浅析OPPO品牌塑造与品牌推广上的误区及产生原因

摘 要：品牌的规划、宣传、发展与维护是通过品牌文化的塑造与推广来实现的。文章从品牌、品牌文化、品牌塑造及品牌推广的概念上进行了阐述，分析了OPPO手机现如今的营销状况以及OPPO手机在品牌文化塑造及推广进程中所遇到的困难、问题及成因。

关键词：OPPO手机；国产手机；品牌塑造；品牌推广

1 理论背景

品牌指公司名称、产品或服务的商标，其代表产品的一系列的附加值，它能够吸引消费者的注意并且建立品牌的诚信度，消费者对产品的信任和认知是通过品牌实现的。品牌文化通过各种途径向消费者传递品牌的相关信息，这些途径包括学术文化、文艺文化、新闻广播、体闲娱乐、旅游行业、互联网、影像音乐、体育健身等各个领域。品牌塑造，是指将品牌置于适当的位置上对其进行合理的评价活动。品牌塑造需要经历一个艰难险阻、任重而道远的过程，品牌塑造的核心内容包括影响力、美誉度和诚信度的打造，知名企业可以通过雄厚的资金实力、丰富的人才资源和大量的广告效应对品牌进行塑造，从而激发消费者的购买热情（高士杰等，2019【1】）。品牌推广是企业树立品牌形象并充分获得消费者认可的行为。它的主要目的在于提升品牌知名度和认可率，使品牌形象深入人心（张玉艳，2014【2】）。

2 OPPO手机品牌文化在塑造和推广上的问题及产生原因

近年来，OPPO手机市场营销形式大好，市场份额在逐年增长，但是和国外大品牌手机相比，无论是在新产品的研究与开发的速度上还是在把握消费者的心理上都存在一定的距离（曹伟，2015【3】）。"明星宣传"、"广告效应"、"价格战术"是OPPO手机常用的宣传方式，这一套宣传方式的确起到了一定的作用，但是从品牌塑造的长远规划来看，重视品牌战略的建立、更新品牌理念、塑造品牌文化仍然是手机厂商优化推广策略的前提。但是，OPPO手机在推广过程中仍然存在着以下误区：

2.1 重视品牌知名度而忽略品牌美誉度

OPPO的现状是影响力高和口碑度低。而且OPPO手机品牌的平均返修率非常高，是苹果、三星等国际品牌的两倍，平均投诉率也比较高，也基本是国际品牌的两倍，这也正是国产品牌手机形势危机的原因所在。通过原因分析可以看出，出现这种情况的原因为大部分OPPO手机厂商关注度放在营销上与扩大市场份额上。厂商的竞争的项目仅限于销量、产品种类、新款产品推出速度上，没有足够重视自身技术、制造工艺及售后服务方面存在的问题，从而导致换货率高于同类品牌（宝凯馨，2014【4】）。

2.2 重销售而轻品牌

OPPO手机在拓展市场时，主打价格战，使自身利润越来越少。但是从结果上看，国际品牌却没有因此失去很多的市场占有率。反而苹果、三星等市场占有率呈现上升趋势。另外，和国际大品牌相比，OPPO成本控制能力明显较弱（田学军等，2015【5】），并且主打价格战引发的连续降价伤害了消费者的购买热情。相比来看，国际手机品牌十分重视自身品牌的塑造与维护上。不仅如此，在产品设计设计方面，这些公司主要负责手机的开发、软件的编制等工作。然后，他们将这些技术转让给品牌持有者。在这个过程中，品牌持有者的利益空间是很大的。若手机出现降价情况，品牌持有者将会将降价的压力转移给代加工的厂商，以至于他们不会牺牲太大。但是因成本带来的压力，OPPO手机品牌将会在这场价格战中黯然神伤。国际品牌手机的厂商之所以能够获取高额利润，很大一部分原因在于它将品牌的价值充分地发挥了出来。

2.3 热衷于广告

如今OPPO手机广告做得如火如荼，在各大娱乐节目中热播。OPPO厂商偏激的以为品牌的塑造与推广靠的是广告效应、广告代言，他们甚至不惜花巨额资金来争夺央视的黄金时间。他们殊不知这种过分看重广告作用，单纯看广告提高销量是其在品牌塑造中存在的误区之一。OPPO手机市场发展的初期阶段，单纯依靠广告曾取得过瞩目的成绩，因此导致市场经营理念困在这样的误区内。广告只有在特定的时间和空间内才具有的作用，注重了眼前的利益，却忽略了长远规划。事实上，检验手机品牌的市场竞争力与影响力，并不是只有广告才能够带来，而是品牌效应的整体作用的结果。以此可以看出，OPPO手机企业这几年来在广告上的巨大付出，仅提高了一个品牌的知名度确没有塑造出一个鲜明的品牌。

2.4 品牌定位不明确

从整体表现来看，OPPO手机厂商并没有认真考虑品牌的定位情况及其产品具体应该主攻哪个细分市场。厂商一门心思考虑着如何把企业做大，却忽略了品牌的开发。OPPO手机厂商曾试着将其覆盖面笼罩于高端、中端及低端三个市场，不分伯仲，均衡发展。但是这种想法是相当荒谬的，因为这种策略会使市场成本压力增大。手机依据性能也会有高中低端之分。即使手机问世时它的价值很高， 但经历过一个阶段后也会呈现下降趋势，于是高端手机不自然的变成了低端手机。

2.5 没有统一的品牌核心

OPPO手机厂商欠缺品牌运营的战略战术，随着价格战的展开，丰富多彩的促销活动代替了曾经的整合营销，导致消费者只要一想到OPPO手机就会想到降价活动，这个理念应该是适合于三个不同市场的。遗憾的是我们的OPPO手机基本上没有做到这一点，最后导致扩充低端市场时没能保高端市场的占有率。只有形象清晰的品牌才能够得到消费者的认可，尽管每个时期会有每个时期的广告语，但其品牌的主旨内容是不变的。品牌的重要的使命是打动消费者的心，使消费者对其承认并获得认可。而OPPO手机厂商始终注重于低价策略的施行，从来没有思考过自已在消费者的心里处在一个什么样的地位。厂商经常会缺少对品牌的整体定位问题。常常是开发新产品时单纯就是宣传产品自身，只向消费者宣传产品本身的信息，没有恰到好处的对品牌的信息进行传递，没能充分利用产品宣传的机会而进行品牌形象的建立。成功的品牌形象应该从其下属所有产品中体现出来。

2.6 缺少对品牌的建设维护

OPPO厂商对于各种促销活动重视度极高，但这些活动只能增加产品销量，对品牌的运营起不到根本作用。而此时，他们只看重了产品销量的提升，从而忽略了品牌的运营情况。最后，所有促销活动不能带动产品销量时，投入的促销费用却无法收回。OPPO厂商大都比较看重眼前的利益，总是把目光放在能快速收回效益的投资上，从中快速收取利润。虽然国际品牌也将谋求利润作为经营的宗旨，但他们也不吝惜于对研发的投资，并且愿意为研究付出经历与时间。

3 总结

OPPO手机企业经历了从关注产品定价到品牌文化塑造与推广的过程，现在走上了一条品牌差异化道路，这使我们看到了民族手机企业发展的希望。但是，OPPO手机面临的来自国际大牌手机的挑战依然严峻。

参考文献：

[1] 高士杰，吴丽丽，郭宸. 移动短视频广告创作与消费者心理研究[J]. 中国市场，2019（02）：139-140.

[2]张玉艳. 智能手机品牌形象对消费者购买行为影响的实证研究[J]. 商業经济，2014，（05）：64-66.

[3]曹伟. “碎片化”背景下提升国产智能手机品牌价值研究[J]. 西安石油大学学报（社会科学版），2015，（06）：46-49+72.

[4]宝凯馨，林刚. 基于互联网思维的品牌传播策略研究——以小米手机为例[J]. 品牌（下半月），2014，（06）：78-80.

[5] 田学军，田博雅，赵雨竹，赵晓薇，徐娜. 国货意识的社会文化驱动和反拨效应——以苹果、三星、华为手机品牌的比对分析为例[J]. 河北科技师范学院学报（社会科学版），2015，（04）：108-113.

作者简介：熊亮宇（1993—），男，韩国庆熙大学工商管理专业硕士，研究方向：企业管理，品牌战略管理。