商业创新时代的“6T营销”

文 / 姚 汐

近年来，上海商业营销亮点频现。无论是大数据的开发利用，还是全渠道的融合协同，亦或是会商旅文体的联动发展，传统零售企业不再过度依赖“价格战”促销，而是回归营销本质，与消费者构建持续稳固的共赢关系。

在创新时代下，上海商业营销日渐突破4P、4C等传统理论，形成以文化、体验、互动为核心的“6T营销”新模式。这不仅是当下实体商业的新选择，也凸显未来商业发展新趋势。

一、TARGET目标营销

目标营销是指：指零售企业对消费者进行细分并确定目标顾客，以此展开相应的营销计划。大数据理念和技术的普及化帮助实体企业更加充分地挖掘消费数据和相关信息，深度发现目标客群的消费需求、特征和规律，从而能够实现“精确打击”的TARGET目标营销。

（一）闭店销售模式探路精准营销。闭店销售源于国外，通常是零售企业维系VIP资源、增强消费 黏 性的营销方式。近年来，上海越来越多的百货店相继推出“闭店销售”，在规定时间内推出较平常优惠力度更大的促销活动，但只“闭店”接待贵宾（VIP）或持有特别邀请函的限定范围的客群。

（二）构建会员体系聚焦价值营销。近年来，沪上实体商业更多地把会员管理纳入营销运营的重要内容，从单一的VIP休息室到专门的会员服务团队，从会员专享优惠到VIP定制服务，从传统的会员维系到持续创新的引流扩流，从 “现有商品卖给顾客”的传统理念转变为“为顾客提供想买的商品和服务”，通过利用消费者线上及线下购买行为的全部历史数据、会员卡及LBS（定位服务）等方法，在如何创造、吸引、稳定客流等方面做了很多努力和尝试。

二、TIME时点营销

近年来，越来越多的或传统、或小众的中西方节日、时事热点在商业营销活动中被挖掘并重新定义，继而被雕琢、被渲染，不断为零售商业带来新的商机。与此同时，实体商业开始打造更多的消费时点，第一八佰伴“8.3男人节”、巴黎春天百货“‘黑色星期五’血拼不打烊”、百盛“春季化妆品节”……时点营销效应逐年升温。

（一）造势营销以节兴市。在“消费至上”的商业领域，节日营销早已成为实体商业年度营销计划的重点，数据显示，这种短期内的“强心剂”效应对商场当月销售额的贡献率高达60%。国定黄金周、购物节等均成为零售商业造势营销的东风。经市政府批准举办的上海购物节于每年9-10月举行，自2007年举办以来已成为本市一项重大商业经济文化节庆活动。监测数据显示：2018上海购物节为期45天（9月28日-11月11日），合计销售额达到298.10亿元，同比增长15.6%，客流量同比增长16.0%，再创节日消费新高度。

（二）借势营销以文兴商。新媒体时代，越来越多的传统零售企业开始转变营销思路和方式，通过借势各类热点事件和热门话题为营销活动注入更多内涵，制造话题，加深互动，集聚人气。

上海新天地已成为上海时装周长期合作伙伴和定点发布基地，并借助时装周在上海的高关注度和热话题度，通过密集的宣传发布活动和各类新媒体运营互动，持续吸引消费者、买手、设计师品牌的关注。同时，新天地借时装周这一平台扶持和发展本土原创设计师品牌，进一步推动中国原创设计的发展。上海春夏时装周期间，新天地推出新锐设计师品牌线上营销平台——尚街，发布时装周设计师品牌走秀款，提供在线购买T台同款的渠道。

三、TECH技术营销

以往，实体商业只有“购买”一个行为可以被准确记录，而今，GPS定位、iBeacon，商业App，移动支付等硬件技术的快速涌现和广泛应用正在为实体商业提供越来越多的“交互面”，从进出商场，到公共休闲，再到店铺消费、活动参与，继而延展到跨界合作，更多消费行为的获取和记录提供了更为丰富的信息资源，使商业营销成为一项双向互动的活动，开启了线上线下融合的新营销时代。

（一）联动营销加速全渠道转型。随着“互联网+”模式的深度发展，上海实体商业加速O2O联动，打造线上线下闭环。如，百联股份创建I'M WIFI商业智能WLAN管理系统及LOCAS用户前端互动平台组成的大数据无线信息化平台为传统百货零售商弥补大数据收集的空缺提出有效解决方式。新技术的出现不断推动零售商业的转型升级，进一步打通线上线下消费路径，实现虚实融合联动发展。

（二）终端创新升级互动营销。“摇一摇·周边”是微信在2015年推出的全新功能。当用户在微信中打开“摇一摇”时，如果周围有iBeacon设备，则“摇一摇”中会自动出现“周边”入口。有了iBeacon信号，商家能精准定位用户在商店中的位置，并根据适当的时间和地点，向消费者推送基于该位置的所需信息。微信作为一个流量入口、支付入口，正为零售商业带来更多更具想象力的玩法与应用。

四、THEME主题营销

当电商在线上肆意啃食商品销售份额时，线下的主题化营销通过融入知名动漫、卡通、影视作品等各式人文元素，营造出能触动特定人群情感、情怀的商业氛围和销售环境，从而帮助实体商业挣脱商品层面不利竞争局面，凭借粉丝效应实现客流在线下渠道的回归和重新聚集，正在成为更多商场高频使用的营销利器。

（一）主题展览成引流助销新方式。近年来，各类文化、艺术展在上海多家百货店、购物中心百花齐放、竞相争彩。如，K11的“欢迎来我家盖瑞贝斯曼个展”等主题展，都产生了较强影响力。商业与文化互动成为消费引流，促进销售的新方式。

（二）主题馆（街区）挖掘消费潜能。随着传统商业的进一步转型升级，主题馆（店）、主题街区等经营模式正成为实体商业跳出同质化、吸引客流、增强客群记忆、引导客群消费的重要手段。

五、TASTE体验营销

近几年，在商业地产和购物中心迅猛扩张的推动下，和精品化、精细化、精准化消费风潮的影响下，体验营销的发展方兴未艾，遍及上海商业的大街小巷。概括起来，体验营销的核心是新奇和独特，体验营销售卖的首先是生活方式、其次是服务、最后是产品（设计），体验营销蕴含着更多的互动、跨界和模式创新。

（一）场景营销引发消费共鸣。近年来，实体商业不断在店铺设计、橱窗布景、商品陈列等方面注入多元场景概念，通过营造更富情怀的消费环境释放消费者的情感认同和归属，触发消费者长时间停留或沉浸式体验，以此挖掘更多的消费潜能，提升消费服务的附加价值。诚品书店、MUJI旗舰店等的火爆开业给出启示：消费场景的个性体验已经成为影响人们消费意愿的重要因素。

（二）跨界营销诠释品牌精神。一些知名品牌也纷纷跨界推出主题餐厅，透过餐饮这一最能接触消费者的“体验窗口”为品牌创制出一种生活方式，更好传递品牌精神，增强品牌 黏 性。既实现了业态交叉的客流共享，又形成了强度叠加效应和资源整合效应。

跨界作为时下一种新的营销思维，在商业领域日益普及和兴起，逐渐成为推动消费的新启板块。

六、TRAFFIC流量营销

市场就是流量。商业营销的本质目的是为了将营销投入转化为柜台前、货架前的有效流量。互联网+时代，越来越多的零售企业更加深刻认识到“数据重构商业，流量决定销量”的内涵。4G时代的开启以及各种智能移动设备的涌现，为移动商业的发展注入巨大能量，也使流量营销日益成为零售商业开拓市场、提升营销ROI的重要抓手。

（一）社会化营销提升口碑价值。互联网+时代，微博、微信、自媒体等社交平台作为一种集制作、分享、评价、讨论、沟通为一体的媒体传播渠道和营销入口，正强势吸附越来越多的消费者使用和交互，也日渐成为零售商业引导传播、笼络客群、引爆社群经济的“营销磁场”。从纯粹的社交活动到社交平台上的商业广告试水，再到社交电商，以及社交与商业的融合，社交媒体不断裂变、融合和重生，给予社会化营销一个崭新的诠释。

（二）泛娱乐营销深耕粉丝经济。在新媒体时代，年轻群体对文化娱乐的热衷，造就了粉丝经济的全面成型，文娱产业的增速已连续六年保持在40%以上。随着粉丝文化的发展，粉丝的张力和影响力不断从文娱行业溢出，逐渐渗透至商业领域并催化衍生新的商业营销模式，对传统商业的转型升级带来积极影响。泛娱乐营销推动文娱产业与零售商业的融合共赢发展，成为开启粉丝经济的“金钥匙”。