海峡两岸护肤品牌行销模式研究

刘恩杰 夏青云

[摘 要]文章通过对海峡两岸护肤品市场发展现状的分析后发现，我国大陆地区在全球护肤品市场消费占比优于中国台湾地区且消费者多为年轻一代。为了能对海峡两岸的护肤品品牌行销模式提出具体可行的建议，采用便利抽样方式进行调查，并针对问卷调查的结果进行相关、回归、交叉分析，发现护肤品市场所通行的专柜/开架/网店的行销模式对消费者购买意愿有显著影响。当下男性消费群体为护肤品消费的潜在人群。对此文章提出了两点可行性建议，并以此作为海峡两岸护肤品行销模式制定的参考与借鉴。

[关键词]海峡两岸;护肤品;行销

[中图分类号]F272

1 前 言

由于世界经济不断增长，人民消费水平的不断提高，消费者已经从重视食、衣、住、行生活水平的提升转向注重自身的美化，特别是对自身的肌肤保养更加注重。因此近年来护肤品行业已经被社会大众誉为“美丽经济”，除了实体店与专柜的行销模式外，再加上现今“互联网”大数据信息时代不断蓬勃发展的推波助澜，护肤品行业正不断地调整其行销模式，通过媒体、社交平台、网购零售平台等媒介进行产品的推广与销售。

本研究拟透过消费者对于购买护肤品的意愿为出发点，再搭配不同的行销模式，针对海峡两岸护肤品的行销模式现况进行分析，期能由此对海峡两岸的护肤品行销模式提供参考与借鉴。

2 海峡两岸护肤品牌行业现状分析

2.1 中国护肤品牌行业现状分析

根据国家统计局公开的数据显示，2013—2017年，我国护肤品的零售总额则由2013年的733亿元人民币增加到2017年零售总额为1135亿元人民币，零售总额增了402亿元人民币。另外根据Euromonitor（欧睿信息咨询公司）公布的数据资料显示，我国护肤品行业各品牌的市占率来看，我国护肤品市场的前十大品牌合计占据了整个市场的32%，其中本土护肤品牌仅占据了市场份额的10.1%，分别为百雀羚（3.2%）、自然堂（2.4%）、韩束（2.4%）、佰草集（2.1%），与国际品牌玫琳凯（5.6%）、欧莱雅（5.1%）、玉兰油（4.0%）、欧珀莱（2.7%）、完美（2.3%）、兰蔻（2.2%）等相比还是处于劣势的局面。

2.2 中国台湾地区护肤品行业现状分析

根据Euromonitor（欧睿信息咨询公司）针对中国台湾地区2019年护肤品产品中的面膜市场的销售状况进行分析，发现中国台湾地区的面膜市场销售总额已经高达2.22亿美元的规模，相较于2018年增长了3.7%，年平均增长率亦达到5.5%的水准。此外，该调查在对中国台湾地区消费者的问卷调查中还发现，平时使用面膜的受访者占比52%，其中41.5%的受访者偏爱面贴式面膜，10.7%的受访者喜欢免洗型面膜。同样的Marie Ines France Mesnier（2018）对中国台湾地区前十大护肤品品牌的市场占有率进行分析仅占据了整个市场的60.4%;其中前十大品牌中，中国台湾地区的本土护肤品牌达尔肤、森田药妆分别占据第一、第三名;而国际性的化妆品集团欧莱雅、联合利华、雅芳等品牌，在中国台湾地区的市场占有率仅只有个位数。由此可知，中国台湾地区的护肤品市场中，本土护肤品牌占据了较大的市场份额，受台湾消费者所喜爱。

3 有关护肤品行销方式与影响消费者购买意愿因素的探讨

3.1 有关护肤品行销方式

林松柏（2000）在对中国台湾地区保养品网站之创新经营策略的研究中指出，护肤保养品的整合行销主要在比较网站、报纸杂志、媒体曝光与消费者的互动，通过互联网的数字通路向消费者传达产品信息，吸引消费者进行消费，从而提升该品牌护肤保养品的知名度。

王维元（1993）则在对台湾地区化妆品顾客满意度与忠诚度因素研究中提到，即使在网络日益发达，但专柜的设置仍是消费者的主流购买渠道，因消费者对服务品质与产品品质十分在意，其中又对护肤保养品的清爽不油腻、产品所含成分不刺激皮肤、易于吸收等特性尤为重视。因此在购买护肤保养品时前往专柜，是对其安全性及有效性抱有一种期待，希望该产品具有一定功能，或通过专柜服务的反馈能够为其做一些事情。

郭婷婷（2013）在对护肤品网络营销中存在的问题研究中，提出我国护肤品网络营销市场存在物流网络不配套、信用體系不健全、产品质量参差不齐等问题，对于中国网络信息不健全导致消费者对于产品不信赖，难以搜寻实体专柜，进而无法体验产品效用，对于本土护肤品品牌营销造成极大困难。

袁龙腾（2017）在对中国本土护肤品品牌佰草集社会化媒体运营营销策略优化研究中提到通过线上和线下的立体式行销方式，以整合企业现有资源，并关注时下热点话题，搭配合适的线上营销，询问与本品牌契合的相关点，赢得各媒体的关注，从而扩展到其他社会化媒体平台，搭配线下体验式营销活动，宣扬佰草集品牌的主张与卖点，将用户形成关于佰草集护肤品品牌的印象。

3.2 影响消费者购买意愿的因素

刘青、常可欣、赵秋语、蒙慧敏、严文斌和常春圃（2017）在对女大学生消费心理的护肤品营销策略进行过实证研究。通过调查高校内女大学生的护肤品消费习惯及偏好，发现女性在挑选护肤品上易受外界环境因素影响，非理性消费情况突出，容易产生冲动消费，对于护肤品的购买频率高，且偏好于购买日、韩系列产品，产品忠诚度高;女性在护肤品类产品中尤为注重清洁功效，尤其是能否抑制黑头粉刺和出油冒痘，而对于产品外包装关注度不高，日、韩护肤产品外包装简约时尚正好符合女性消费者心理。

万成凤、王奇（2018）则通过研究企业在高校的整合营销中发现，在高校中护肤品的消费人群大、市场分布密集，整体消费总量高而企业市场开拓费用低;市场连续性较强，呈持续上升趋势，且独立市场面积大，易于培养顾客忠诚度。

Parasuraman和Grewal（2000）提出品质—价值—忠诚度的理论框架，认为提升顾客忠诚度的重要因素包括企业具有产品品质、价格、服务品质及顾客感知价值。Fredericks和Salter（1995）提出顾客价值组合模型中认为，通过价格、服务品质、产品品质、创新等因素，可直接或间接影响顾客的认知价值，进一步影响顾客忠诚度及购买意愿。

杨宜苗（2009）在研究店铺形象对顾客感知价值与交叉购买意愿的影响中，构建店铺形象对感知价值影响作用最终影响消费者购买意愿，并结合Parasuraman和Grewal以及Fredericks和Salter对价值、服务品质、产品价值的理论阐述。

4 研究架构与结果

4.1 研究架构

经由上述学者的主张整合来看，文章将护肤品的行销模式分为专柜/开架与网店两种途径。在对影响顾客购买意愿的因素上则分为四个构面，分别为商品形象、服务形象、价格形象与便利形象。研究架构设计如图1所示。

4.2 研究结果

本研究采用便利抽样方式，并透过信度检验、相关性分析、回归分析与交叉分析等方法得到以下结论：

（1）专柜/开架商品形象越高，对消费者购买护肤品的意愿影响越大。

（2）专柜/开架服务形象越高，对消费者购买护肤品的意愿影响越大。

（3）专柜/开架价格形象越高，对消费者购买护肤品的意愿影响越大。

（4）专柜/开架便利形象越高，对消费者购买护肤品的意愿影响越大。

（5）网店商品形象越高，对消费者购买护肤品的意愿影响越大。

（6）网店服务形象越高，对消费者购买护肤品的意愿影响越大。

（7）网店便利形象越高，对消费者购买护肤品的意愿影响越大。

5 结论与建议

经由调查后发现，消费者对于护肤品的选择上注重该品牌的线下专柜/开架的服务人员综合素质以及该品牌专柜的地理位置;在地理位置上，相较于欧美、日韩等国家而言，海峡两岸在护肤品牌专柜的设点辐射范围较为局限，这将不利于品牌形象的推广与产品行销;在服务品质上，专柜服务人员对于顾客服务的态度仍有待改进，其中包含对于产品的专业知识掌握不够充分，对于顾客的回应态度不够友好、热诚，对于顾客所提出的问题无法立即解答使顾客满意，这些因素最终将影响顾客在选择该品牌产品的购买意愿。对于网店零售销售而言，顾客在护肤品的购买上注重该类护肤品在淘宝、天猫平台上是否有官网的旗舰店，是否输入关键字易于搜寻，且注重网店内过往消费顾客的使用評价。

此外，在线上消费时消费者更加注重客服人员的服务态度与效果，其中包含对于在购买护肤品时所遇到的问题，客服人员能否第一时间进行回复，并且给予顾客满意答复。另外，消费者更在意的是本土护肤品与国际品牌相比价位的合理性，这一系列因素都会成为影响消费者购买该类品牌护肤品的购买意愿。

在针对消费者性别、年龄、单身状况等因素进行交叉分析时发现，在单身状态选择购买护肤品的人群相较于非单身群体占比高，其中单身男性群体的占比最高。同时，还发现男性在对于异性伴侣护肤品推荐使用的意愿最强。由此可知，护肤品在行销对象的选择上应重新思考，摆脱以女性为主的行销模式。

经由上述分析的结果，文章提出以下两点建议，对海峡两岸的护肤品行销模式提供参考与借鉴。

5.1 注重产品服务、专柜销售网点布局及名人效应推广

5.1.1 在专柜/开架的行销方式上，应注重服务人员的综合素质

（1）护肤品知识的全面性与专业性，服务态度友善、热忱。

（2）注重消费者的购买体验，从思想上、态度上重视消费者提出的问题与需求，并及时解决。

（3）注重专柜体验店开设的地点与数量，尽可能将专柜点设在交通便利地带，城市较为繁华的商圈中，人流量大的地域内。

5.1.2 在网店购物渠道销售上，可通过性别划分进行不同程度效果的推广

（1）对男性目标群体而言，可聘请体育明星、健身/养生类知名博主、时下“网红”代言达到名人效应，通过名人效应带动男性群体使用名人所推荐护肤产品，达到推广行销目的。

（2）对于女性目标群体而言，可着重聘请娱乐明星、时下“网红”进行产品代言推广。

5.2 挖掘潜在消费者，培养消费者使用习惯

5.2.1 潜在消费者的挖掘应以单身男性群体为主

本研究调查发现，男性群体使用护肤品的占比有逐年升高的趋势，且集中在洁面乳与化妆水产品的使用上，对于精华液、乳霜、面霜的使用比例较低。因此建议对于男性群体应加大力度，对其尚未使用或使用频率较低的护肤品进行产品推广。

5.2.2 培养消费者使用护肤品的意识

在调查中显示消费者在护肤品的使用上偏向某些特定的产品，建议在行销护肤品品牌的同时也应对其他产品的特性与用途作进一步的宣导与体验，进而消费者能够关注并使用这些产品，并养成消费习惯，最终通过该类群体产品推广至其他类人群中。

参考文献：

[1]MARIE INES FRANCE MESNIER. The glocailization of global companies in Aisa： case study of global makeup brands in Taiwan[D].Taipei： Shih-Chien University，2018（6）.

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