且末县枣农对农产品电子商务的认知及其影响因素研究

代霞飞 陈玉兰

摘要 以新疆且末县枣农为例，用问卷调查法、访谈法对枣农进行调研，采用二元Logistic模型，分析了枣农对农产品电子商务的认知及其主要影响因素。结果表明：枣农对农产品电子商务的认知度较低;枣农对农产品电子商务认知的影响因素主要有年龄、族别、文化程度、上网年限、网上交易熟练度等。最后针对如何提高枣农对农产品电子商务认知、拓宽红枣销售渠道提出建议。

关键词 农产品电子商务;影响因素;二元Logistic模型

中图分类号 S-9文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2019）10-0216-04

Abstract Taking jujube farmers in Qiemo County of Xinjiang as an example， the questionnaire survey method and interview method were used to investigate the jujube farmers. The binary logistic model was used to analyze the jujube farmers cognition of agricultural products and their main influencing factors.The results showed that：jujube farmers have low awareness of agricultural products ecommerce; the factors affecting the ecommerce cognition of agricultural products are age， ethnicity， education level， online age， online transaction proficiency， etc.Finally， it puts forward suggestions on how to improve the awareness of jujube farmers on ecommerce of agricultural products and broaden the sales channels of jujube.

Key words Agricultural product ecommerce;Influencing factors;Binary Logistic model

随着互联网的普及和电子信息技术的发展，运营商的数量逐年增加，电子商务在各领域蓬勃发展，我国相关部门对农业信息化逐渐重视起来。2015—2016年中央一号文件明确指出要大力发展电子商务、移动互联网营销和第三方电子交易平台等新型流通业态，以“互联网+”为背景，运用电子信息技术，将传统农业与互联网为代表的新经济互相融合为农产品销售带来一种全新的对接渠道，成为解决国内农产品市场销售困境的有效路径，为农业发展带来新机遇和发展契机。2017年10月18日，在中国共产党第十九次全国代表大会上习近平总书记明确指出推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。可见，电子商务进入农村已是势在必行，农产品采用电子商务方式不仅是对传统交易方式的有益补充，也能在一定程度上为交易双方提供一个接洽交易的平台。

该研究以新疆且末县枣农为研究对象，根据对且末县枣农进行实地调研获取的数据，了解且末县枣农对农产品电商的认知度并对其影响因素进行实证分析，在此基础上提出相关政策建议，以期能够助力且末县农产品电子商务的发展，拓宽且末县农产品销售渠道。

1 研究综述

目前，分析农户对农产品电子商务认知影响因素的文献还比较少，相关研究主要集中在农户采纳方面。农产品电子商务作为新型的销售渠道，农户对农产品电商的采纳，一方面可以拓宽农产品的销售渠道和地域范围，另一方面可以同交易伙伴建立良好长久的买卖关系，以获得更多的家庭收入。目前对于农产品电子商务的采纳主要包括农户和企业两大主体，而且多是使用定性研究与案例研究的方法。Henderson等[1]认为可以通过以下几种方式来促进农户对农产品电商的采纳，主要包括提供丰富的产品种类、方便迅速的信息访问、提高购物的便利性以及容易获得的产品比较。Clarke等[2]采用了计量经济学模型研究影响农户采纳农产品电子商务的因素，他们得出的结论是年轻群体对电商接受度较高，更愿意通过电子商务销售产品，并且有过网络购物经历的群体更愿意接受以及使用农产品电子商务。

白懿玮等[3]采用二元Logistic模型研究小农户选择电商销售渠道的影响因素。从农户特征角度看，农户的兼业情况和家庭年收入对农户选择电商销售产生正向影响;从交易特征角度看，农户是否承担运输费用和是否为损耗负责对农户选择电商销售产生正向影响，而农户负责运输工作和运输过程中的损耗率对农户选择电商销售产生负向影响;农户年龄和受教育水平对农户销售渠道的选择影响并不显著。张益丰[4]通过迭代GMM模型以及工具变量（ IV）结合序次Logistic模型分析影响农户参与生鲜果品电商销售的影响因素，认为农户种植规模、网购经验、具备上网条件、物流便利程度、接受电商培训等有利于提高农户参与电商销售的意愿;种植户年龄与受教育程度对农户参与电商销售意愿不显著;农户参与农民合作社程度将降低农户参与电商的意愿。侯振兴[5]采用扎根理論构建农户采纳农产品电子商务的影响因素模型，对甘肃省开展农产品电商活动条件的从业者进行深度调研，认为第三方电商服务、产品营销策略、基础设施建设、运营成本、安全隐患等是外部基础性影响因素;主观规范、电商培训是外部推动性因素;个人能力和认知是内部性因素。

纵观近年来国内外学者们对农产品电子商务各方面进行的研究，目前仍存在着几点不足：一是关于农户农企对农产品电子商务认知、采纳意愿、动机、风险认识的研究还较少;二是对农产品电子商务的研究大都为定性研究，定量研究较少;三是由于各地经济发展水平的差异造成各地区农产品电商发展程度不同，因此对农产品电子商务的影响因素还有待进一步的研究。

2 样本枣农的基本特征描述

此次调研共发放问卷380份，最后回收358份。由于部分问卷填写空缺太多，去除这些无效问卷，最终有效问卷为330份。在充分吸收前人的研究方法的基础上，结合实际，针对模型中的各项假设设计问卷，并采用封闭式题型设计具体问题。该研究首先对问卷的各项进行描述性统计，统计的是被调查者对问题各选项占总数的百分比，得出每个问题选项的分布情况，从而得出频数统计等相关信息，得出调查对象的基本情况，结果见表1。

从调查结果来看，受访农户以男性居多，占70%。年龄结构偏向于中老年，平均年龄为46.8岁。农户受教育程度偏低，初中及以下文化水平的有277人，占到调研总数的84.2%。从枣农的民族结构看，汉族和维吾尔族各有150户，各占调研总数的45.45%;回族30户，占调研枣农数的9.1%。受访枣农年均收入大都处于的1万～3万元的水平。受访枣农的务农年限在16年以上的农户占据一半以上，务农经验较为丰富，也反映出农村务农人口呈现老龄化的趋势。红枣种植规模在2 hm2以下的占到总数的70.61%，而且红枣销售方式主要以等待上门收购为主，达到86.9%。枣农上网年限都很短，1年以下的有172人，占到调研总数的52.1%。而且手机、电脑并不是枣农获取农业信息最主要的渠道，农业电视节目作为主要渠道的有178人，占到调研总数的53.9%。在受访枣农中，能够完全熟练上网浏览信息的只有7%的枣农，不能熟练上网浏览信息的有215户，占到调研总数的65.2%;完全不知道如何进行网上交易的230户，占到调研总数的69.6%。

3 农户对农产品电子商务认知分析

针对农户对农产品电子商务整体认知感受，调查问卷中给出了4个选项：从没有听过、听过但不太了解、一般了解、特别了解。在此次330户枣农调研中，从没有听过农产品电子商务的有263户，占到调研总数的79.7%;听过但不太了解农产品电子商务的共计61户，占到调研总数的18.5%;一般了解农产品电子商务的共计6人，占到调研总数的1.8%。没有人选择对农产品电子商务特别了解。

4 农户农产品电子商务认知的影响因素分析

4.1 模型设定

为分析影响认知水平的因素，采用回归分析的方法探究各因素的影响权重。认知度作为认知水平，将其分为低认知水平和高认知水平，因变量是二分名义变量，而作为自变量的各变量是等距变量和比率变量，故可使用Logistic回归模型。其基本的逻辑分析如下。

4.2 变量赋值

选择了性别、民族、年龄、文化程度、从事农业生产年限、网络年限、常用手机电脑获取农业信息、熟练上网浏览信息、熟练进行网上交易在内的9个变量，首先对变量进行赋值，结果见表3。

4.3 结果分析

以表3中9个变量为自变量，用农户对电子商务认知度为因变量做二分类Logistic回归，结果见表4。

二分类回归需要评估“模型整体显著性检验”及 “-2对数似然”，“模型整体显著性检验”数值越小，表明模型整体显著性检验越好。-2对数似然数值越小，反映回归方程的似然值越大，表明模型的拟合程度越好，反之则表示模型的拟合程度越差，考克斯-斯奈尔R2和内戈尔科R2与线性回归中的R2作用大致相同，表示解释百分比，回归模型的-2 对数似然值为141.408，考克斯-斯奈尔R2为 0.496，内戈尔科R2为0.739，说明该模型解释度达到73.9%，说明模型解释度是可以接受。

从二分类Logistic回归分析预测表可知，模型总体预测准确率为90.9%。其中对于选择高认知度预测准确率达到80.2%，低认知度的预测准确率为94.4%。该研究的预测效果比较好的。回归中的因素选择是比较科学有效。

霍斯默-莱梅肖检验结果显示，最终模型的显著性为0.527，在 0.05水平上没有达到显著，接受零假设，有学者表明这个值最好大于0.5，此次也是满足的，认为模型能够很好地拟合数据。

由表4可知：

（1）性别对认知度的标准化回归系数为-0.131，对应的P值为0.790，大于0.05，没有达到显著水平，说明不同的性别其认知度没有差异。

（2）民族对认知度有显著的影响，其中维吾尔族相对于与汉族的标准化估计为-1.709，对应的P值为0.003，在0.01水平上达到显著，说明维吾尔族的认知度显著低于汉族，回族相对于与汉族的标准化估计为-2.363，对应的P值为0.015，在0.05水平上达到显著，说明回族的认知度显著低于汉族，也就是说汉族的认知度是最高。

（3）年龄对认知度的标准化回归系数为-0.726，对应的P值为0.017，在0.05水平上达到显著，说明年龄对认知度有显著负向影响，年龄越高，认知度越低。

（4）文化程度对认知度的标准化回归系数为1.171，对应的P值为0.025，在0.05水平上达到显著，说明文化程度对认知度有显著正向影响，文化程度越高，认知度越高。

（5）是否务农所得全部收入对认知度的标准化回归系数为-1.391，对应的P值为0.009，在0.01水平上达到显著，说明是否务农所得全部收入对认知度有显著负向影响，是全部收入的认知度要低。

（6）从事农业生产年限对认知度的标准化回歸系数为-0.887，对应的P值为0.000，在0.001水平上达到显著，说明从事农业生产年限对认知度有显著负向影响，从事农业生产年限越高，认知度越低。

（7）使用网络年限对认知度的标准化回归系数为0.497，对应的P值为0.021，在0.05水平上达到显著，说明网络年限对认知度有显著正向影响，网络年限越长，认知度相对较高。

（8）常用手机电脑获取农业信息对认知度的标准化回归系数为1.078，对应的P值为0.034，在0.05水平上达到显著，说明常用手机电脑获取农业信息对认知度有显著正向影响，越熟悉使用手机电脑获取农业信息的人其认知度较高。

（9）熟练上网浏览信息对认知度的标准化回归系数为0.728，对应的P值为0.039，在0.05水平上达到显著，说明熟练上网浏览信息对认知度有显著正向影响，越熟悉熟练上网浏览信息的人其认知度较高。

（10）熟练进行网上交易对认知度的标准化回归系数为0.751，对应的P值为0.017，在0.05水平上达到显著，说明熟练进行网上交易对认知度有显著正向影响，越熟悉熟练进行网上交易的人其认知度较高。

5 结论与建议

5.1 结论

对调研枣农数据的分析结果显示：①枣农对农产品电子商务的认知度非常低。②民族、年龄、文化程度、是否务农所得全部收入、从事农业生产年限、网络年限、常用手机电脑获取农业信息、熟练上网浏览信息、熟练进行网上交易这9个变量对枣农认知具有一定影响力。

5.2 建议 为了提高农户对农产品电子商务认知水平，应重点加强以下几个方面的工作：

（1）加大农村教育投入。枣农文化程度越高，对电子商务的认知度越高，但是且末县农村劳动力文化和技术水平还普遍较低，接受新事物能力差途径少，对农产品电子商务的认识不足。因此政府要加大对农村公共教育的投资力度，提高农村整体教育水平，广泛利用传媒、展会、大会等手段和场合，宣传推广农产品电子商务发展的整体面貌和特点，从而提高农户对农产品电子商务的认知度。

（2）提高农村信息化水平。农户对网络的熟练度以及对市场信息的了解度对农户农产品电子商务认知具有显著正向影响。因此政府要加大对农村信息化建设投入力度，提高农村信息化水平，使农户能迅速全面把握市场信息，从而提高对农产品电子商务的认知。

（3）完善农产品物流体系建设。农户认为且末县物流成本高、规模小、效率低，严重阻碍农产品电子商务的发展。政府应完善农产品物流体系建设，引导第三方物流发展，提高农产品的流通效率，増加农产品附加值。而创新物流技术，能降低农产品在流通过程中不必要的损耗，节约流通费用。

（4）加强且末县红枣的标准化和品牌化建设。电子商务的重要特征就是产品标准化和品牌化，消费者对农产品品质安全尤为关注。因此且末县农产品电子商务的发展，需加强且末县红枣标准化和品牌化建设。

参考文献

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