高校图书馆服务品牌内化的理论构建

朱明 廖熙铸 谢梦晴

摘 要 本文通过对3所案例图书馆的扎根理论研究构建高校图书馆服务品牌内化的理论模型，从组织内化、转换机制和馆员内化3个维度综合考察了高校图书馆服务品牌内化的动因和表现，认为高校图书馆服务品牌内化是由图书馆组织内部构建起组织融贯的内化基础后，通过转换机制形成与馆员层面匹配与转化的选择集合，最终由馆员根据利益选择和群体意识对服务品牌形成内化的过程。

关键词 高校图书馆 服务品牌内化 理论构建 扎根理论

分类号 G521

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.04.007

Abstract Based on the grounded theoretical research of three case libraries， this paper constructs the theoretical model of the internalization of university library service brand， and comprehensively investigates the motivation and performance of the internalization of university library service brand from three dimensions： organization internalization， conversion mechanism and librarian internalization. It is believed that the internalization of university library service brand is the basis of organizational coherence built within the library organization. Then over-conversion mechanism forms a set of choices matching and transforming with the level of librarians. Finally， librarians internalize the service brand according to their interests and group consciousness.

Keywords University library. Internalization of service brand. Theoretical construction. Grounded theory.

0 引言

圖书馆界于20世纪70年代起，在缩微胶卷和信息检索系统中使用相应的服务品牌。进入21世纪以来，作为图书馆使命、价值、理念、文化等传递的方式和载体，图书馆服务品牌已成为图书馆持续发展的核心战略，绝大多数图书馆都通过服务品牌来传递自身的发展愿景和服务价值。芬兰的赫尔辛基公共图书馆将其提供的数字参考咨询服务称为“信息加油站”（Information Gas Station）;美国路易斯安那州博勒加德教区的流动图书馆服务被称为“移动电子图书馆”（Mobile Electronic Library）;英国盖茨黑德公共图书馆信息导航服务是“我知道盖茨黑德”（I Know Gateshead）;英国兰贝斯公共图书馆的空间服务被称为“思想商店”（ Idea Stores） [1]。

关于图书馆服务品牌，已有研究认为其基础是图书馆服务的理念和文化[2]，以及在此基础上构建起来的价值传递和服务承诺[3]，但已有研究尚未从组织内部视角来分析图书馆服务品牌所传递的要素如何转化为组织融贯的价值规范，并被个体编码内化成能被共同理解的一致性框架和符号性标识，然而这一内化过程是图书馆服务品牌得以实现的关键维度和核心动力。因此本文选取在服务品牌管理过程中具有一定代表性的3所高校图书馆作为资料收集的案例样本，运用扎根理论方法揭示其服务品牌内化的机理，继而根据其内化的层级结构和转化机制构建其服务品牌内化的过程模式，既能够为图书馆服务品牌的相关研究提供可借鉴的参照和思考，也可以为国内图书馆服务品牌的实践提供相关的经验和依据。

1 相关文献回顾

关于图书馆服务品牌，其概念界定很大程度上源于图书馆自身的价值理念和组织文化，并在此基础上来定义图书馆的组织行为，确定其服务品牌承诺，通过加强馆员培训及整合价值传递系统，确保图书馆一贯执行其服务品牌，使用户在传递过程中接触和检验图书馆服务品牌承诺。在此过程中，图书馆服务品牌的服务价值及理念需要被编码成符号性标识，通过服务品牌教育使馆员全面了解其服务品牌，最终确保图书馆服务品牌与图书馆组织文化的一致性[4]。图书馆服务品牌综合反映出图书馆服务的价值理念和文化特质，是图书馆的无形资产，它以高质量的服务能力和用户感知价值构建了图书馆的知名度和信誉度，是树立图书馆服务形象的最好标识[5]。

图书馆服务品牌的最终目标就是实现图书馆对服务感知质量及关系质量的承诺，建立用户对图书馆优势服务的期望和满意[6]。图书馆服务品牌应具备用户认知过程的周期性和反复性。用户对图书馆服务品牌从现实认可到体验参与是一个漫长的过程，图书馆要根据用户的需求不断调整服务结构和特色，同时图书馆服务品牌在用户心目中的形象和位置也需要通过多次比较、鉴别、改进才能逐渐确立[7]。图书馆服务品牌的培育和管理的是一个服务演化和服务创新的过程，这要求图书馆必须具备综合性的服务资源、技术和意识，对服务特色和服务优势进行反复整合与熟练配置[8]。

馆员是图书馆服务品牌最直接的传递者，保持服务价值和馆员行为的一致性能够有助于图书馆在服务过程中兑现服务承诺，这种服务承诺的传递需要馆员的优秀表现[9]。图书馆服务品牌应该作为一个整体性的概念过程，从图书馆内部组织管理和馆员行为出发，并在馆员与用户的交互活动中发展起来，强调其服务传递过程中用户感知价值和图书馆服务的一致性[10]。在整个用户服务过程中，图书馆服务品牌管理需要向馆员解释图书馆服务针对用户所传递价值和承诺的特殊性和有效性，并基于用户活动信息对馆员进行培训，确保馆员与用户的每一次接触都能提供协调一致的服务传递，使用户形成服务期望，同时根据用户服务参与过程中对服务期望与实际体验的比较来评价服务品牌，从而促进图书馆服务品牌的优化和调整[11]。

已有研究分别从组织特征、用户关系和馆员感知等方面涉及到图书馆服务品牌内化的可能性和必要性，但尚未见对服务品牌内化过程进行系统揭示，同时对于以下问题难以形成合理的解释：在服务品牌环境和服务品牌文本相同的情况下，为什么一些图书馆服务品牌的实施会比其它图书馆更具效率？服务品牌在进入图书馆组织内部后，是如何转化成组织融贯的价值体系的？服务品牌在从组织到馆员转化的过程中是如何被馆员内化和运用的？要回答上述问题，我们需要深入到图书馆组织内部结构，寻求更多的证据和解释来系统还原服务品牌在图书馆各层级结构的内化过程和转换机制。因此本文将在已有研究基础之上，采用图书馆组织内部视角来揭示服务品牌的内化过程。

2 研究方法与数据来源

质性研究是从特殊情境中归纳出一般结论的描述性研究，侧重于对事物的含义和特征的理解[12]，其中扎根理論研究方法采用结构化编码程序，由3种编码步骤所组成：开放性译码、主轴译码、选择性译码[13]。本文首先通过参与观察、深度访谈、资料回溯三种方法收集案例高校图书馆的数据;其次通过开放式编码、主轴编码和选择性编码对资料进行分析，确保理论饱和;最后从数据分析过程中构建高校图书馆服务品牌内化的理论。

基于案例图书馆数据获取的便利性，本研究选取昆明市3所具有代表性的高校图书馆为案例样本进行研究，构建高校图书馆服务品牌内化的理论。A馆服务品牌培育和管理的结构相对比较健全，馆领导对于图书馆服务品牌建设比较重视，能够付诸于实践。B馆在图书馆服务品牌的推广过程中，通过相应的激励措施，调动馆员对图书馆服务品牌建设工作的积极性和创造性，使馆员产生贡献感。C馆把服务品牌建设放在一个相对重要的位置上，同时通过在图书馆推行结构化控制的管理模式来实施服务品牌管理。这3所高校图书馆服务品牌管理经验丰富，其馆员素质能力和专业化水平也相对较高，能够较好地反映图书馆服务品牌内化过程中个体的转化情况。为了保证研究数据的完整性、全面性和真实性，本研究广泛收集多种来源数据，编制了资料清单（表1）。

本文基于已有文献关于图书馆服务品牌的理论表述来设计访谈提纲，确保理论构建与已有研究的连贯性，其中提问主要围绕服务品牌内化的3个维度：组织层面的内化;组织层面向馆员层面的转化;馆员层面的内化。整个数据收集的时间跨度自2017年9月至2017年12月，历时近4个月，共进行深度访谈14次，参与观察3次，资料回溯收集3次。为确保数据收集过程和资料判读的一致性，所有样本数据均由同一位研究者亲自观察、收集、访谈、录音、誊写以及反复检查，其中每次样本观察时间为60～90分钟，深度访谈时间为45～60分钟。最后，选择本次数据收集中2/3的访谈记录、观察记录和回溯资料用于详细编码分析，另外1/3用于理论饱和度检验。

3 实例高校图书馆服务品牌内化的扎根理论分析

3.1 开放式编码

将资料清单中的数据进行文本处理后，本文根据扎根理论方法，进行开放性译码。开放性译码是扎根理论研究方法的基础性译码程序，是将研究资料逐层概念化和范畴化的过程[14]。根据上述程序，对收集到的资料进行语料分解和理论比较后得到1008条原始语句及113个初始概念，在此基础上剔除重复频次低于2次和内容表述不一致的初始概念，得出29个范畴，各个范畴对应的初始概念（节选）及原始语句（示例）如表2所示。

3.2 主轴编码

主轴编码以开放性编码得到的范畴为基础，通过聚类分析识别各范畴之间的逻辑关系并建立脉络。本文对开放式编码阶段所获得的29个范畴进行归纳聚类，将相似的范畴进行情境联结、类型归纳和策略整合，最终形成11个主范畴，并将主范畴分别归入组织内化、转换机制、馆员内化3个维度，各主范畴、对应范畴及范畴内涵如表3所示。

3.3 选择性编码

选择性编码是梳理主范畴关系、提炼核心范畴和描述现象“故事线”的重要阶段。通过对既有研究相关结论的验证和对案例高校图书馆服务品牌内化过程中构成范畴之间关系的梳理，本研究运用扎根理论方法中十分重要的分析工具——典范模型来发现构成范畴间的关系并将构成范畴联系起来，从而建立起各范畴间的逻辑联系（见表4）。

通过进一步梳理典范模型，运用描述现象的“故事线”把核心范畴与其他范畴予以系统性联结，从而展示整个案例图书馆服务品牌内化的演进过程和结构关系[15]。与此同时利用预留的1/3资料进行理论饱和度检验，没有发现新的重要概念、范畴与典型关系，由此认为本次扎根研究的理论模型达到饱和[16]。在对上述11个主范畴进行关联分析的基础上，梳理故事线可知：图书馆首先通过整体资源配置构建起结构化、秩序化的组织管理，在此基础上服务品牌内化于组织运作过程，形成与组织管理相适应的组织文化，完成服务品牌在组织层面的内化;在组织融贯的基础上，内化于组织层面的服务品牌通过价值传递和规范控制，在图书馆内部积累起能够被馆员内化机制识别和吸纳的价值集合和行为集合，服务品牌内化从组织层面向馆员层面推进;在利益选择和群体意识的共同作用下，馆员对转换机制提供的价值准则和行为规范进行内化和运用，并最终在图书馆内部形成服务品牌内化，完成馆员内化。

4 高校图书馆服务品牌内化的理论构建

根据案例高校图书馆服务品牌内化的扎根理论分析，本研究构建的理论模型包括三个模块体系，如图1所示。

4.1 组织层面内化

图书馆首先通过整体性的服务品牌转化过程构建起文化融合的组织层级控制，在此基础上形成与组织运作价值相契合的组织架构，同时图书馆管理层通过服务品牌宣贯的参照引导，建立起馆员对于规范控制中激励机制、监督评价的周期强化，进一步使馆员对服务品牌形成理解认知和功能认同，在图书馆内部建立起能够积极凝聚共识和引导秩序的组织融贯，至此完成图书馆服务品牌组织层面的内化。

高校图书馆服务品牌组织内化维度由文化融合、领导行为、周期强化、规范控制、沟通协同、组织融贯6个主范畴构成，强调图书馆组织内部能够有效构建起组织融贯的内化基础。首先，图书馆通过推行分层管理和逐级负责的管理模式，把服务品牌预设的内容和规则转化到服务管理活动中来，使图书馆自身结构性要素有序合理，同时图书馆管理层积极宣导执行服务品牌并能够彰显其内涵和价值，使得图书馆服务品牌在图书馆内部持续传递并与其整体价值体系一致;其次，图书馆通过组织馆员学习和理解，让馆员迅速融入到服务品牌建设工作中来，确保图书馆核心职能在服务品牌建设过程中得到有效提升;再次，图书馆对于组织内部的奖惩有健全的监控机制，因此馆员通过条件刺激能对图书馆服务品牌建设产生贡献感和满足感，并能够通过条件约束明确知晓个体在图书馆管理中的行为选择;最后，图书馆管理活動中馆员存在共同的信念和价值观，其组织沟通结构可以减少馆员行为选择的不确定性，图书馆内部各层级之间在进行信息交流和分享的过程中民主、透明公开，其自身所传递的价值和归属感能够提升馆员对图书馆服务品牌的承诺，建立起调动馆员工作积极性的一般性共识。

上述组织内化过程回应了已有研究关于图书馆组织结构促进图书馆服务品牌建设的讨论：①组织结构对于服务品牌的适应性反映了图书馆服务品牌管理的水平和程度，对图书馆服务品牌建设产生强大的推动作用[17]。②图书馆管理层自身的行为角色和价值倾向本身就代表了图书馆服务品牌，能够将行动固化为相对稳定的行为参照，因此图书馆管理层的行为表率和价值引导能够对馆员形成积极的影响[18]。③图书馆通过开展教育培训，使馆员熟悉并理解图书馆服务品牌，提升馆员在图书馆服务品牌建设过程中的业务知识和工作技能[19]。④图书馆服务品牌内化并非服务品牌认知的简单集中化，图书馆内部需要密切沟通和长期互动，使馆员理解其服务品牌定位，建立与服务品牌价值契合的组织文化[20]。

4.2 转换机制

在组织融贯的推进过程中，图书馆内部通过价值集合建立起与馆员价值系统相匹配的价值判断，借助行为集合建立起与馆员认知水平相适应的行为选择，至此形成图书馆服务品牌从组织内化向馆员内化的转换机制。

高校图书馆服务品牌转换机制维度由价值集合和行为集合2个主范畴构成，强调服务品牌在组织融贯的基础上能够通过转换机制形成促进馆员价值和行为转化的选择集合。首先，服务品牌在组织内进行转化后要逐渐形成符合馆员认知水平的基本要求，馆员能够结合自身素质和能力水平界定自身行为是否符合服务品牌的标准和尺度，判断服务品牌执行成本和服务品牌执行效果;其次，服务品牌在组织内进行转化后要逐渐形成符合馆员价值预期的行动取向，馆员能够结合自身价值准则甄别出符合道德认知的图书馆职业化行为;最后，服务品牌在组织内进行转化后要逐渐形成符合馆员集体行动准则的基本规范，馆员能够根据组织管理的具体情况，使其自身利益和诉求在服务品牌执行过程中得到满足并实现自我。

上述转换机制回应了已有研究关于图书馆服务品牌适应性的讨论：①馆员对自身偏好和理念有一般性标准和结构性尺度，组织融贯所建立的价值体系要与馆员价值系统相吻合才能够被有效识别和吸纳[21]。②馆员在图书馆服务品牌建设中价值理念和行为特征存在兼容性，并与图书馆服务品牌管理过程中的相关群体和具体工作形成和谐、积极、持续的关系[22]。③馆员在图书馆服务品牌建设过程中对服务品牌要素和过程进行诠释和适应性吸收后，会转变成自身内部经验并修正原有认知框架[23]。④在图书馆服务品牌建设过程中，馆员对投入成本与收益回报进行权衡判断后会形成最终决策和利益关系[24]。

4.3 馆员层面内化

在转换机制的作用下，馆员根据自身的利益倾向和情感态度对价值判断集合进行利益选择，同时借助图书馆内部的关系协同和价值凝聚所形成的群体意识对行为选择集合进行内化运用，在此基础上馆员对于服务品牌内化运用的情感态度、背景整合、框架一致，至此完成图书馆服务品牌在馆员层面的内化。

高校图书馆服务品牌馆员内化维度由利益选择、群体意识和服务品牌内化3个主范畴构成，强调馆员根据个体认知和群体意识能够对服务品牌形成内化。首先，馆员由于受到转换机制中价值判断集合的限制，会对服务品牌过程做出理性思考和利益权衡，通过自我说服对利益实现途径和价值偏好进行判断，并与服务品牌设定目标进行比较后做出利益选择行为;其次，馆员由于受到转换机制中行为选择集合的约束，其行为习惯和情感轨迹能够被群体意识有效整合，使得馆员对图书馆有认同感和归属感并形成整体向心力和感召力，将服务品牌所传递的价值转化为自身所认同的价值;最后，由于馆员共享更多能够主导其行为的服务品牌信念和心理基础，使馆员对图书馆服务品牌建设产生积极心理和包容情绪，进而通过心理内化活动形成对服务品牌的信任、理解和推广。

上述馆员内化过程回应了已有研究关于馆员对于图书馆服务品牌认知和执行的讨论：①馆员内化体现在动机和行为上面临的共同情境，并将图书馆服务品牌所传递的要素和过程转化为自身所认同的规范准则[25]。②馆员通过深入理解图书馆服务品牌的建设意义、行为角色和功能作用，自觉维护图书馆服务品牌价值的初衷[26]。③馆员主动寻求理解图书馆服务品牌过程中会产生集体一致行动，积极发挥自身在图书馆服务品牌建设过程中的作用[27]。④馆员在服务品牌管理活动中会逐渐实现认知共享和共同理解，在此基础上产生共同接受的价值体系[28]。

5 结论与启示

从组织内部视角对高校图书馆服务品牌内化进行系统探索和过程剖析，是对已有图书馆服务品牌研究的延伸和拓展，能够有效还原服务品牌在图书馆各层级结构的内化过程和转换机制，为后续相关研究提供参考和借鉴。通过对3所案例图书馆的扎根理论研究构建了高校图书馆服务品牌内化的理论模型，本文提出以下结论：

（1）图书馆服务品牌要与组织管理过程中的情境要素和个体认知相结合，经历一个系统复杂的内化过程才能够形成持续的品牌效应;

（2）图书馆服务品牌组织层面内化以图书馆组织内部是否能够有效构建起组织融贯的内化作为基础，组织层面与馆员层面之间的内化取决于两者之间的转换机制是否能够建立起有效的价值集合和行为集合;

（3）馆员内化的核心是认知内化，当组织融贯的基础通过转换机制形成馆员个体及群体的匹配与转化时，馆员根据利益选择和群体意识能够对服务品牌形成内化并转化为组织内部的服务品牌内化。

总体来看，本文能够为洞察高校图书馆服务品牌在组织内部的融贯提供一个完整的演化过程。在此基础上，本文为高校图书馆服务品牌管理提出以下建议：服务品牌明确后，要通过沟通协同对规范控制和领导行为的周期强化建立起文化融合的组织融贯;服务品牌在从组织向馆员的转化过程中，要保持价值层面和认知层面的一致性和稳定性;服务品牌在馆员内化过程中，要充分认识到利益选择是馆员内化的前提和基础，群体意识是馆员内化的参照和保障。

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