基于体验关系模型的新零售设计初探

郑佳昀

摘 要：在中国消费升级的大背景下，消费者的需求日益细分、多变，品牌只有深入了解用户行为，对消费者的需求直接、快速地做出反应，让他们得以享受个性化、体验式消费所带来的满足与快感，才能让他们再次走进身边的商店。新零售设计应运而生，文章通过构建体验关系模型，利用其核心策略，探索新场景下更高效、更满足新用户需求的新零售设计原则。

关键词：体验关系模型;服务设计;新零售

一、体验关系模型概述

（一）体验关系模型的定义与内涵

体验关系模型是指用户体验过程中，用户与品牌之间的情感互动关系，主体是用户与品牌。

一个品牌在用户对它的发现阶段进入到认识阶段的过程中，两者之间存在四种新关系，把所有关系进行排列整理后，得出用户和品牌之间的关系是一个渐进发展的过程，如图1所示，分为四个阶段，即陌生人、熟人、朋友、家人四个阶段。

（二）体验关系模型的特点与价值

不同阶段的核心目标与核心策略重点各不相同。陌生人阶段的核心目标是让用户初步认识品牌，建立第一印象;核心策略是客户引流。熟人阶段的核心目标是与用户接触，帮助客户熟悉品牌;核心策略是建立有意义的连接。朋友阶段的核心目标是用户与品牌持续互动，建立品牌依赖;核心策略是变客户为拥护者。家人阶段的核心目标是维护用户对品牌的忠诚;核心策略是共同成长。关系模型注重全链路和全触点带来的情感体验与反馈互动，在一个产品和服务与用户接触这一整体过程的链路中，要让用户购买一次不难，要让用户形成忠诚很难。这需要我们让用户从最初的客观认知一步步变成自己的情感认知。期间通过关系模型的原则策划设计新零售全局，定义好产品和服务的品牌情绪，然后通过多个符合品牌情绪触点的规划，来植入这种服务情感和感知，从而对目标用户重新定位与全局品牌体验重塑，帮助品牌完成在消费升级新阶段的转型。以可持续发展的态度，商业生态的升级，不断推进人与品牌的关系，从陌生到了解，从喜欢到分享。

二、新零售研究概述

（一）新零售的定义与特点

马云在2016年云栖大会首次提出“新零售”。新零售是指“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，具有以下特点：渠道上，线上线下渠道全融合;内容上，通过大数据分析，挖掘引导消费者的需求;模式上，按照市场需求组合产品，优化供应链，智能制造，由消费者去牵引生产者，变传统零售“货-场-人”模式为“人-货-场”模式;场景上，从传统的商店、超市、购物中心，拓展到直播中、社交中，线上线下无处不在。

随着互联网的继续深化，物联网的普及，零售业态线上线下数据信息、服务产品重叠越来越严重，其边界会越来越模糊。AI驱动下的IOT能够聪明地感知用户需求，并能及时触发需求，将会空前提升用户与商家线上商城或线下实体场景发生消费交易的体验。

如今，电商企业凭借先天的技术优势和数据积累，竞相布局新零售以期获得先发优势。线上场景向线下延伸和落地，线上线下加速融合，其典型代表便是阿里新零售的試验田“盒马鲜生”，它聚焦“吃”这一场景，以“生鲜超市+网络零售+门店餐饮+物流配送”商业模式重构“人-货-场”关系。它的成功让市场对新零售有了具象化的认识，也为传统超市尤其是生鲜业态的新零售转型提供了样板和标杆。另一电商巨头京东则从强项3C和家电产品入手，开设线下“京东之家”和“京东专卖店”，以大数据精准定位销售人群和消费偏好，力求通过“千店千面”式的供货来实现“无界式”的消费体验。

不断丰富新零售的概念，比如“全渠道”“智慧门店”“数字化商业”等，归根结底，新零售的核心是基于数字化的联接，实现体验上的消费升级、效率上的资源共享、生态上的链路闭环。新零售就是效率革命。新零售的需求是结合线上线下，用互联网的思维来帮助实体零售转型升级，提高用户体验，改善效率。

综上所述，面向新零售的设计还是以用户体验为中心，以人为本，重构人、货、场之间的关系。期间需要不断了解新时代下用户的需求，体验过程，从中发现痛点、痒点、设计机会点。

（二）体验重塑—全渠道零售新生态

新零售实现了人和、物优、地利的完美配合，整合产品、服务体验和品牌营销，最终为品牌赢得消费者的心。在新场景、新体验和新空间下，提升场景营造力和生活方式提案力，连接人与文化、人与空间、人与人。

未来零售，消费者真正成为零售和消费品行业的焦点，超高度连接将成为现实。消费者的偏好，甚至是情绪，可以即时传达给企业，后者据此提供高度个性化的产品和服务。商业街会发生翻天覆地的变化。实体店成为与产品互动、向专家咨询的地方，摆货、收银全面自动化，店内购物将是一次丰富的、吸引人的专门体验。零售和相关行业创造出新的经济价值，它们提高了消费者的生活水平，改变了生活、工作和人际交往方式，企业也将完全实现数字化运营。

三、基于体验关系模型的新零售设计原则

在消费升级、服务升级的背景下，商家的商业重心从“把东西如何卖给谁”转向“为谁打造怎样的体验”。新零售正是这一理念的创新模式体现，并且尚且处于探索之中。体验关系模型的核心策略和新零售设计关注点是一致的，包括追求体验式消费、重视情感链接、注重社交化，因此可以基于体验关系模型来指导新零售的设计，从而更有逻辑、全局、系统地进行方案的构思和设计。

新零售设计强调以整体、系统、全局的视角去发现问题和解决问题，关注各个层面的全流程和其中的用户触点，通过对于触点的分析和优化，打造更具价值的服务体验。

新零售设计原则包括：

以用户为根本，细分用户需求，激发用户互动参与，以同理心深挖用户情感，基于关系模型，使用户与品牌的关系经历陌生人、熟人、朋友，最后成为家人。注重与用户共同创造内容，增强用户对品牌的情感认知，获取真实的用户反馈，从而帮助优化迭代。

以场景为架构，构建、细分、重塑用户场景，强调对于用户体验地图中用户行为的分析，从而发掘用户各个场景下的痛点需求，提升体验，从而搭建社交互动、社区化平台和线上线下整合、混合模式场景。

以服务触点为脉络，丰富体验，提升服务价值，通过服务环境、内容传递、员工行为来传递品牌价值，使用户经历客观认知、产生行為、建立认知、产生信任，最后认可价值。从产品价值到情感传递以及服务前、中、后多个角度来植入产品价值和情感，通过多个触点来拓展。例如，通过渠道触点（线下店、人员、网站体验、品牌内容、内容传达以及员工的行为等等）来实现产品和服务的体验

四、结语

在商品经济时代，我们提出概念“商场”即Shopping Mall，把所有好的商品聚集起来，创造一个舒适的场景，让消费者们能在琳琅满目的商品中自由选购。它起到的是使人和商品产生连接，诞生销售和购买关系的作用，它的唯一指标仅仅是销售额。这是物本位。新消费主义者喜欢一切有感觉的东西，坚持着心灵的自我慰藉和供养，努力实现着自己定义的精致生活。他们更关注生活品质、追求标新立异，产品的实用性对他们来说已经不是衡量是否购买的因素，他们需要在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我归属感。

人的属性在不断影响空间的定位和形态，在此提出新概念IP MALL（机遇空间），一个同时提供了商品、社交、文化、活动的共享社交空间，一种全新的第三生活空间，让消费者参与到360度的沉浸式体验当中，不再只是单纯地购买商品。这是人本位。

总而言之，无论零售业的概念如何更新，技术如何进步，商家和消费者的诉求都不会改变，商家期望通过更加精准的需求分析来降低成本，提升效率，而消费者则不仅希望买到适合的产品，更希望体验有所提升。新零售是基于新用户、新场景、新技术而发展起来的，是零售界力求通过新的形式来满足用户的新需求的一种途径，是社会发展的必然趋势。本文将体验关系模型运用于新零售的设计之中，为以后新零售研究者提供了一个思路。

参考文献：

[1]谢理正.基于服务设计理论的新零售系统设计研究[D].华东理工大学，2017.

[2]宋志昌.新零售行业中的用户体验设计研究[D].长安大学，2018.

作者单位：

上海交通大学