小程序卖货

李惠琳

2019年2月，正式上线微信小程序前，钟薛高内部开了一个4小时的会议，讨论要不要做小程序？

此前，钟薛高已是天猫上的网红爆款冰激凌品牌，2018年“双11”，这个才创立7个月的品牌，40分钟内卖出5万支雪糕，单日销售额超过460万元，15小时内，一款66元/片的雪糕新品卖了2万片。

由于品牌成长尚短，一切还在摸索阶段，对于火爆的小程序，他们纠结的点在于：表现好的小程序商家更多偏服务或者高值产品，钟薛高都不是，性价比也无优势，只是吸引用户单次购买，没有意义，关键是否能将用户沉淀下来，重复发生连接。

会议结束后，他们一致决定：做。

雪糕是一种低价、轻决策的快消品类，钟薛高创始人林盛说，多数电商平台都面临同一个痛点：看一眼就决定要或者不要，产品跟用户的交集只有1秒，如果连尝试的概率都很小，就谈不上复购。

钟薛高需要更多与用户接触的机会，“我们一开始没把目标放得太大，幻想以小程序卖多少产品，而是定位为接近用户的一个新渠道” 。林盛说，基于微信生态的营销裂变和会员运营，过去3个月，钟薛高顺利收割了消费者的注意力，还让“一根雪糕在小程序里循环起来”，在微信指数的热度，其一度超过国际雪糕品牌。

如今，小程序已覆盖超过200个行业，不少玩家入场，一个最活跃的群体是卖货的零售商和品牌商，尤其钟薛高这样的新兴品牌，踩中微信生态的红利，正以社交化运营的方式快速流行。

增量市场

2017年1月，微信小程序正式发布上线，很多人看不懂“用完即走，走了还会回来”的工具有多少能量，直到2018年初，微信小游戏 “跳一跳”刷屏，以2000万元的高价广告费接入耐克，带火小程序游戏，人们才看到小程序的潜能。

过去一年，支付宝、百度、今日头条纷纷跟进，涌现出支付宝小程序、百度智能小程序、今日头条小程序、抖音小程序等。其中，百度、今日头条系小程序通过信息流将小程序主动推送给目标用户，帮助小程序开发者早期获取更多流量;而支付宝则是从服务切入点，再延伸到内容的关系链，完成运营闭环。

与APP相比，小程序免去下载流程，使用门槛低、交互传播快、背靠大流量平台，小程序普及化程度越来越高，地域覆盖范围逐渐下沉至三四线城市。据小程序数据统计平台阿拉丁的报告显示，截至2018年底，小程序的数量已达到230万，日活跃用户2.3亿，其中二线以下城市用户占比高达60% 。

隐藏在大平台流量池中的网购新模式，也在不断被验证。2016年开始，借力微信生态，拼多多以低价拼团的购物模式迅速崛起，？3年时间里，即拥有？3？亿用户、？千亿级GMV（交易额）？，市值跻身电商前三。

大量商家正尝试小程序，自媒体商家、电商卖家和零售门店商家等纷纷入局。

有赞是一家移动零售SaaS服务商，90%的收入来源于帮助商家搭建“微商城”，囊括国内70%以上的小程序商家。

截至2018年底，“有赞”微商城累计注册商家数已超442万，月活跃商家数10万，基于其平台，在2018年共产生2.33亿笔交易、330亿GMV（交易额），其中小程序交易额同比增长35倍，美妆、日用百货、酒店旅游、教育培训、生鲜果蔬、数码家电品类的交易额迅猛增长。

根据有赞发布的小程序TOP100榜单，网络购物类小程序是最活跃的群体，其中，戴尔、魅族等悉数入局，大量新品牌脱颖而出，位居榜首的是幸福西饼，借助互联网打法，其日均订单量近4万，60%的线上订单来自微信生态，微信公众号粉丝超1000万。

他们所竞逐的是一个巨大的增量市场。以社交流量为例，中国电商平台月活跃用户约7亿多，而微信月活跃用户超过11亿，意味着，大约有4亿的微信用户，至今尚未使用过电商平台，其消费需求未被满足，小程序等方式可以更便捷地触达到。

以公众号关注、小程序或H5页面作为承接，以在线订购为营销方式的电商模式，腾讯称为 “直营电商”。騰讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦观察到，用户已逐步产生小程序的使用习惯，下沉城市用户的使用比例提升，“小程序的应用上，中小企业和区域营销品牌的普及速度会超过大品牌”。

据其公开演讲，2018年，商户以社交广告引流的方式，在腾讯平台直接带来的GMV超过100亿。赶上三四线城市居民和银发一族这些消费新力量的崛起，很多直营电商品牌在微信生态中迅速增长。

3年前，商务男士衬衫定制品牌MatchU码尚，融资额不到400万元，核心产品是一款199元的定制衬衫，最早以今日头条信息流推广，主打大众市场。 2017 年 9 月，该团队开始关注微信渠道，采用了少见的朋友圈广告形式，点击广告直接进入H5商城，选购商品后货到付款，订单开始不断增加，大量需求就来自三四线城市用户。

2018年， MatchU码尚将投放重心转移到下沉市场，下注于新的流量入口并配以灵活的运营策略，其销量迅速提升，2018年的营收比2017年增长了30倍。

有赞创始人兼CEO白鸦（朱宁）认为，电商已迎来以移动社交为轴心的增量市场，且该增量市场的总量接近存量市场的两倍，其中以小镇市场、高端消费、少年、中老年为代表的消费群体，为品牌增长提供了空间。其实，不只是社交，信息流等新的流量来源，都在不断创造新机会。

私域流量

在郭骏弦看来，在新的流量环境中，可直接了解、购买商品，商户运营出现了一个新趋势：从货品运营到用户运营，由单品爆款运营到多品类运营。

“今天商家可以把衬衫卖给用户，明天就可以把皮鞋、西服或者其他东西卖给他们，因为他可以不断根据用户的需求，找到可以满足他需求的货品。”郭骏弦说。

以直营电商为例，其关键在于三个环节：推广获客、成交转化、客户运营。“获客”最重要，有流量才有运营，流量红利期已过去，购买成本越来越贵。

有赞CFO俞韬告诉《21CBR》记者，商家应该重点打造 “私域流量”，积累数字化用户资产。“既然你花钱买了营销工具，既然已经有了老客户，为什么不把老客户经营得更好？让他们给你带来更多新客户？” 有赞CTO崔玉松也如是说，基于新的传播环境，大量品牌开始在内容上用心，以内容取得用户信任，以信任再围绕客户提供一系列的需求。

以微信生态为例，小程序商家可将来自微信群和朋友圈广告的顾客，转化为公众号粉丝，通过公众号的内容沉淀为“私域流量”，建立持续的连接，之后再借力内容和营销，触发粉丝在微信群和朋友圈分享，由此老客户不断带来更多新客户;小程序则基于线上不同场景，实现销售转化，再以平台数据洞察需求，匹配更契合的货品，实现行业中“人货运营”。

要实现流量持续变现，“去中心化”的小程序电商取决于两大前提：一是商家运营的能力，内容能力的差异将导致效果天差地别;二是流量获取工具的协同，同样的工具，应用在不同行业的效果也不尽相同。作为新兴事物的小程序电商，还没有一套成熟可复制的打法。

在淘宝起家的韩都衣舍，2017年9月意识到微信生态已无法忽视，开始搭建微信商城，希望能打造一个有更大自主性的独立渠道，拓展传统电商平台未触及的用户。韩都衣舍没有照搬在淘宝建立的成熟方法论，而是重新摸索了一条“网红带货”模式，以适配新的社交生态。

韩都衣舍小程序负责人米安君解释，这源于两者底层逻辑的差异：传统电商平台偏向于搜索型，逻辑是“人找货”，从各个维度将货品运营好，销售自然就起来了;在社交场景下，用户并非带着购物目的进来，而是被动触达，可能他只是在朋友圈看到有朋友推荐了一件衣服，或者朋友分享的砍价、拼团鏈接， 是 “货找人” 的逻辑。

以此为原点，韩都衣舍开发小程序，就要摸索用户需求和习惯，找到其感兴趣或者反感的内容，再以网红内容化、粉丝化的品牌运营模式，与消费者产生互动和连接，吸引垂直粉丝群体进行购买。

韩都衣舍合作的韩国网红有100多位，他们会在自己朋友圈和个人订阅号展示逛街、聚会、运动等生活场景下的穿搭，打造人设，以直播等方式与粉丝互动，增强认同感。小程序商城的内容和设计，围绕韩国网红的人设，开设“1%好物馆”“买物研究所”“网红风格馆”“逛”等内容频道板块，完成“种草”，将不同场景下的用户群体引导至购买页面“拔草”，实现从曝光到购买的闭环。

2018年“双11”，韩都衣舍在微信上以以网红战队为切入点进行主题活动，PK最终销售额，有网红在直播时，一名新用户吐槽其长得不好看，没想到，遭到很多网红忠粉的怒怼。“这是对我们网红人设经营方式的肯定。”米安君介绍，当时销售额最高的网红，第一天销售转化达到17%。

对比天猫渠道的销售数据，米安君发现，两个渠道的消费者差异很大：小程序商城上的爆款商品，偏小众，更重性价比，在天猫不属于头部，后者往往是消费者一看就一定能买的商品。“微商城吸引的用户相对年轻，且属于新兴市场，很多人刚刚开始尝试，并不熟悉，所以前几笔订单价格不会太高。”她解释说，

运营一年半来，韩都衣舍在微信生态积累了近1000万粉丝，销售额月增长达到130%，2019年计划同比增长达200%。

米安君强调，商家在运营“微商城”时，小程序并不是孤立存在的，在微信生态中，小程序、朋友圈、网红个人号、官方订阅号是全链路的内容闭环。

郭骏弦总结说，传统流量运营方式是以广告投放吸引用户关注公众号，商家再以用户留下的资料进行触达用户;而社交电商流量的转化，用户从认知、探索到转化是呈现“三角形”闭环。小程序营销广告、搜索、LBS位置等玩法，也直接为商家打造“私域流量”带来助力，相比传统流量获取方式，成本上也表现出竞争力。

有赞数据显示，2018年，诸如多人拼团、限时折扣、裂变发券的营销玩法，为商家带来227亿元交易额和1.59亿笔订单，产生大量二次复购。

以韩都衣舍为例，在微商城入口，为新用户提供“收藏有礼”的营销插件，由于目标精准，优惠券使用率很高。2019年5月中，其在小程序以抽奖团的形式推出一款护肤品套装，上线两天的时间，便获得超4000笔销售。

幸福西饼更是新流量运营模式的受益者。此前，幸福西饼的销售渠道集中在微信公众号、美团、饿了么、天猫、京东等平台，2017年发力小程序，为200多个城市的400多个卫星工厂登记了位置信息，本地客户可以“附近的小程序”直接下单，新增用户倍增，2018年，“910幸福狂欢节”活动，上线7分钟即破百万销售额。

目前，幸福西饼日均订单量近4万，新增用户中一部分来自于附近的小程序，平均获取一个粉丝的成本约为4元，相比传统渠道，获客成本优势明显。其业务负责人告诉《21CBR》记者，与APP或者公众号相比，小程序的形态，满足了部分用户不想关注过多冗余信息、有需要时才主动消费的习惯，预计未来销售占比会持续增大，但是，距离爆发期尚需时间。

连接线下

小程序这种新的工具，也正向线下零售场景渗透，展现出增长潜力。

2019年初，五芳斋开始涉足微信小程序和支付宝小程序，端午节前几天，五芳斋在微商城首页设置拼团活动，不少粽子产品已售罄。五芳斋品牌总监徐炜告诉《21CBR》记者，公司销售主要是以线下门店和企业会员来突破，小程序是品牌针对会员新营销方式的一个探索，平时很少主动以营销方式获取流量。

然而，五芳斋探索的一个突破口就在线下，“五芳斋在很多城市的线下门店，有各自独立的电商平台和商业运作方式，我们希望通过小程序或其它方式打通线上线下，形成一个新模式，由于涉及到很多的接口问题，尚未完全打通”。

早在2017年4月，有赞面向实体门店商家，发布“有赞零售”解决方案，涵盖扫码购、到店自提、同城配送、电子价签、电子面单、电子发票、智能导购等诸多功能，帮助商家实现后端经营的在线化。

2018年，有赞产生的到店自提订单2458.9万笔，同城配送订单1251.6万笔，两者合计订单占比15.9%。白鸦形容说，街边的水果店一旦开通线上商城，可以带来1/4的生意增长。

俞韬告诉《21CBR》记者，在中国符合有赞目标画像的线下客户，大概2000万-3000万，占到线下市场20%左右;有赞线下团队现已占到有赞销售体系（电商+线下）的20%左右，希望未来1-2年达到40%-50%。

奇客巴士是一家智能硬件连锁实体店，在国内拥有15家门店，上线小程序商城之前，奇客巴士的线上运营和门店是分开的，门店的会员拉新与营销也从未在社交电商中进行。

2018年5月，奇客巴士摸索上线小程序。“我们发现，微商城中食品、化妆品的商家表现较好，数码产品类一直做得一般，大家觉得有增量。”奇客巴士创始人李晓鹏告诉《21CBR》记者，决定就是在跟白鸦见面聊过几次后作出的。

奇客巴士旗舰店SKU有2000个左右，为将线下用户引导至小程序，门店在每一件商品旁均放置二维码，消费者进店扫码便可进入小程序，查看商品详细信息，离店后也能以微信下拉菜单找到小程序下单。利用门店客流量大的优势，2018年国庆假期，奇客巴士小程序商城总销售额超过73万元，客单价916元，下单转化率达17.16%，新增会员1904人，平均每天新会员增量提升4.68倍。

李晓鹏将小程序视为品牌切入新流量市场、连接线上用户的载体。运营一年时间，小程序共3万粉絲，他没有任何线上的营销投入，所有用户是来自线下的门店，直接带来8%的销售额。“这是小程序带来的纯增量，不做的话完全没有。” 李晓鹏说。

其实，奇客巴士小程序商城的销售表现，并没有预想中的理想，这或与其品类有关，数码科技产品客单价高、频次低，新用户的转化率和用户黏性都偏低，拼团、砍价等社交玩法并不太适用。此外，数码科技产品的内容供给不足。“大量品牌厂商没有学会新的内容输出方式，更新太慢，只能由零售商产生内容，如果没有内容生产能力，很难真正运营小程序。”李晓鹏坦言，行业毛利率低而内容成本高，奇客巴士的内容生产成为瓶颈。

白鸦也认为，消费频次低的行业，以公众号孵化私有流量进行二次转化销售，并不合适，更重要的意义是，将公众号、小程序当成品牌的官网，将其定位为品牌和消费者建立连接的重要通道。

小程序有效助力渠道下沉

小程序降低中年人群体“触网门槛”

2018年1-12月网络购物小程序留存情况

有趣的是，这为擅长内容运营的自媒体，带来了电商机会。

“凯叔讲故事”成立于2014年，是一个知名的儿童内容及教育IP，在微信公众号和APP输出内容，也借助有赞搭建起“凯叔优选”商城，将儿童内容、教育领域延伸至家居、服饰等围绕孩子教育和生活需求的电商业务。

凯叔优选电商负责人陆学朋告诉《21CBR》记者，布局小程序之前，他们花了大量时间调研，结论是小程序的优势不是带来新流量，而是提供更好的体验和效率，“小程序电商突出的诉求是，持续的流量、高黏性的用户，内容电商解决的就是这个问题”。由于 “凯叔讲故事”早期以内容输出已积累大量高信任值的用户，获客上具有先天优势。

留存不易

米安君告诉《21CBR》记者，在韩都衣舍品牌中，微信商城在整体销售额中占比并不大，主体依然集中在天猫、淘宝等平台，但是，相信销售增速会加快，往后有更多可能的玩法。

五芳斋在支付宝也开发了小程序，其官方名称为“五芳斋源头厂家”，除了面向C端客户出售商品，也通过“进货单”功能向B端企业提供团购批发业务，销量最高的商品只有500多笔，与天猫官网最高40万笔的销售规模，差距不小。

高流量、高转化、高复购，小程序电商看起来美好，但是，多数商家，尤其是中小商家要持续获取流量变现，并不容易。

首次，小程序电商的拉新、复购大量依赖社交广告，而在社交生态，过于频繁地以营销触及用户，可能造成反作用。MatchU码尚创始人钱宝详表示，最终能留住用户的产品，必须拥有比较好的体验，“我想提醒用户我的存在，又不能造成骚扰，反复营销很可能引起反感，把握平衡度非常困难”。

其次，小程序的流量来源较为单一。在李晓鹏看来，小程序目前只是一种工具，独立性较弱，无法主动推送信息给用户，缺少直接与用户连接的点。他解释，以微信小程序的流量来源，要么扫分享的二维码，要么微信主动下拉菜单或者搜索进入，目前，这些行为都不高频，频率远低于微信支付，用户的使用习惯尚未养成。

再者，优质内容缺失，朋友圈中小程序商城的主动分享比例较低。“现在大家在小程序商城看到的都是商品，优质内容少，人们更愿意传播和分享的更多是内容，未必是商品。”李晓鹏补充说，拼多多的社交分享是以游戏的方式传播，而不是直接售卖商品，小程序没有找到属于它自己的社交裂变逻辑。

最关键的是，小程序“用完即走”，留存难成为商家一大痛点。阿拉丁报告显示，2018年，小程序用户日人均打开次数从1月的2.61次，上升到12月的4.25次，一年内提升63%，网络购物类小程序用户月留存率同期从15%升至23%左右，新用户月留存率始终徘徊在15%左右，相比APP整体留存率，依然低很多。

此外，相比淘宝系这类成熟电商平台，小程序的运营体系尚不完善。以最早的微信为例，营销、服务等基础模块皆不健全，至今缺乏监管机制，甚至没有一个官方售后渠道。

微信生态也缺乏基础的物流接口和信息更新系统服务，商家要获得物流状态，要一家一家对接物流接口，比较费力。消费者查看物流信息一度十分繁琐，直到2019年3月，微信上线“物流助手”，买家才能以微信服务通知获取实时物流状态。即便有微信支付，支付过程也缺乏适当的保障措施。

大变在即

2018年，大量零售商、品牌商纷纷押注小程序，特别是微信小程序，很大程度源于预期：这是一处流量的新矿藏，处于上升期，增长空间大，也期待平台更多的流量和工具赋能，不容错失。

小程序电商能否真正爆发，其实取决于平台。

在白鸦看来，小程序在2018年的爆发力度，低于外界预期。他本来以为小程序可实现100倍增长，却低估了微信创始人张小龙的耐心，他对2019年的态势很乐观，“现在很多接入小程序的入口没有打开，只要中心化流量一来，所有的流量就进去了”。

自2017年发布以来，微信已为小程序开放超65个流量入口，并通过下拉菜单栏、“我的小程序”等方式缩短用户使用路径。

2019年后，微信小程序进化速度更快，1月更新的微信版本，出现了“小程序桌面”，微信主页下拉，会看到全屏显示的“最近使用”“我的小程序”栏目，再次下拉，则会出现小程序搜索框;3月，微信又发布“好物推荐”接口能力，商家产品曝光有了一个更直接的渠道。

微信小程序团队相关负责人公开提及，小程序搜索功能，将不再局限于搜索具体的小程序名称，用户可搜索关键词直接触达小程序，搜索场景的流量将更为精准，其中，行业的中长尾小程序将会获得更多的支持和曝光，这将给很多新玩家以机会。

同時，微信在6月将上线“一物一码”平台，品牌可对每一件商品分配唯一的二维码，提供促销、防伪、追溯等服务，以实际商品连接消费者。该功能非常适用于商品规模大的品牌和商户，比如饮料品牌，每年出货量可能以10亿级，只有1%的用户去扫二维码进入小程序，也是千万级的流量。

多措并举，微信小程序的流量分布将有大变化，进而影响商户。

有赞官方数据显示，2018年，小程序来自微信聊天主界面下拉菜单栏的流量占比达29%，为一大核心流量入口，来自公众号菜单栏、公众号图文的流量占比分别达17%、15%。

白鸦预测，未来18个月，商家自有流量、公众号图文、公众号菜单未来的合计占比会降到20%以下，微信下拉和“发现小程序”稳定在30%左右，群聊、聊天占20%左右，剩下的30%是搜索，“以搜索带来的流量占比会提高，中心化的流量开始赚钱，可以直接给到商家自己”。

此外，郭骏弦表示，腾讯将联合有赞、微盟等第三方服务商，释放更多能力给商家，包括小程序、公众号、社交广告、移动支付在内的电商基础设施建设，以及支付履约、客服、履约监控功能的支持。有赞、微盟分别于2018年和2019年成功在香港上市。

“腾讯为商家提供的微信支付、社交广告等零售工具是木头，商家需要的是柜子和桌子，我们就是木匠的角色。”白鸦介绍说，有赞微商城过去5个月已更新了151 项新功能，总应用功能超过1500个，并开发出40多个小程序行业模板。2019年，有赞还陆续上线分期支付、担保交易以及快速回款等产品，解决商家的痛点。

虽然，小程序的野心绝不只是做电商，用张小龙的话说，“不是为了某个领域准备的，是一个通用的平台”，但是，其在电商领域的突破已可望又可及了。

同时，支付宝小程序等生态，也在迅速成长壮大。

支付宝小程序2018 年 9 月正式上线，聚焦商业和生活服务场景，主打线上线下服务的融合，截至2019年4月底，已有20万个小程序，生活服务场景的占比达53%，用户突破6.5亿，七日留存率达43%。“针对线下服务场景，商家更需要的是留存和促活，流量拉新的意义不是很大。”支付宝开放生态事业部平台运营总监郭兆旭公开表示。

支付宝小程序共有包括扫一扫、小程序收藏等41个入口，用户授权之后，商家可以融入淘宝、天猫、菜鸟、口碑、饿了么等阿里全生态。由于具有信用数据以及“离钱近”的优势，支付宝的流量基本是交易流量，转化上有着天然的优势，加之阿里系商户资源丰富，电商基础设施完备，其小程序的商业潜力也值得关注。

五芳斋已两头下注，幸福西饼等在微信生态尝到甜头的商家，也在计划入场支付宝等其他小程序，“我们是从产生流量和销售额角度出发，哪里能带来流量增长，就会布局哪个渠道。”幸福西饼向《21CBR》记者回复称。