品牌革命及其对泛体育品牌的启示

袁岳

我们在面对任何产业的经营管理时都会面临一个问题一一品牌正在发生什么样的变化？

将品牌的变化类放到体育行业看，领域中的品牌在发生什么变化呢？现在的品牌和跟以前的品牌到底有什么不一样？有一个词叫“泛体育品牌”，这个“泛”字代表了体育品牌领域中正在发生的巨大变化，品牌化的产品和品牌化的服务跟“泛”有非常密切的联系。

目前在中国这样一个轻松化的市场上，有两个重要的规则在发生改变：一个是知识线的改变，即知识依据的改变：第二个是时间线的改变，即时间忍受度的改变。

从知识线的角度来说，这条线上主要可以分成两种人：一种人叫已知型消费者，就是在消费之前对一个东西要有了解，要有把握，然后才买它：一种人叫未知型消费者，对一个东西从来没见过，从来没见过，所以买它。这是两种截然不同的消费观念，这也直接带动了中间似是而非型消费者的消费一一被第一种人带动的时候，因为对方懂得多，所以听他的：后面一种是，对方去那我也可以去。这就是知识线的改变，我们消费的原因是因为谁都没买过，所以没有支持和无知成为购买的原因。所以品牌革命的本质是在消费机制上发生了很重要的变革。

另一个重要的变革是我们对一个产品忍受的时间在改变。从时间线的角度来说，年纪越大的人他忍受时间越长，年纪越轻的人忍受时间越短。忍受周期的改变会产生了一种新的消费需要，人们没有必要为持有它而花钱，人们只为一个阶段中间的体验和使用消费。如果一个产品要想要让消费者持续消费，保持很强的迭代能力是一件很重要的事情。现如今的市场只有两个选择，一个是把过去老产品老的生产方式所产生的产品现在用更便宜的方法在市场上销售;另一个是用新兴的产品和服务形成高附加值的品牌。市场只有超低附加值和高附加值这两种选择，在这个情况下，我们就会按照知识线和时间线这种不同的人群分布特点的方法，采用对于未知和已知事物的分布方式、快速变化和长期忍受的分布方式，来观察品牌消费人群分布的差别。

回到核心的问题：体育商业的市场是什么？除了本身的体育竞技能力要很强，我们必须要在商业上花费比其他人更多的心思，这个时候才构成了“体商界”，这也是真正的价值所在。

在现代人的生活方式里，体育运动、健康这两个概念占了比较高的比例，这一切和我们的健康观念的改变和社会的繁荣发展息息相关。过去我们的健康观念从有病能及时看好，进入了缺乏足够科学理论支撑的亚健康身体时代：现在则是没生病的时候也会注意健康管理，吃安全食品、平时注意运动来保持身体的良好状态，这形成了新的健康理念。

在与“运动”密切相关的新健康理念的基础上，以竞技运动为核心并博得了人们最大关注的那些运动品牌中，品牌的扩散性、弥散型、群众性和跟其他元素的交叉性有了再提升。这也是我们強调的体育品牌里面要有更多“其他DNA”的组合。在其它的品牌中，若是运动和健康占有更多权重，品牌的发展也会越来越好。这就是品牌革命及其对泛体育品牌的启示。