛事转播的革新，那么电竞的新的“运动员-运动器材-观众”之间的仪式也许可能重新建立。

如果坐视问题不管，可能既会消耗运动品牌本身的热情，也会影响电竞在体育方向商业化的想象空间。万一哪天运动品牌打算放弃电竞的商业赞助，那么对于行业本身将会是一次沉重的打击，电竞的体育化之路将会在消费模式上被推翻。