『国草』冠名浙江省网球赛对品牌增值效应的研究

□ 陈金龙 何文盛（浙江师范大学 浙江 金华 321004）

1、品牌的概述

1.1、品牌的概念

著名营销大师菲利普·科特勒对品牌的定义给出了经典阐述：品牌是一种名称、术语、标记、称号或图案，或是它们的组合运用，用以识别某个消费者或某群消费者产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌的要点是消费者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个品牌能表达出6层意思，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

大卫·埃科的观点与菲利普·科特勒的类似：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者 能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。

1.2、品牌知名度

所谓品牌知名度，即目标消费者对该品牌的知晓程度，是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。例如想到手机会想到苹果、三星等较具知名度品牌的产品。品牌知名度分为四个层次：

第一个层次：未提示第一提及知名度，指在没有任何提示的情况下，提到某一类产品时就立刻想到并且能够说出其品牌名称。例如，提到信用卡就会想到Visa。

第二个层次：未提示知名度。第二种层次仍是没有提示,但也会想到的品牌名，只是没有第一个想到而已。这个层级虽然没有第一提及的知名度高，但也非常重要。因为消费者在购买时虽然有品牌忠诚的惯性，但是面对众多的选择，所以也会经常变换品牌，但变换的品牌却只会在几个深植脑海的品牌之中，这些品牌名，我们叫做品牌目录群，而品牌目录群就是在未提示下会想到的那些品牌。

第三个层次：提示知名度。第三层次是经过提示之后，表示记得，并且了解品牌，这个层次是沟通活动的第一个目标站，如果没有达到此层次，沟通效果仍然是无效的。

第四个层次：无知名度。在经过提示后，仍然没有记得的品牌则属于无知名度品牌。

考察知名度可以从三个不同的角度进行测量，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。

2、铁皮石斛的知名度情况

2.1、“国草”的知名度现状

本文为了能对“国草”的知名度有更加全面的了解，在相关文献的基础上，设计了关于“国草”品牌的知名度的调查问卷；对“国草”的知名度现状进行了调查。问卷主要向来参加2017年浙江省业余网球公开赛总决赛的参赛选手和工作人员发放；本次通过电子问卷回收到31份问卷，其中有效问卷27份，有效率约为87%。在调查中，男性有18人，女性有9人；在年龄段的分配上，18-25岁的有6人，占 22.22%，26-30岁的有 7人，占 25.93%，31-35岁的有 6人，占22.22%剩余的29.63%为36岁以上的人群。在这27人中有18人没听说过“国草”品牌，占66.67%；其中只有25.93%的人表示听说过“国草”品牌。

2.2、大众对铁皮石斛的熟知度

图1 大众对铁皮石斛的熟知度情况

图2 大众对有关铁皮石斛的品牌的熟知度情况

通过调查发现，大众对铁皮石斛的熟知度仅次于人参类。当提及滋补类药材时，大众第一个联想到的是铁皮石斛的人占29.41%，人参类的占35.29%，其他的占35.29%（见图1）。但是当提及有关铁皮石斛的品牌时，41.18%的人表示不清楚，只有少数人知道“国草”、同仁堂等品牌（见图2）。

这说明这种药材已经基本被大众所熟悉，对其功效有所了解，但是在购买时对品牌的了解程度不高。出现这种情况的原因可能有以下两点：一是铁皮石斛这种药材还没有成为主流的滋补药材；二是相关的企业的发展重点没有在铁皮石斛上。

2.3、大众购买滋补药材/保健品的情况

根据调查发现，消费者购买滋补药材/保健品的主要途径是通过专卖店进行购买，占总人数的77.78%；其次是通过超市或者网购购买，分别占14.81%和7.41%（见表1）。在购买滋补药材/保健品的价格情上，消费者一般消费能力水平在200-500元之间，占总比例的59.26%；还有25.93%的消费者一般购买200元以下的滋补药材/保健品（见表2）。

表1 消费者购买滋补药材/保健品的途径方式

表2 消费者一般购买滋补药材/保健品的价格情况

可见，消费者滋补药材/保健品购买途径比较单一，在专卖店购买主要是为了质量安全保障考虑。但是专卖店毕竟运营成本比价高，不如网店来的便捷、实惠，而且消费者的消费水平并不是很高，价格定位比较重要，中等价格的定位还是能够被消费者接受的。

2.4、影响大众选择滋补药材/保健品的因素

在对“不选择‘国草’品牌的原因”的调查显示中，因为品牌本身的名气情况严重影响大众的选择，影响因素排名第一，占比例88.24%。但在“选择‘国草’品牌的原因”的调查中，52.94%的人表示因为价格实惠会选择购买；因为包装独特或者口感好的人分别占29.41%和23.53%。在品牌知名度不高的前提下，还是应该以提高知名度为重点；在有一定知名度后，可以重点考虑产品在价格优惠、包装新颖等方面的提升。

2.5、大众对“国草”品牌建设的建议

企业品牌知名度的高低是决定大众是否会选择和信任企业的一个很重要的因素。在调查中，大众对品牌的建设建议主要其中在品牌的宣传和品牌文化的宣传上，分别占调查人数的47.06%和41.18%。这对企业来说，在品牌文化的宣传上有一定的难度，一般多是进行电视广告等，方法上都是比较单一。在调查结果中，有47.06%的人表示希望参加产品的展览会形式的活动，但是个人认为应该在内容上有所创新，比如品牌文化与体育相结合。让大众通过一个比较熟知的领域来间接了解新领域，发挥“体育+”等新形式。

3、结论

在日益激烈的市场竞争中，企业需要打造好自己的品牌，提升企业品牌知名度。要抛开旧一套的宣传方式，大胆地、积极地采用新媒体等推广形式。经过分析，本文得出以下几点结论：

（1）大众对滋补药材/保健品品牌的认识不是很深，“国草”品牌知名度目前也不是很高，大众对其印象比较模糊；

（2）品牌知名度的高低大大地影响了大众的购买选择。除了价格这个因素，大众更关注品牌的知名度和包装的设计；

（3）大众更加喜欢展览会、产品制作展等形式的宣传活动。

4、建议

根据现状，本文给出相应的推广建议：重点将任务放在品牌知名度的推广宣传上，通过包括本地的报纸、电视、电台等旧传媒和网络这一新传媒，对“国草”进行宣传；同时要在线下开展一些促销活动、展览会。

企业应该跟上时代脚步，通过赞助具有聚媒性、集众性和系统性的活动，比如体育赛事。正是因为体育赛事具有聚媒性、集众性和系统性这三大特征，企业赞助体育赛事可以最大程度的提升品牌的知名度、认知度。

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