承诺在网络销售中的运用

张亚龄

摘 要：网络销售已经成为一种常态的销售模式，但是消费者的心理也在发生着变化，从求廉向求实转变。其中，承诺成为了影响网络购物的重要因素。本文从分析消费者购买决策开始、回顾了承诺的内涵及形式，结合现实情况，企业网络销售提出了承诺策略，希望对企业线上销售有指导作用。

关键词：购买决策;承诺;网络销售;策略

近年来，“电商模式”受到很多商家热捧，大大小小的店都开起了自己的网店，有的在淘宝平台销售，有的在当地团购网销售，还有利用微信朋友圈销售……为了吸引更多流量，免费模式，口碑宣传、直播等手段不断被运用。可是，这些流量是否能转化为现实购买力？转化后能不能成为企业销售的持续增长点？这些问题逐渐成为商家关注热点。天猫、唯品会等大平台，以“提供七天无理由退货”为保证吸引了部分犹豫不决的顾客。事实上，这种保证就是一种承诺，这种承诺是如何影响网络销售的？商家可以采用那些承诺策略呢？

一、消费者购买决策过程

消费者购买决策的过程包括：确认需要、搜集信息、评估选择和购后评价。电商背景下，我们可以运用大数据思维，为商家精准地找到有需要的顾客。这些顾客看到商家发布的相关产品信息之后，产生相应反应，或者制定购买方案。然而，商家信息来源对于顾客而言，并不是最有效的信息来源，顾客很难产生信任感，他们收到这些信息后，有时候会屏蔽这些信息，甚至作为与线下商家谈判的条件。

为了增强顾客信任，实现销售策略最后一公里成功。商家们采取了承诺方式，为顾客承诺相关利益，消除顾客心中疑虑。比如，淘宝平台通过发布美化宝贝商品详情页，并提供包邮，赠送运费险免费退货等方式，唯品会提供“七天无理由退货”，帮助顾客下购买决心。顾客收到产品后，如果感知产品质量与商家商品详情页承诺一致，顾客便产生满意感。这种满意感会促使顾客重复购买或分享满意的行为，形成口碑宣传的良性循环。

二、消费承诺的内涵及形式

消费承诺是商家对消费者做出的一句承诺（譬如7天无理由退货），当他购买产品并且使用产品的时候，他能够直接得到的什么利益保证。承诺方式有口头承诺、书面承诺。

根据承诺内容不同，承诺又包含了权威认证、合同承诺、品牌等。权威认证是厂家通过第三方的认证，通常是国家相关职能部门对商家产品的一种认可，可以是ISO质量认证，也可以是某一行业协会对企业产品的认证，比如衣柜材质，索菲亚获得EPA 认证，好莱客获得NAF认证。第三方认证的承诺方式使消费者认为客观、权威保证、可信。合同承诺是经过要约人要约，受要约人与要约人意思趋于一致，表示同意要约，并再规定的期限到达要约人同意签约。合同承诺可以更好地分清当事人的权力义务与责任，约束力强。品牌由商品名称和标志组成，是商家对消费对需求的重大承诺。因为品牌是一种营销价值观，做到品牌信息，公开对称，是一种追求极致心，提升品牌服务质量和效率，也是一种社会责任心，让顾客的消费有保障，一旦产品有质量问题，消费者可以通过差坏口碑惩罚我们。

事实上，承诺可以根据是否有书面证据分为口头承诺和书面承诺两种形式。书面承诺对消费者而言，倘若商家出现不守承诺的行为，可以更有保证。但是口头承诺更灵活，更高效达成，从而促成交易。

三、网络销售实现承诺的策略

网络销售相对于线下销售而言，可以节约成本，在全面上网购物的背景下，的确为商家带来了一些效益。然而随着网络购物增多，消费者学会了比较，有些消费者认为：线上购物还是不如线下购物舒适，依然存在有对质量担心的疑虑。而商家打消这种疑虑，最好的方式就是给顾客一种承诺。为此，本文针对中小企业提出了几种承诺策略：

第一，基于产品本身，设计消费者承诺，可以通过商品详情页、产品介绍等形式来展示。描述产品时，一定要以事实打动为标准，而不是去用理性说服消费者。举一个格力空调的网络详情页案例：理性说服可以这样写，格力空调拥有高校全直流制冷系统，整机采用全直流变频技术，让空调不再单纯局限于某一方面，而是将全直流科技融入到每一个零部件中，全方位跃升空调整机性能。这种理性说服对于非专业消费者很难看懂，便不能形成对产品放心的感觉。换一种事实为基础的消费承诺时：格力空调，一晚一度电。一目了然，顾客瞬间感知到商家对自己的承诺是商品是省电的，这种承诺很容易打动消费者。

第二，基于商家自己，设计消费者承诺，可以通过一些权威认证、消费者权益保证等来实现。网络销售区别于线下销售，就是消费者不能与消费者直接接触，很难建立空间信任感。这时商家可以借助第三机构的权威认证、或者在消费者权益保护日提出消费者权益保证等，消费者信任感便容易建立起来，从而放心购买。

第三，基于第三方平台，设计消费者承诺。大部分中小型企業自身知名度不够，作出的承诺便很难获得顾客的信任。第三方平台，比如淘宝天猫、唯品会等知名度高，他们为消费者作出“七天无理由退换货”，一方面，在退货过程可以实现运费资源的整合，分担成本;另一方面，他们实力强，消费者很容易产生信任感。中小型企业可以通过申请入住平台的方式，通过第三方承诺，从而提升自己销量。

第四， 采用O2O新零售的方式，设计消费者承诺。越来越多商家发现，单纯地线上销售很难让顾客产生信任感，也很容易被线下店截流。有些百货店已经开始借助“京东到家”，或者自己开通微信朋友圈销售的模式，将线上销售和线下销售结合起来。顾客在网上购买的东西不满意，可以到实体店退换，也可以在实体店下单，甚至保证顾客网上下单后，半小时送达顾客。这些都是对顾客的一种承诺，包含了时间、质量等全方位的承诺。

参考文献：

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[3]包光明，段美怡，承诺与信任对顾客消费行为的影响，【J】决策论坛，2016（5）

[4]谢琛，90后家庭的家庭购买决策探讨，【J】现代经济信息，2019（9）