回力鞋的怀旧营销创新路径探究

孟诗画

[摘 要]怀旧情感人皆有之，当怀旧情绪演变为普遍的心理状态，怀旧营销也就有了其存在的价值。结合回力鞋业的自身发展与怀旧营销的内涵，文章旨在为回力鞋业在怀旧营销战略发展中提出创新建议。

[关键词]怀旧营销;老字号;创新路径

[中图分类号]F274

1 怀旧营销的内涵及竞争优势

怀旧营销指的是企业的一种营销手段，通过利用一定的怀旧元素刺激消费者，消费者内心会产生怀旧情感，通常是积极的或是让人喜欢的情感，从而产生消费偏好，增大对此类商品或服务的需求。

在如今的移动互联网时代，营销比传统广告时代难得多，而贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆就成了最有效情感沟通的营销方式之一。怀旧营销卖的是商品所承载的回忆，不单只是为传播所用，还能够作为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段，比如文章将探讨的回力鞋的怀旧营销。

2 回力鞋业的发展与现状

回力鞋业创建于1927年，在很长一段时间内，回力鞋都是中国青少年心中的“潮牌”，品牌顶峰时期年销售额一度可达七八亿元。2000年前后国内运动鞋业效益普遍下滑，回力鞋业总厂于2月正式停产。

令人意外的是，2006年回力在海外爆红，2008年其与业界著名互动传媒机构奥迈思合作，通过“再生再来”计划唤醒国产老品牌。2017年“双11”晚，“回力线上销售破亿”的字样出现在上海浦东震旦大楼的巨幅LED显示屏上。

现今借助新零售模式跻身中国运动休闲鞋前列的回力，致在以新零售为平台，怀旧营销为基础，智能制造为手段，与时俱进，大力升级改造传统的制造营销模式。对于回力鞋始终抓在手中的筹码——人们的怀旧情感，回力应当善加利用，以期将其优势最大化、长期化。

3 基于怀旧情感的创新营销路径建议

3.1 减少对怀旧的依赖，保持品牌年轻态

回力如今的主要宣传思路仍是怀旧，可过分利用消费情怀，将其捧得过高，反而会让大众有审美疲劳。思考怎样讲述今天的品牌故事，更好地与年轻人沟通才是老字号长期活下来的核心源泉。

怀旧营销是一种辅助的营销方式，怀旧情感对于消费者的作用力有限，并且企业对于自身怀旧元素的激发能力也有限。因此，回力需要意识到只有借助于文化载体和大众的心理认同，才能将消费者战略层面上的认知转化为实际的持久的消费需求。

3.2 关注当下用户需求，加大科技创新投入

不论是对于回力有深刻印象的20世纪80年代，还是只有模糊印象或是单纯喜爱支持“国货”的人，他们除了有对旧时光的怀念外，对简洁、舒适、性价比的追求，更多的是一种复杂的情感，既要彰显个性和时尚，又要体现其对于奢华的假前卫和大众时尚的厌倦。回力应该在抓住这样的心理的同时创新出更多迎合时代、消费者追求前卫思想的特色产品。当然，这极需要加大科技投入，瞄准功能指向更明确的细分领域市场。

3.3 赞助体育赛事，推广企业时代形象

作为老品牌的回力选择合适的体育活动进行赞助，能够更好推广企业品牌与形象。以跑鞋起家的回力可以重点考虑马拉松比赛。近年来，马拉松比赛呈现迅猛发展，马拉松赛事举办数量从2010年的13场迅速增长到2018年的339场。据预测，2020年全国马拉松及各类路跑赛事目标为超过800场，参赛人数将超过1000万人次，马拉松赛事将持续火爆。据此以及居民对跑步等运动的热衷，未来跑步鞋市场将保持持续快速增长的趋势。回力作为老牌运动鞋企业，应抓住如今全民运动的商机，生产出适合长跑、健身等高强度运动的高品质运动鞋。

3.4 顺应复古潮，提升企业国际化营销能力

对国货的追捧是近年的一大潮流趋势，回力已然成为经典国货的代表。但对于海外消费者来说，回力还是全新的品牌。另外，回力走出国门后，还需要和匡威、VANS等一大波街头潮牌竞争，后者都是街头文化的鼻祖，并且同样擅长玩营销。

对此，回力就要学习国内顶尖运动品牌的国际化发展经验，加入新鲜血液，让回力加速品牌的调整和升级。公司在财务、产品设计、品牌运营、销售等多个重要领域都可采用同行甚至跨行的职业经理人担当重任。同时，从产品的设计、质量、营销上都要做拓展和升级。比如，出资邀请曾经与阿迪、耐克合作的国际大牌设计师为回力做新款设计。在供应商选择上，可引入为国际大牌做代工的工厂来负责生产加工，以此增强对于塑造国际化知名品牌的重视程度。

3.5 全渠道零售，优化用户体验

当下，运动鞋品牌整体开店数量开始大幅度缩减，网络成了销售的主阵地。但据不完全统计，线上网店的退货率高达30%以上。售后、退换货率的问题不仅影响利润，更严重伤害消费者体验。

全新的阿里全渠道门店自提业务就能够正好满足商家和消费者的诉求。门店自提通过线上订单到门店自提方式解决品牌商线上线下货品两盘货的问题，实现线上线下新品同步售卖。其次，用户到店给门店带来了二次销售机会并建立了与用户的联系，带来持续的业务价值。回力应该抓住阿里推广全渠道的机会，提升品牌影响力。

3.6 推广智能制造，提升产品根本质量

目前，生产回力鞋的人工成本以每年15%的幅度增长，不断加重的人工成本压缩了企业利润，也限制了企业的科技创新，因此采取智能化手段代替生产流水线上的一些工位能大大提升企业制造能力。目前，回力鞋在全国共有23个加工配套合作企业。在这些生产企业中，可以逐步推广智能制造。同时，每个加工企业的生产、库存、物流信息还可以通过ERP（企业资源计划）整体联结起来，进行数据共享，提升快速反应能力。

回力流水线上的低端鞋之前都是采用硫化工艺，而产品质量做了提升后可学习CONVERSE的国际冷粘工艺，在材质上更多地采用真皮，不断提升用户体验，壮大老品牌的口碑。

3.7 利用新媒体，展现个性化

新媒体时代，善于利用新媒体来做品牌和产品推广是振兴品牌的最有效途径，尤其是要利用好微博营销、短视频营销这些时下热门的网络营销手段。比如，在抖音录回力新品球鞋的小视频;在直播中向消费者介绍回力球鞋的舒适耐穿;请“网红”“大V”穿上回力鞋吸引年轻人的追捧支持。

个性化营销也是回力突出品牌的内涵，提高产品竞争力不可缺少的步骤之一。及时了解市场动向和消费者需求，迎合年轻人最爱的“小众口味”。公司应设立会员尊享服务中心，利用电子邮件、短信等与受众客户进行商业交流，重视客户体验，培养忠实客户，为优质会员定制服务，建立长久联系。

参考文献：

[1]张义，孙明贵.基于怀旧情感的企业怀旧营销策略研究——以回力鞋为例[J].上海管理科学，2011，33（6）：67-70.

[2]常凤英.我国体育品牌营销的国际化发展战略——以李宁公司为例[J].中国商论，2015（34）：1-3.

[3]黄強.基于怀旧情感的品牌认知对怀旧消费行为形成的影响研究[D].上海：东华大学，2014.