安踏凭什么敢吞下AMER SPORTS

店小二

截至目前，国内四大运动品牌2018年经营概况均已披露，安踏业绩遥遥领先。其营收是李宁的两倍以上，361°的近5倍。

在2014年，安踏、李宁、特步、361°的营收分别是89亿、67亿、48亿、39亿。安踏在这四家中年度营收第一、毛利第一、净利第一，营收增长最快，并保持五年双位数的增长，2018年更是跻身全球运动品牌前三。

一、是什么让安踏一骑绝尘，飞速发展

从产品看，是兼具美貌与性价比。

去年12月，安踏要收购年营收不相上下的高端运动品牌AMER引起了媒体的广泛关注，现在有了新的进展，后文会详细解说。

截至2018年底，安踏的表现已经非常惊人：2018年安踏营收241亿元，净利41亿。营收更是保持了连续五年的双位数增长。

安踏旗下共有9大品牌，分别是安踏、安踏儿童、FILA（斐乐）、FILA KIDS、FILA FUSION、DESCENTE（迪桑特）、SPRANDI（斯普兰迪）、KINGKOW（小笑牛）、KOLON SPORT，它們都各自有核心的品类和对应的目标人群。

截至2018年底，安踏旗下拥有12188家门店。

二、安踏的营收增长主要归功于以下七点

1.服装的快速增长。

从财报数据看，安踏体育这份漂亮的成绩单主要归功于服装类的增长。2018年安踏集团营收增长44.4%，其在体育服装类的营收达到了147亿元，同比2017年增加了61.4%。在2018年，安踏整体毛利率高达52.6%。而服装业务的毛利率高达55.3%。

2.转型零售，全面提升门店运营能力。

安踏在2013 年开始“以零售为导向”的转型， 将组织架构全面贴近消费者，重点提升终端店铺和零售商的竞争力。实施产品品类垂直管理的架构，提高管理效率和工作效率。安踏的店铺超过90%都覆盖ERP数据系统，通过数据系统随时了解各店面各种服装的销售情况，然后会将数据反馈给后端，供应链再决定是否生产补单。

3.提高供应链管理的技术创新。

2017 年，安踏在加利福尼亚州设立了创新中心，在东京成立了设计中心。供应链管理上， 打造智能供应链，鞋类自动产线现在已经可以达到一天生产3000 双鞋子。

4.新建物流仓，加快物流反应速度。

2017 年，安踏在晋江新建立超过80 万平方米的自建物流仓，将可以满足至少到2025年整个集团的业务诉求，包括线下和线上全渠道的涵盖。减少配送路径，从主仓-分仓-店铺的模式变为直达店铺模式。

近年来安踏研发投入资金绝对值一直为国内企业之首，研发投入比率也在同行业内居前。2018年，安踏的研发投入占销售成本的5.2%，且近五年保持了年平均5%的投入，参与研发的人员高达1200人。鞋类专属技术达32项，服装类达23项。

5.积极投入研发，提升产品品质和设计能力。

安踏研发投入在同行业公司中位居前列。近年来安踏研发投入资金绝对值一直为国内企业之首，研发投入比率也在同行业内居前。2018年，安踏的研发投入占销售成本的5.2%，且近五年保持了年平均5%的投入，参与研发的人员高达1200人。鞋类专属技术达32项，服装类达23项。

6.特色的营销，优质代言人使品牌推广事半功倍。

签约NBA 头部球星克莱汤普森，核心品类篮球鞋登上NBA 舞台，随着克莱汤普森一跃成为联盟超级球星，对安踏的营销和宣传起到了积极的作用。

7.多品牌战略：成功运营FILA，完成品牌升级。

近年来，安踏陆续通过收购或者合资的战略方式拿下意大利高端运动品牌FILA、日本功能性运动品牌迪桑特（Descente）、韩国品牌Kolon Sport 和童装品牌小笑牛KingKow。FILA 等非核心品牌成为公司增长的重要推动力，尤其是FILA品牌，它在过去的5 年维持了40%左右的零售增速。2018年安踏对于FILA的预期是将门店数量扩张到1300～1400家，到年底店铺扩张超额完成达到1652家。2018年12月11日20时13分，安踏集团FILA业务销售额破百亿，增速达80%。

三、FILA如何成为安踏最重要的增长引擎

2009年，安踏以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权，即安踏拥有Full Prospect 的85%股权及FILA Marketing 的100%股权，负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA 中国商标的产品。坊间说收购FILA的说法并不准确，FILA还是归属韩国总部的。

这一举措在当时并不被业界看好，FILA虽然曾经是与阿迪、耐克比肩的高端运动品牌，但是自90年代起，业绩连连下滑，将中国经营权出售给百丽也是无奈之举。2005 年FILA进入中国之后一直未能打开市场。2009 年安踏从百丽手中接手时，FILA的门店数仅60家。2008年，Full Prospect亏损为3218.2 万元;FILA Marketing亏损达到699.6 万港元。

2009～2011年，FILA仍旧处于连年亏损状态，转机出现在2011年。

2011年，姚伟雄出任FILA中国区CEO，品牌也做出了具有重要意义的战略转变，不再去挑战阿迪达斯和耐克，而是将消费目标聚焦在年轻人群体，品味定位也从运动转向时尚。在70年代FILA的主调也是时尚类运动服饰，此后转向专业功能性运动装备，逐步落下神坛。

2011年后，安踏确定了FILA 的品牌使命是“以运动引领优雅品位的生活方式”。品牌定位确立之后， FILA 针对中国市场的各个环节做出相应调整。

1.产品设计方面，设计风格转变为运动时装，款式顺应亚洲人的身材特点。

2.销售渠道方面，安踏耗时三年时间从经销商手中收回几乎所有门店，改变成直营模式，并重新设计店铺。

3.市场推广方面，FILA 的代言人以时尚明星为主，先后与杨洋、舒淇、高圆圆、陈坤、王源等合作，并赞助综艺节目《爸爸去哪儿》，以吸引年轻消费者群体的喜爱。

4.采用扁平化管理提升效率。FILA 在全国有15 个分公司，分公司的团队直接跟总部联系，减少店铺运营过程中的反馈流程，提升管理效率。

四大运动品牌2018财报对比

FILA精准对标一二线城市的中高端消费人群，终于在2014年扭亏为盈，2016年成为安踏的业绩增长引擎。

四、安踏收购AMER能否成为下一个增长引擎

高速发展的安踏似乎有些“膨胀”。 4月1日晚间，安踏体育发布公告称，关于对芬兰体育巨头Amer Sports的要约收购已于芬兰时间3月29日下午12时零3分（北京时间3月29日17时3分）截止，要约收购所收购的股份占Amer Sports全部股份及投票权的约98.11%（不包括Amer Sports及任何其附屬公司持有的股份）。

这笔收购可谓是中国运动用品行业规模最大的海外并购。FILA的成功运营给了安踏很大的信心。在FILA之后，安踏还先后收购了韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi 、冬季运动品牌Descente 和童装品牌Kingkow。这标志着，安踏旗下的品牌已经基本覆盖各类体育用品细分市场，但是像AMER这样的高端品牌仍旧是一个空缺。

亚玛芬体育诞生于芬兰，在全球有着较高影响力，于1977年在赫尔辛基证交所上市。旗下有ArcTeryx（始祖鸟）、Salomon（萨洛蒙）、Wilson（威尔逊）等13个知名运动和户外品牌，其中萨洛蒙以生产滑雪产品闻名世界，受到多位奥运冠军青睐，始祖鸟更是冲锋衣的尖端代表。

根据2月7日Amer Sports披露的2018财年全年财务数据，报告期内，其营业收入达26.78亿欧元（约合人民币200亿元），净利润为1.41亿欧元（约合人民币10亿元）， 主要营收贡献来自于欧美地区， 亚太地区的营收占比仅为15%。

欧洲、中东和非洲（EMEA）市场销售额为11.63亿欧元，占总销售额的43%，按当地货币计增长了8%。

美洲市场销售额为11.24亿欧元，占总销售额的42%，按当地货币计增长了4%。亚太市场销售额为3.92亿欧元，按当地货币计增长了7%。

截至2018年底， Amer Sports 共有364家零售门店（去年同期为288家），超过一半的门店由集团直接管理，其中80%为全价门店，20%为折扣店。

由以上数据可见，AMER正处于发展缓慢期，营收个位数的增长，净利润稍有下下滑。

2015年9月，中国第一家始祖鸟店落地上海，店铺面积超过300平方米。目前未找到第二家开店消息。AMER旗下品牌虽然高端，但是在大众市场的知名度并不高，如始祖鸟仅在专业户外领域享有盛誉。

专业及户外运动市场正是安踏的一个短板，AMER的加入既是补充也是挑战。安踏能否再造另一个“FILA”仍是一个巨大的问号。

2018年财报中，安踏董事局主席丁世忠写到：收购AMER是安踏国际化的重要里程碑。毫无疑问，收购Amer Sports可以使得安踏获得更多的国际曝光，借助AMER现有渠道打开国际市场从目前情况来看有些困难，AMER拓店一直很谨慎，1950年创立至今，门店数才364家，直营仅一半。

最终结果如何，还是要看安踏的运营能力能否让发展滞缓的芬兰老品牌再创辉煌。