乡村旅游业的发展现状——以临沂市沂南县铜井镇为例

(山东师范大学 山东 济南 250300)

我国乡村旅游业起步较晚，在上世纪九十年代旅游业到达鼎盛之后才开始逐步发展。改革开放以来，人们对精神文化生活有了越来越高的要求，一些乡村顺势而为，紧抓机会发展特色乡村旅游业。目前，我国乡村旅游业经过不断发展，已经成为我国旅游业的重要组成部分，也是我国消费者休闲放松时的重要选择之一。

铜井镇政府依托竹泉村美丽乡村、山清水秀的特色发展乡村旅游业，结合铜井镇乡村旅游业的发展情况，对其发展现状做出如下分析评价：

一、临沂市沂南县铜井镇乡村旅游业SWOT分析

(一)发展优势分析

丰富的旅游资源。铜井镇自然资源丰富，境内有金波泉、玉液泉、竹泉等十八口泉眼。还有红石寨风景区等革命老区。

优越的区位环境。位于山东省沂南县，南靠文化资源丰富的沂南县城，北靠旅游业发达的沂水县，形成一条周末自驾游线路。交通便利，依托沂南县“三高一铁”的优势，自驾游发展较快，是家庭周末出游的首选。沂南县开有公交旅游专线，不仅为乘坐火车、客车旅游的乘客提供便利，更能直达各旅游景区。

政府政策支持。沂南县政府于2002年颁布了《沂南县鼓励开放旅游资源发展旅游产业的若干规定》，又于2003年签发了第八号政府令《沂南县旅游资源开发管理暂行办法》。这两大文件的出台为沂南县旅游业发展和旅游资源的开发奠定了基础。

(二)发展劣势分析

配套设施落后。尽管政府提出大力发展乡村旅游业，但是沂南县的基础设施水平依然落后。县城内上星的酒店只有三家，且铜井镇附近没有住宿条件较好的酒店。县内仅有的几家从事旅游业的公司规模较小，不足以承接大型旅游项目，主要靠组团开展业务。而景区内基础设施也不完善，无线网未能实现完全覆盖，公共卫生间数量较少，休闲椅、垃圾箱等基础设施也不能满足游客需求，整体来看不规范。

服务人员素质不高。景区内的从业人员以当地村民为主，没有受过专业的服务业培训，服务水平一般，态度较差，而且存在乱收费、乱摆摊现象。

(三)发展机遇分析

铜井镇政府十分重视当地乡村旅游业的发展，在政策制定、资金和土地等方面都有一定的倾斜，这是当地旅游业发展的一大优势。随着铜井镇红石寨、马泉生态园等景点的陆续开放，铜井镇对游客的吸引力大大提升，可抓住机遇发展服务业，开设规范的游客中心、餐厅、酒店，提高配套设施竞争力。

(四)发展威胁分析

区域竞争加剧。铜井镇紧邻沂水县，沂水县旅游业发展较早且已经形成了一定的品牌优势，而且当地经济较为发达，配套设施也完善，对游客的吸引力较大。铜井镇必须要开发出特色的旅游产品，合理优化自身产业结构，突出自身特色，同时打造精品。

同业竞争加剧。随着近几年人们对乡村一日游需求的提高，很多临近地区也在发展类似的乡村旅游业，和竹泉村相比，这些地方设施更先进，服务水平也更好，吸引了一大批游客。乡村旅游业的游客目标主要以本地和临沂地区为主，这些人的对新鲜感的要求很高，变化也很大。铜井镇要想在这种情况下站稳脚跟有进一步发展，就要在保留原有特殊的基础上，形成自己特有的文化优势，提高吸引力。

二、沂南县铜井镇旅游消费者行为分析

为了更好的掌握铜井镇旅游的发展现状、存在问题和发展趋势，本文对铜井镇旅游消费者进行了调查，研究消费者的行为特征。考虑到旅游季节和景区知名程度对游客的影响，此次调查选取竹泉村旅游度假区的游客为主要调查对象，采取现场发放调查问卷的形式，获取第一手资料，确保数据的有效性。此次共发放问卷300份，回收问卷287份，其中有效问卷268份，问卷有效率为89.33%。对调查结果进行分析，具体情况如下：

(一)年龄结构分析

该景区旅游消费者年龄结构分析如下图所示。其中，30-50岁人口占比最高，达到46.64%，18-30岁的人口占比31.71%，18岁以下的少年占比13.05%，50岁以上的人口占比不足10%。可以看出，该地主要吸引游客为中青年，对老年人的吸引较弱。在调查过程中我们发现，有一部分人选择自驾游的方式，所以家庭出游的情况比较多见，因此18岁以下青少年也占有一定比例。

图1 旅游消费者年龄结构分析

(二)地域结构分析

该景区旅游消费者地域结构如图所示。68.28%的消费者为临沂市本地人，可以看出，该景区主要还是吸引了当地或者临近的周边地区的游客前来观光旅游，省外游客较少。对此进行分析，我们认为该景区缺乏宣传，对游客的吸引力较低，因此，景区下一步的发展趋势应该是完善景区内的基础设施建设，提高自身竞争力，同时加大宣传力度，打响知名度，吸引更多游客前来旅游。

图2 旅游消费者地域结构分析

(三)出游方式分析

该景区旅游消费者出游方式如下图所示，其中，跟团游的游客比重最高，达到了43.28%，因此，景区要进一步加强与旅游公司、旅游合作社的合作，建立完整的产业链，扩大消费群体。有29.85%的游客选择了自驾游，与家人朋友一起出行，所占比例也较高，因此景区可以开发一些适合家庭一起参与的项目，提高游客的体验度。除此之外，还有20.15%的游客是通过单位组织的方式来游玩的，针对这一群体，景区如何接待好这些游客，把这类游客发展为回头客，为景区带来更高的经济效益，值得景区管理人员考虑。

图3 旅游消费者出游方式行分析

(四)旅游信息渠道

如下图所示，消费者获取旅游信息的渠道多种多样，但还是以朋友推荐和电视、报纸的宣传为主，通过旅游网站获取信息的人数占比19.40%，因此，要加大互联网宣传力度，争取在更高的旅游网站平台上进行宣传。

图4 旅游消费者旅游信息渠道

(五)人均消费水平分析

铜井镇位于山东省临沂市沂南县，距县城12公里，受该地经济发展水平的影响，消费者的人均消费金额并不高，但是由下表所示，消费者在300-1000内的消费比例共占82.84%，平均消费在500元左右，消费水平较高。因此，铜井镇各景区应该加大旅游产品和旅游项目的开发力度，延长产业链，刺激消费者消费欲望，为当地增加旅游收入。

图5 旅游消费者消费水平分析

(六)小结

经过上述研究分析，铜井镇乡村旅游业消费者行为特征明显，消费偏好受年龄结构、收入水平和消费地经济发展水平等因素的影响。从调查问卷来看，游客大多是30-50岁左右青壮年，以临沂市及周边地区为主，采取跟团游或自驾游的方式，与家人朋友一同出游，团体性较强；主要是通过朋友推荐或者电视互联网等渠道得知旅游信息，人均消费在500元左右，消费水平较高。

上述旅游消费者行为特征给铜井镇各旅游景区发展提供了新的思路。各景区应该积极开发团体性娱乐项目，为家庭出游的消费者提供更多的娱乐选择；在宣传方面，要重视互联网平台的作用，吸引省外的消费群体；在景区建设上，要完善基础设施建设，为游客带来更好的旅行体验；同时，要结合当地特色生产更多纪念品，增加产值。

三、临沂市沂南县铜井镇乡村旅游业存在的问题分析

在乡村旅游业茁壮发展的同时，也必然存在很多的问题，此次实地调查也发现了该地乡村旅游业存在的一些问题，结合查阅的相关文献和资料，发现在类似发展模式的乡村旅游业基地，这些问题是普遍存在的。

(一)品牌效应不足。广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争方式。沂南县地理位置相对较偏僻，如果对外的宣传做不到位就会导致客流量减少。以铜井镇竹泉村乡村旅游业为例来看，该景区游客大都是周围一些地区的居民，而且大部分旅游形式属于家人组合游玩以及旺季时的跟团游，对外知名度不是很高。

(二)游玩形式比较单一。该地旅游形式以观赏性为主，特别是竹泉村和红石寨，对于大部分游客来说，来此处游玩主要项目就是欣赏自然或人文景观，一些旅游项目在整个铜井镇都比较相似，比如滑草、漂流等，相似的旅游体验会导致游客的旅游体验下降。

(三)饮食、住宿缺少当地特色性。对于游客来说，住宿和饮食是具有较大期待的，但是实地调查来看，在竹泉村为例的周围景区建设中，饮食主要是煎饼卷大葱等山东特色食物，在景区外的饭店，饭菜完全没有地方特色，让人感受不到沂蒙风情。在住宿上，存在同质化严重的问题。

(四)景区内基础设施不完善。对于现代化的群体来说，手机已经是一个必不可少的物件，就竹泉村而言，景区内还没有实现WIFI全覆盖，而且有的偏僻位置信号都不是很强。

(五)淡旺季游客差别巨大。在旺季时，也就是夏秋季节有很多的游客前来游玩，而到了较冷季节，植被凋零，自然景观观赏性较差，缺少吸引力。

四、政策建议

铜井镇的乡村旅游业以竹泉村的成功开发为新起点，为沂南县经济的发展带来了推动力，对全县的美丽乡村建设、精准扶贫等起到良好的示范带动作用。为了以后更好的发展，必然要弥补不足，所以针对发现的问题，我们提出以下几个政策建议。

(一)加强景区的广告效应。景区内自然景观和谐，在竹泉村保留了很多的古老建筑与其景色相互衬托，在红石寨采用石头垒建房屋等方式，为游客营造古朴的环境，使游客心情放松。特色即招牌，为了吸引更多的游客，铜井镇乡村旅游景区就需要增强广告效应，将自身品牌推广出去，当地政府和旅游集团可以通过以下几个方式进行：1.与周围景区联合推广，如铜井镇与“智圣汤泉度假村”临近，由此可进行联合票价优惠活动。2.地方电视广告推广。先在地级市进行推广，让大家初步了解铜井镇，感受到铜井镇旅游文化地区的特色，产生旅游的动力。3.通过旅游APP进行推广。4.通过网络进行推广，可以通过微博、微信公众号等平台建立讨论帖等各种形式进行推广。

(二)加强景区内采摘园等特色活动的宣传。对于前来铜井镇游玩的大部分人来说，竹泉村、红石寨就仅仅是观赏美景，如竹子、古建筑等，景区内可供游玩的特色项目不足，所以建议根据地方特色添加旅游项目。如景区内一些采摘园由于游客不多，果实便在景区内部街道上买卖，未能发挥采摘园的体验性。作为体现地方特色的一个项目，当地的旅游集团更要将其做大做好，可以将景区的门票设计进行调整，加上采摘园的图片，同时在景区内部设置具有吸引力的广告牌，以优惠的价格吸引游客。

(三)加强饮食、住宿的地方特色性。针对之前提到的饮食、住宿单一问题，应该对当地的住宿进行改造，建筑外形最好与景区特色想呼应，并引入传统文化符号，例如沂蒙剪纸、窗花，将其打造成为当地一道靓丽的景观，满足游客的住宿需求。

(四)加强景区内部基础设施的建设。首先需要解决的就是景区内信号问题，可以采取WIFI全覆盖等形式加强信号。除此之外还要改善景区内基础设施，增加休闲椅、休息亭的数量，改善公共厕所的整洁性等。景区内部应该对这些细小的地方进行改善，增加游客的体验感。

(五)加强景区内工作人员的规范性。景区要加强对商贩的培训和编制，使其更加具有规范性。居民态度友善，治安良好都是保证景区正常运行的重要条件，在今后的规划发展过程中，更要注重人与人之间、人与自然之间的和谐关系。

五、结语

由于实地调研时间较短，样本容量较小，加之论文写作水平和模型运用能力有限，对数据的分析还不够彻底，内容还有待完善，恳请各方予以批评指正。