以“迪奥”香水为例的广告意识形态及在消费社会理论中的解读

刘桂宏

摘要：本文结合阿尔都塞意识形态理论中的物质性和想象的关系两方面，对迪奥香水广告中的意识形态的传播依据进行分析，力图找出广告中的意识形态来源。再者通过鲍德里亚《消费社会》中的理论来解读迪奥香水广告符号安排与受众的有效沟通以达到传播意识形态的目的，继而分析人们对物的追求受到了哪些意识形态的影响。

关键词：意识形态 消费社会 广告 场域

中图分类号：D64  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）09-0086-02

一、意识形态及其在广告中的运用

（一）意识形态的定义

“意识形态是指一种观念的集合。孔迪亚克的学生托拉西创制了‘意识形态这一新概念，试图为一切观念的产生提供一个真正科学的哲学基础……意识形态可以被理解为一种具有理解性的想象、一种观看事物的方法，存在于共识与一些哲学趋势中，或者是指由社会中的统治阶级对所有社会成员提出的一组观念。意识形态是与一定社会的经济和政治直接相联系的观念、观点、概念的总和，包括政治法律思想、道德、文学艺术、宗教、哲学和其他社会科学等意识形式。”[1]根据以上定义可以了解到意识形态是一种思考的方式，是一个人在社会化的过程中，在普遍意识影响下自我处理后所呈现出来的。

（二）意识形态广告

“意识形态广告是现代广告大语境下的一个分支……何为意识形态式广告？它是新近流行以表达消费对象内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意，其呈现的广告内容，可能完全和商品无关，而只是一种内心的呐喊、片断记忆、纠葛的心结，以意象的方式宣泄。”[2]无论是商业广告还是非商业广告，都是有目的地进行传播。因此，广告的目的必然有自己的态度、观念，即想要向大众传播的意识形态。商品的售卖固然重要，而消费者如果接受意识形态先于接受商品本身，那么，带来的经济利润就不是单件或单系列产品带来的短期影响，而是对整個商品产业的认同，更不用说对提供意识形态的单位的认同了。本文着重分析迪奥香水广告的意识形态和受众产生了哪些共鸣，又是怎样建构的。

二、阿尔都塞意识形态在迪奥广告中的体现

（一）意识形态的物质性

在迪奥的“真我”香水视频广告中，无论是对于场景的应用、演员的挑选还是整体的切合度，都是围绕一个主题而开展的，那就是迪奥想传播给大众的意识形态，“广告的拍摄场地是法国凡尔赛宫的镜厅，金色大厅和挑高的育顶给人以奢华梦幻的视觉刺激和催眠效果……无论是场景、光线还是塞隆的服饰……塞隆眺望着远处，仿佛未来有无限可能。”[3]也就是说，广告很好地把迪奥所代表的高端的、独立的、精致的女性形象物化为了美丽的服饰，金碧辉煌的建筑，对未来充满向往和激情的行为。这也就是阿尔都塞把一些行为、仪式看成一种意识形态的物质化过程，通过对无形的意识形态的物化后所呈现给受众的是一种赋予意义后的实物，这是一种起到“代表”作用的物质性。给受众一种拥有了迪奥真我就拥有了影片所呈现与现实生活差距较大的，充满魅力的情景。而这种赋予在广告中的意识形态正是广告主想在受众心目中建立的。这种物质化后的意识形态，虽然在有些反奢侈主义者看来是不合理的、不现实和不真实的表达，不过单从广告制作和广告效果来看，不得不说广告内容的表达与产品本身的定位是一致的。而从消费者对迪奥产品的持久追求来看，广告所包含的意识形态可以说是被大众所接受推崇的。至少说在迪奥的目标受众——在城市工作的25～40岁的女性、有一定经济能力的白领来说是受用的，把她们的意识形态与迪奥很好地融合，赋予这种意识形态物质性的表达。使原本并不知道如何定位自己的层次，认识自己的身份的女性，有了一种可以寄托的物质追求。物质就好像是意识形态的周边产品，但意识形态带来的效果远大于物质本身。

（二）意识形态与想象的关系

“阿尔都塞发现：意识形态是一种‘表象，在这一表象中，个体与其实际生存状况的关系是一种想象关系。也就是说，意识形态再现了个体与其实际生存状况的想象关系。”[4]在迪奥广告中，建构的是前文所说的职场女性想象与现实社会的关系，她们渴望被尊重，被认同，有自己的个人价值。基于这种希望，一种是通过对一些奢侈品的使用，把奢侈品与她们所向往的社会等同，即使用奢侈品即是进入上层社会。另一种是主动地赋予这个社会以阶级符号，把奢侈品命名这个阶级的社会地位的标志，是一种领头羊的作用，就像名媛一旦推崇了什么观念、物品，很快就会在她所在的圈层流行起来。受众总是不断追求、渴望进入一个场域，并在进入后适应这个场域的规则和积习。迪奥香水广告所建构的正是一个场域的气氛之一，受众想进入到这个职场女性的场域，就需要让自己身上沾染这个场域的气息，这样才让其他的身在场域内的成员产生“自己人“之感。在此，广告把进入场域的标志和进入场域的要求都传达给了受众。“但你无需沉湎，你的启程，就在此刻，你的未来，如金璀璨……”塞隆低沉而富于磁性的声音将广告语念出，更是给人以极大的听觉刺激。[5]广告语把未来与迪奥相连接，给受众以拥有迪奥就会拥有像广告中那样如此闪耀的未来的感觉。想象已经不再局限在当前社会的关系上，进而进阶到未来的社会关系上。迪奥像脚下的阶梯，拥有了迪奥，即离美好的未来社会关系不再遥远。

三、消费社会理论在迪奥广告中的体现

在《消费社会》这本书中提到：“富裕‘富有其实只是幸福的符号累积。在日常生活中，消费的益处并不是作为工作或生产过程来体验的，而是作为奇迹。”[6]也就是说，通过彰显财富来表达的消费水平的提升，在消费的过程中，对于人们来说，其带来的购买物背后的满足感是更为重要的精神享受，把买到的物品无意识地归结到幸福的拥有。迪奥的广告很好地诠释了这一内容，香水本身带来的价值不足以使受众把它与自我精神层次连接起来，但在香水背后的意识形态内涵就不同了，它是有符号内容和符号价值的。如迪奥香水中的意识形态宣传带来的是一种生活态度的显现或者说是一种价值追求，即“如果你恰好拥有这种和广告语相近的态度，那就使用迪奥香水吧”之感。