大学外语教材市场存在的问题及实践探索

【摘要】本文主要分析了当前大学外语教材市场的现状，并根据本人所在单位的实践探索，提出提高市场占有率的一些措施，如准确捕捉市场信息、提升教材的内容质量、加强教材的立体化建设、充分利用多媒体进行宣传、走有特色的教材发展之路，等等。

【关键词】大学外语教材;市场占有率;实践探索

一、当前大学外语教材市场的现状及存在的问题

笔者通过调研和市场分析，将当前的市场现状及问题總结如下：

（一）老牌出版社主导市场，新兴出版社慢慢渗透，市场竞争日益激烈

从市场调研情况来看，目前大学外语教材的市场主要由外研社、上教社和高教社三家主要的外语教材出版大社把持，但最近几年，几家高校出版社也异军突起，慢慢渗透市场，如南京大学出版社、复旦大学出版社、上海交通大学出版社等，并有了一定的市场基础，市场竞争日益激烈。

（二）教材品类繁多，鱼龙混杂，选题重复率高，教材质量堪忧

只要去实体书店看看，或是在京东、当当、天猫等网站上随便一搜，就能找到大量同类图书，选题重复率较高，一时间读者根本无法辨别教材的优劣。而且，随着出版社逐步市场化，对编辑的考核越来越严格，为了完成自己的考核任务，编辑对稿件重数量轻质量的情况越来越普遍，有时候他们根本不顾内容质量，只要作者给钱就出。缺乏科学性和知识性的教材大量充斥市场，而真正的精品教材、优质教材并不多见，即便有，也慢慢被淹没了。

（三）教材的选用不再只看质量，还要靠公关和服务

大学外语是中国各高校普遍开设的必修课程，是外语教材市场上最大的一块蛋糕，自然也就成为各大出版社的必争之地。在市场机制的作用下，出版社单靠教材质量已经无法保证在市场上立于不败之地，还需要通过各种公关手段和后续服务来维系。以大学公共英语教材为例，出版社需要通过设立科研项目、开发数字化学习平台、制作功能完善的配套课件、举办各种竞赛、组织教师培训等来增加用户粘性，满足学校和师生的不同需求，导致外语教材的市场推广难度加大，出版社投入的成本也越来越高。

二、提高大学外语教材市场占有率的实践与创新

（一）准确捕捉信息，以优质教材引领市场

当前大学外语教材市场发生了极大的变化：一个是各大高校都压缩了公共英语的学时，开设各具特色的后续课程，甚至完全替代传统的公共英语课，如开设学术英语、专门用途英语课程、各种语言文化翻译类选修课等;另一个是大学英语四六级考试即将被与国际接轨的统一化考试取代;再一个问题就是新的《大学英语教学指南》倡导分层、分级、分类教学，越来越强调特色办学和特色教学。这些变化就导致传统的大学外语教材无法满足当前的市场需求。因此，出版社要顺势而为，研究相关的国家政策，认真学习大学英语教学改革方面的文件，广泛进行市场调研，根据新的市场需求重新进行选题规划。清华大学出版社敏锐捕捉到了这些信息，第一时间引进原版教材，并根据广大教师的意见和建议、对比市场主流外语教材的优势和劣势对原版教材进行精心改编，改编后的教材在市场上引起了强烈的反响。该教材符合新形势下培养国际化人才的需求，同时也有效地将中国文化融入其中，使当代学生自然具有文化对比的意识。在学术英语和专门用途英语方面，清华大学出版社也及时组织国内顶尖级的外语专家，从教材和师资培训两方面入手，策划出版了相关的学术英语教材和专门用途英语系列教材，并给教师配备了课程转型所需要的相关指导书。这些都起到了很好的引领市场的作用。

（二）扩充作译者队伍，提高稿件质量

大学英语教师是一个庞大的团体，其中不乏许多在教学和学术上有建树的优质作者，编辑应该通过上各高校的官网、参加学术会议、去学校进行实地走访、观摩教学大赛和精品课程等方式，搜集全国各高校外语教师的信息，建立资源库，并对在相关领域的学术和教学方面做得比较突出的人物有所了解，方便后期有针对性地进行组稿和约稿，从源头上提高书稿的内容质量，为市场推广打下坚实的基础。

（三）加强编辑队伍和营销队伍的建设

从长远来看，图书要想提高市场占有率，最重要的还是图书质量，而编辑是确保图书质量的第一责任人;因此，编辑要不断提高自身的职业素养和市场意识，全面掌握编校技能，紧跟行业发展和学术动态，以市场需求为导向，通过充分的市场调研和紧密结合国家的相关政策，策划出符合市场需求、满足师生需求的图书。归结起来，就是编辑要走到市场去，带回选题来。

编辑和营销是出版社的左右手，一边是生产者，一边是销售者，只有两方携手并肩，才能齐心协力成功把教材推入市场。对于营销队伍的建设，首先是要了解自家产品的特色和亮点，最有针对性地去寻找目标客户;其次，营销人员也要具有选题策划的意识，根据各高校的情况，在走访客户的同时抓住具有特色的校本教材，从一开始就将选题与市场牢牢捆绑，这样也就自然提高了图书的市场占有率。

（四）树立自己的学术品牌，走有特色的外语发展之路

出版社也要重视品牌建设。十几年前，清华社外语分社凭借自身的产品和技术优势，在教育部钦点的四套大学英语国家级规划教材中占有一席之地。今天，我们也依托清华大学的优势，根据清华大学本科生和研究生学习英语的特点和实际情况，开发了高端的学术英语系列教材。该教材开发之后，获得了大批工科类院校的认可和好评。2018年教育部颁发的《高教40条》提出高校要培养国家急需的具有国际交流能力的新工科、新医科、新农科的创新人才，为达到这个目的，高校要主动“从学科导向转向产业需求导向、从专业分割转向跨界交叉融合”。2019年国务院印发《中国教育现代化2035》，提出为“提升一流人才培养与创新能力”，高校要“及时调整学科专业结构。加强创新人才特别是拔尖创新人才的培养”。为培养新工科新文科的创新人才，各高校的学科专业结构正在调整，我国的大学英语教材也必须随之做出相应的调整和变脸。外语分社又是紧跟学科带头人的步伐，进行学术英语和专门用途英语的市场调研，率先策划出版了新工科和新文科相关的系列教材，如《商务学科英语》《石油学科英语》《农林学科英语》。另外，我们也每年召开外语教学与信息技术融合学术研讨会，探讨学界的最新动态，该会议已经形成了一个品牌。

（五）全媒体多渠道进行宣传推广

以前我们总是讲，“酒香不怕巷子深”，但是在市场激烈竞争的大学外语市场，不会吆喝恐怕无法达到宣传推广的目的。不同于其他专业出版社由于品类繁多而无暇顾及，我们少而精的外语教材卻通过一切可能的形式和渠道得到了展示。比如，我们充分利用微信，在“清华外语”公众号对所有出版的新书进行宣传：尽可能多地在一些学术会议上亮相，或赞助，或赠书，或发放宣传册，或发电子版书目，或做实体书展，让参会的老师都有机会看到教材，都有机会申领样书;充分利用一些学术会议上的发言机会，对重点产品进行详细介绍，通过作者团队的影响力进行一切可能的推广;邀请重点客户来出版社进行面对面的交流。

（六）提供科研支持，提升服务质量

大学外语教师都有自我提升的需要，我们在为老师提供优质教材的同时，也要重视解决老师发表科研成果的问题。这里的优质教材不仅指教材的丰富内容和独特形式，还包括提供教材配套的课件和相关教学资源。清华社积极努力加强与各外语类、出版类核心期刊的联系，加强与各省社科联和高校的合作，共建科研项目，为教师提供更多申报和展示科研成果的机会，并通过举办暑期教师研修班、教材培训会、观摩课等方式，提升教师的教学质量和科研成果发布能力。

（七）充分利用信息技术，走立体化教材的道路

当今外语课堂上的慕课、翻转课堂、微课等已经蔚然成风，大学课时的压缩也使得学生越来越依靠课下的自主学习平台来完成相关学习任务，由此也就要求出版社投入大量人力、物力、财力来建设大型的数字化学习平台并进行相关维护。清华社正是在全社的大力支持下，借力优秀的技术团队成功开发了大型数字化外语学习平台，并在平台投入使用后及时根据市场反馈进行改版升级，提升用户体验，成功增加了用户的粘性，并凭借平台的独特功能，成为教材推广的亮点。有了这个平台，教师对学生的学习进度、学习情况、出勤情况、作业布置等情况一目了然，可以根据学生的表现给出综合评分，还可以通过数据统计进行一定的科学研究，从而提高自己的科研水平。

（八）加强与各学术团体的合作，关注学术动态

出版社在做选题策划和市场营销的过程中，有两种模式：一种是自下而上，即先有教材，再根据教材特色瞄准目标客户进行营销推广;另一种是自上而下，也就是先有市场，再有选题。出版社紧跟学术团体，不仅可以了解各类院校的具体培养目标、课程设置情况，也可以了解最新的学术动态，方便编辑从市场和知识的时代性、科学性等方面对选题进行全面把握，这样出版的教材自然也就能在市场立于不败之地。

总之，大学外语教材市场竞争激烈，在目前全国各高校强调校本特色、区域特色、专业特色的改革过程中，出版社如能顺应形势，准确把握市场动向，及时策划出版有特色的教材，并重视教材的立体化建设，加强服务意识，就能在市场占有一席之地。

参考文献：

[1]李婧.专业出版社外语教材学术化营销策略初探[J].现代营销（学苑版），2012年11期.

[2]王玲，大学英语教材出版现状与瞻望[J].江苏外语教育研究，2018第04期.

【作者简介】刘艳，清华大学出版社外语分社第一事业部策划编辑;研究方向：外语出版，选题策划。