基于短视频平台传播特征的旅游目的地营销策略研究

李晨芳

摘要：随着互联网时代的普及，移动短视频逐渐兴起并蓬勃发展。对于旅游目的地来说，短视频App为旅游消费者和目的地搭建了一个新型的沟通平台。本研究以抖音App为例，首先分析了其传播路径，其次分析了用户特征、传播方式以及传播内容，最后结合上述特征对旅游目的地提出了营销策略。本研究认为：（1）旅游目的地应以目的地自身建设为主、传播为辅;（2）重塑多元特色，打破旅游目的地刻板属性;（3）注重用户参与性，维护粉丝社区群关系;（4）建立目的地、平台、政府三方合作机制;（5）把控传播质量，杜绝虚假夸大事实。该研究期望对于推广旅游目的地营销理念、扩大传播效应起到参考作用。

关键词：短视频 传播特征 旅游目的地 营销策略 抖音

中图分类号：F592  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）09-0064-03

随着4G网络的接入以及智能终端的发展与普及，网络社交热潮中，人们互动的方式开始由文字、图片、语音向短视频转变。这里的短视频指短片视频，即通过互联网新媒体由用户或者专业内容制作团队上传并传播的五分钟以内的视频，属于互联网内容传播。[1]移动短视频的兴起引起了大众关注，一方面网络的发展为短视频的出现创造了条件，另一方面人们逐渐碎片化的传播和阅读方式使得短视频得以发展和流行。相比于长篇幅的文字、无声的图片和无“视”的语音，短小浓缩、图文生动的短视频成为大众青睐的对象。由于制作方便、动态内容、分享即时、社交性强等特点，短视频兴起后迅速俘获了大批的用户，网络视频开始进入到“读秒时代”。[2]

短视频为网络用户提供了更加形象丰富的感官体验，在潜移默化之中加深了受众对于事物的认知。[3]对于旅游目的地来说，短视频营销与以往营销方式存在着很大差异，它为用户及旅游消费者搭建了一个新型的、趣味性的体验式营销平台。并且，短视频的“即时性”几乎可以与文字信息比肩，但因其承载了更丰富的信息量，对企业有着更大的营销价值。[4]

抖音App于2016年9月上线，是今日头条旗下的一款音乐创意短视频App，主要是以用户挑选音乐作为背景，通过拍摄短视频加以创意性的剪辑和特效，进行发布和分享来实现音乐社交功能。[5]2018年1月国内日活跃用户超过3千万，6月日活跃用户飙升至1.5亿;截至2019年1月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，国内月用户超过5亿。[6]可见，抖音发展迅速，在短视频领域甚至互联网行业的影响力已不容小觑，未来将吸引更多的用户，发展潜力较大。

一、抖音App传播路径分析

笔者通过研究认为，抖音短视频平台的传播路径主要分为四个阶段：（1）传播内容通过一定的传播方式和途径，被用户所接收。（2）用户对接收到的内容充分了解后，了解其内容特征。（3）一些独有的内容特征引发用户兴趣。（4）用户引发兴趣后，便开始自己生产内容，并作为新的传播内容素材给下一个接收者。传播路径分析如图1所示。

抖音App通过一定的途径方式进行宣传推广后，大众被吸引使用;开始只是作为接收者、旁观者参与进来，而正是基于抖音平台的操作性简单、趣味性强、参与无门槛等内容特征，用户便参与到作品的制作中来，生成新的传播素材;当自己的作品得到其他用户的点赞评论后，心理的认同感又会使得他们持续性参与，并对该应用产生好感、甚至依赖感。传播路径中，用户作为整个传播的核心，起到起承转折的重要作用。而引发用户生产内容、分享的重要节点在于接收到的独特性内容。而对于旅游目的地来说，在掌握传播途径和方式规律的基础上，应着重把握传播内容特征，更有針对性地制定营销策略。因此，下文将首先分析用户特征，其次分析抖音平台传播途径和方式，最后重点研究传播内容特征，并以此对旅游目的地营销提出相关研究策略。

二、抖音App用户分析

抖音平台用户最初以90后为主，并且以女性居多，主要涉及一、二线城市。但目前，用户的年龄层、地域范围逐渐扩展，涉及青少年、中老年用户，得到了更多人群的关注。用户主要可分为：个人类，包括明星、网红、各行业的大咖、普通用户。组织类，官方账号、目的地城市、景区景点、品牌商户、拥有粉丝数量众多的自媒体平台以及其他经营者。比如中国国家博物馆、陕西旅游、曲江旅游官方、马蜂窝旅游等，可谓参与群体众多，用户基数庞大。

抖音上的用户同时也是视频的发布者，担任着双重的角色。美国传播学者施拉姆的“最省力原理”中提出：受众选择信息主要与两个因素有关，一是与获得的价值报偿大小成正比;二是与获取信息所付出的成本或费力程度成负相关。[7]而抖音在这两方面做得恰到好处。相比于其他新媒体平台，抖音的互动性、参与性更强。它更加注重众多普通人群的参与，以酷炫、搞怪或深刻的内容形式表达个人情感、创意，凸显“小我”的价值。不同于其他新媒体平台专业度高、传播难的弊端。

三、抖音App传播特征分析

（一）传播方式和途径

1.UCG模式，用户生产内容

抖音平台上的素人占据了半壁江山，并且有很多走红的ID主都是素人。不同于以往的视频制作模式：由官方平台、视频大咖拍摄专业的视频、音频、文字、配音等，抖音App的传播内容都是用户自我生产、个人加工。这在很大程度上归功于抖音平台为用户提供的话题、拍摄特效、各类风格的音乐。制作难度较低，只要有好的创意，搞怪或走心，都有可能被广泛关注。这也体现抖音这一平台努力让更多的普通人成为其忠实用户，为他们打造一个展现自我、享受生活的趣味平台。庞大的普通用户数量则扩大了平台基数，形成全民讨论参与热潮。

2.根据用户习惯，借助大数据算法精准推荐

用户的习惯是长期形成的，并且会有累积效应。即对于关注量积累量高的ID，会更容易引起人们的关注。抖音平台实现了精准投放，为用户量身定做、推送内容。首先，根据用户的个人信息，如性别、年龄、地址等，推荐其可能感兴趣的内容。另外，以用户观看视频的逗留时间、点赞评论活跃度来判断用户的喜好，以此推荐类似视频。

3.明星效应传播，通过其他平台引流

明星由于其强大的粉丝数量，往往会快速达到传播目的。抖音平台通过明星的入驻、发布视频，增添了不少用户。由于抖音作品的分享功能，在热门新闻网站、微博热搜、朋友圈等引起人们的关注，成功通过其他热门平台导流。目前素人与明星的碰撞更能激起网友热议，比如李雪琴与吴亦凡隔空互動等事件。这与抖音平台多青年用户的特征密不可分，他们追求新意独特，众多都是追星族，明星的入驻必然是不可忽略的新势力。

4.熟人粘连，形成推荐性双向传播

根据用户的地址以及注册时的账号，抖音平台会推荐好友制作的视频，以及好友的好友，也就是“可能认识的人”，这样使得用户有种想去关注、一探究竟的想法，并且自身参与的行为。通过添加通讯录好友，实现好友关注、互相点赞评论推荐的行为，在一定程度上巩固了人际交往关系，实现个人价值。

（二）传播内容特征

通过分析热门旅游视频内容，归纳有以下几点特征。

1.足够新意的内容更容易引人注目

突破常规，引发别人的好奇心就容易被关注。比如，人们往往将西安对应兵马俑，重庆对应火锅，北京对应天安门、故宫等，这是因为人们会对地方产生固有印象。而消费者都有猎奇的心理特征，一旦产生固有印象就很难长期对某个目的地产生向往或新鲜感。正是因为如此，当西安摔碗酒、永兴坊、无人机表演，重庆洪崖洞、李子坝轻轨出现在抖音上时，人们由此产生的新鲜感引发了全民关注与话题讨论，纷纷前来打卡。

2.与科技或艺术类结合的内容更易扩散

新时代的媒体传播方式更加灵活，突破传统的行业、年龄层、领域边界，使多元化、创意脑洞成为主流。在抖音上，独特的节奏或歌曲与画面相结合，往往会使人印象深刻。比如，摔碗酒配《西安人的歌》、大连星海广场配上《我们一起去大连吧》等一系列与情景密切结合的歌曲。歌曲由于较高的传唱度，会不断巩固更新人的记忆，使人印象深刻。

3.容易模仿的内容易引发参与感

对于热点事物，人们都有一种想一探究竟的冲动，全民参与的话题则更易带动他们。制造一些有趣并易于模仿的话题、挑战，一方面会使更多人接收到该讯息，另一方面也会引发自我参与的热情。抖音上基于神曲挑战、模仿的视频占据了很大的比例。用户在众多模仿作品中，互相对比，即便是同一模仿对象，也会产生风格迥异的特色来，而这种现象也构成了二次甚至多次传播。

4.线上线下活动结合促使旅游决策

不论是土耳其冰淇淋、郑州答案奶茶都为当地旅游地带来了不菲的收益，甚至很多地方都出现了热门商品东西卖断货的现象。旅游业的属性决定了人们收获多为无形感受、内在体验，而线下有形的美食、文创产品，赏心悦目的风景等更容易真切地感染网络用户。比如西安某网友在抖音上发布了西安旅游的视频，意料之外成为热点。随后，更多旅游者在西安打卡，使得西安泡馍、摔碗酒、永兴坊等各种美食景点在抖音上走红，西安摇身一变成为一座新晋网红城市。而这些都是用户生产的内容。随后，平台又发布了一些“话题挑战”，让热度持续剧增，这也为西安这座千年古都带来不少的游客量，推动了当地旅游业的发展。

四、旅游目的地营销策略

（一）以目的地自身建设为主、传播为辅

打铁还需自身硬，对于旅游业建设也是如此。旅游宣传和营销一定是在良好的旅游市场环境、产品特色的基础上进行。抖音上走红的目的地，不论是成都街头还是厦门鼓浪屿、水镇西塘、浪漫土耳其，当地对旅游业建设与发展都是相当重视的。至于一些偶然性走红、但自身建设不佳的目的地，必然会随着众多游客到来后，产生的预期与现实落差感而淡出人们的视野。因此，应当将线上线下传播相结合。首先，线下结合节日等举办一些有特色的活动、话题和挑战赛等，打造高质量的旅游活动。另外，将活动的设计核心以旅游者为主，充分结合线上短视频媒介，进行即时、持续性传播。最后，应在不同的热度时期拟定不同的营销策略。

（二）重塑多元特色，打破旅游目的地刻板属性

对于旅游目的地来说，应该结合当地旅游资源，充分挖掘旅游资源内涵与特色。一些城市、目的地由于独有的历史底蕴、地理位置、宣传内容等，在人们心中产生了固有的形象。旅游地需要在特色产品的基础上，重塑多元特色，开发多维度、多层次的吸引物产品，满足更多消费者的需求。这些想法震撼人心不是必要条件，只要富有新意，就有可能得到认同。

（三）注重用户参与性，维护粉丝社区群关系

旅游市场也符合“二八定律”，即百分之二十的顾客可以创造百分之八十的价值。因此，目的地应当注重培养粉丝社区群，将其转化为忠诚型消费者，将会为平台产生累积效益。首先，应当注意粉丝的维护，与其进行互动，根据粉丝的个人特征预测他们的喜好，进行有针对性的内容设定。另外，对作品情况进行动态监测，分析受到高关注度的原因;关注用户的评论，找到激起其讨论的关注点。最后，到了粉丝量强大且稳定阶段，则通过抖音新增的投放广告形式，利用抖音平台的同款推荐小窗口，恰当进行利益转化。

（四）建立目的地、平台、政府三方合作机制

旅游目的地的网络营销，需要借助与平台、政府的相互合作，合力打造城市品牌形象。政府应负责整合营销，一方面，一旦出现热点话题，应当充分把握机遇，以举办活动、全民参与等形式持续性进行宣传。在此期间，政府应当给与目的地充分支持并合理控制，双方相互配合。另一方面与新媒体平台合作，着力打造、推广阶段性特色产品或服务。

（五）把控传播质量，杜绝虚假夸大事实

网络传播中难免会有很多虚假的信息，但是，对于旅游目的地来说，合理地包装产品，进行宣传推广营销，才是在市场长期生存的王道。一旦为了营销效果过度虚假宣传、甚至扭曲事实对社会造成不良的影响，都将随着时间不攻自破。比如，宝鸡周原景区用妲己、纣王反面人物进行网络传播，在抖音上得到众多质疑，陕旅集团却借此持续传播报道，最终对社会风气造成了不良的影响。虽然该景区借抖音火了一把，但最终结局以道歉收尾，这从景区的长远发展来看是则得不偿失的。

参考文献：

[1]刘丽云，郑军.短视频营销在旅游App中的应用探究[J].经贸实践，2018（5）：28-29.

[2]单文盛，黎蕾.移动互联网时代短视频营销策略和价值研究[J].长沙大学学报，2015，29（4）：35-37.

[3]谢晗.自媒体视频广告营销的成功模式探讨——以“一条”视频为例[J].现代营销（下旬刊），2018（6）：59.

[4]苏落.短视频：移动营销未来“标配”[J].成功营销，2014（9）：83-86

[5]吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例[J].新媒体研究，2017，3（18）：88-89.

[6]唐丽佳，赵志奇.大数据视野下抖音传播方式及问题分析[J].编辑学刊，2018（06）：52-56.

[7]宁梦耘.抖音App的传播特色[J].新媒体研究，2018， 4（15）：100-102.

责任编辑：景辰