监管政策视域下视听新媒体新业态发展研究

【摘要】媒体融合时代，我国视听新媒体发展迅猛、传统广播电视加速转型，多元化视听新媒体产业种类繁多，但缺乏完备的内容安全审核机制，新的媒体业态也暴露出了较多问题。如何既保持新兴产业的特色与活力，又打好监管牌，确保社会主流价值观的传递，本文从业态、国家立法、行政监管等方面进行研究浅析。

【关键词】全媒体时代;媒体融合发展;多元化视听新媒体;监管政策

十八大以来，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行多次学习，习近平总书记曾在多个场合就媒体融合发表重要论述。李克强总理在2017年两会期间提出，要推动互联网+深入发展，促进数字经济加快成长。目前我国视听新媒体发展欣欣向荣，传统广播电视加速转型，网络电台、网络剧、短视频、直播等新兴产业发展迅猛，成为了促进社会经济发展的重要推动力。

与此同时，由于视听新媒体的种类繁多、缺乏完备的内容安全审核机制，新的媒体业态也暴露出了较多问题。比如网络大电影的“三俗”问题、网络直播中的违法违规问题。在多元化的视听新媒体发展中，如何既保持百花齐放的产业特色与活力，又打好监管牌，确保社会主流价值观的传递，是国家立法、行政、司法机关急需处理的难题。

一、新媒体为广播电视业态带来的影响及促进

新媒体是借助各种高科技手段（数字技术、网络技术、光通信技术、计算机技术和软件技术），通过多种传播渠道（互联网、公共通讯网、广播电视专用网和卫星通讯网），利用多种接受终端，以有别于传统的传播方式实现多样化、互动化对接的传媒。

从2005年开始，我国媒介产业融合研究的演进路徑体现出“从边缘突破到全面变革”“从基本面论述到宏观的战略思考”“从企业产业发展上升到政府规制变革”几个重要走向。但在如今，通信、互联网和传媒三网融合成为历史名词，多屏联动和OTT（互联网向用户提供各种应用服务）成为融合的切入点。传统媒体、新媒体都进入以视听内容为主体“移动、跨界、融合”的大视频时代。

新媒体拓宽了广播电视传播的渠道。广播电视传播的渠道是随着新媒体技术的发展及应用逐步拓宽的。第一步是从无线传播到有线传播：第二步是从地面传播到卫星传播;第三步是从依靠模拟技术实现传播到依靠数字科技及网络、光通信、计算机及软件技术实现传播。

新媒体对广播电视内容产业的促进。广播电视媒体拥有新闻采编权、制作权和播出权，具有多年形成的权威性和信任度，具备完整的工作流程及新闻专业人才系统。广电与新媒体的融合能将网络的即时性、交互性以及存储、检索、下载等各项功能发挥到极致。以湖南卫视芒果生态圈为代表的传统媒体的转型为例。湖南广电集团把芒果传媒放到与湖南卫视同等的战略位置，打造一个拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。湖南广电未来全媒体转型的目标，是基于自身的媒体基因，以“独播+原创”为特色，打造由大视频、娱乐、创意、人才等关键词构成的芒果生态圈。在芒果TV的生态计划中，付费模式将是互联网电视行业的终极盈利模式。

新媒体推进了广电媒体各方面改革。新媒体从诞生开始就实行商业运作，不管是广告收费还是收取视听会员费，总归是找到适合的盈利模式。CNNIC最新数据显示，截止到2016年12月底，中国上市互联网企业数量达到91家，总市值突破5万亿元，其中腾讯公司和阿里巴巴公司的市值总和超过3万亿元。以BAT为代表的民营企业纷纷扩展自己的广电事业，网生内容（网络剧、网络电影、短视频等）越来越受到用户的喜欢，UGC（用户内容生产）和PGC（专业内容生产）合力，强大的内容号召力对传统的广播电视造成不小的冲击。而传统广播电视媒体在开发新媒体时，大部分都会给属下的传媒公司经营，随着新媒体业务的发展壮大，必然会对传统广电媒体产生重大影响。在传统媒体变革的浪潮中，广电媒体将会面临转型，从中央到省市，各级的广电媒体都不断革新思想、建立跨平台机制、提升内容质量、为用户提供更为落地的服务。在技术、资本、人才等因素的合力之下，传统广电媒体焕发出新的生命力。

二、视听新媒体的融合发展对监管提出更高的要求

一方面新兴媒体的发展带动广电传媒的发展，两者共生共存、互为补充、互相融合，创建了新的经济增长点。另一方面，新兴媒体发展起来后，对广电总局等管理部门而言也存在新的难题。在市场方面，需要坚持以国有制为主体，多种所有制经济共同发展的基本经济政策，平衡好国有传统媒体与商业新媒体的利益，促进共同发展。在意识形态层面，需要传播主流价值观，发挥传统广电的宣传作用。网生内容由于种类繁多、构成复杂，很多还处在监管的灰色地带，消费主义、享乐主义的思想被放大、歧视性言论等对主流价值观造成冲击。面对一系列的监管问题，广播电视行政部门需要未雨绸缪，研究和制定有利于推动新媒体健康有序发展的政策，保证视听新媒体在良好的政策环境下健康发展。

（一）依法行政，确保广播电视行政部门依法管理视听新媒体的法定主体地位

广播电视的行政管理通常根据《广播电视管理条例》（1997年8月11日国务院令第228号发布），建成的广播电台、电视台经国务院广播电视行政部门审查符合条件的，发给许可证。广播电台、电视台应当按照许可证载明的台名、台标、节目设置范围和节目套数等事项制作、播放节目。广播电视行业经过多年实践证明，依法行政是行之有效的管理办法。针对新媒体融合的监管需求，国务院2007年7月颁布了《国务院对确需保留的行政审批项目设立行政许可证》，文件规定广电总局负责“网上传播视听节目许可证核发”，从事互联网视听节目服务的机构必须取得广播电影电视主管部门颁发的“信息网络传播视听节目许可证”。此外，2017年3月国务院修改了《广播电视管理条例》，增加管理新媒体的内容，研究并提出管理视听新媒体的法规框架，根据其发展特点，详细罗列了互联网视听节目服务业务的界定及分类。

（二）根据视听新媒体技术发展迅速的特点，运用灵活多样的手段实施管理

新媒体是新生事物，近年发展迅猛，情况也复杂多变，适应监管新媒体的法律法规还在完善中，履行规定的程序一般需要较长时间。因此制定一些部门规章相对更简洁可行，及时发布颁布一些“通知”等形式的规范性文件能适时补充法律法规的空隙。广电总局近年也出台了一系列有针对性的规范性文件，如2011年《关于加强互联网传播新闻类视听节目管理的通知》、2012年《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》、2016年《关于进一步加强网络原创视听节目规划建设和管理的通知》《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》等文件，内容监管的力度和广度都越来越大，促进视听媒体的业态向更加健康的方向发展。但行政部門制定部门规章及规范性文件时，必须要特别注意与相关法规保持衔接，内容要一致，否则就会自行违法，不能服众。

（三）全面规划，积极推进视听新媒体健康有序发展

新媒体传播的基本结构是点对点的互联信息网络，传播主题具有广泛性、交融性和公开性等特性，从理论上来说新媒体传播能消除任何形式的不合理价格或价格差异，不断降低的技术和市场成本迫使越来越多的内容提供商和网络运营商大幅压缩了传统商业中间环节的交易成本，要么持续降低成本和价格，要么以免费或接近免费的形式不断提供新的公共价值，例如抖音、快手等视频社交软件，他们的用户观看视频和使用相关软件编辑上传视频都是免费的。他们的盈利模式主要是通过用户选择此软件拍摄视音频短片上传作品然后积攒粉丝，用户和粉丝的数量增加可获得流量，流量就能吸引广告商从而变现。视频内容领域的创新者可凭借网络或手机等新媒体介质定位到特定用户的信息载体，构建独立的视频内容开发和营销体系。

目前传统媒体和广电新媒体在接收方式和传播效果上能实现相互促进，相互补充的关系。新媒体电视节目的内容的监管就需要制定详细的法规细则，才能推进视听新媒体健康有序发展。如2018年国家广电总局颁发的《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》其中对广播电视与网络视听节目的监管标准做出了明确规定。《通知》要求：“广播与电视、上星频道与地面频道、网上与网下要坚持统筹管理、统一标准。各广播电视播出机构、网络视听节目服务机构要建立节目综合评价体系，正确开展节目综合评价，正确看待、合理运用收视率（点击率）数据，坚决反对唯收视率（点击率）倾向。严禁播出机构对制作机构提出收视率承诺要求，严禁签订收视对赌协议。严禁任何机构和个人干扰、造假收视率（点击率）数据。”笔者建议广播电视主管部门可依照现有的法规制度制定详细的规章制度，在尊重市场规律的前提下，规范促进视听新媒体健康有序地发展。

三、监管政策视域下创新发展视听新媒体

传统的广播电视媒体作为主流媒体，一直发挥着引领社会舆论导向的作用，在政治、经济、文化、社会等各领域拥有强大的信息流，传统广播电视也具有成熟的采编、制播人才体系，传输渠道畅通。覆盖面广，媒体的权威性、公信力和影响力强。广播电视应在监管政策视域下创新发展视听新媒体，充分发挥优势，把新媒体从简单的结合发展到真正的融合。

视听新媒体普遍存在的弱点是制作能力不强，广电与新媒体的融合可以很好地克服这个弱点，视听新媒体企业可以利用广电已有的媒体资产管理系统和制作队伍，从中共享各类新节目和素材。广电也可以通过新媒体拓宽传播渠道，扩大影响力。我们以广东省传统媒体及网络平台对庆祝2019年新中国成立70周年阅兵和联欢晚会的传播数据进行分析。三家有线电视平台转播阅兵、联合晚会的到达率统计显示，省网络公司可统计的双向用户数为376.4万，收看阅兵和联欢晚会直播的用户数分别为282.9万和187万，对应的到达率分别是76%和50%，而这两项到达率指标在深圳天威视讯和广州珠江数码平台分别是55%、39%和63%、62%。有线电视平台的阅兵平均到达率为65%，联欢晚会平均到达率为50%0（如图1）

广东IPTV收看阅兵和联欢晚会的用户数分别占IPTV用户总数的51%和25.3%，占广东家庭户数的25.5%和12.6%0广东卫视表现优异，市场占有率达53%。

腾讯视频截至2019年3日15点的播放情况显示，阅兵专辑有112个视频，共5.7亿次播放量;联欢晚会有13个视频，共2831万次播放量。视频内容主要为转载央视阅兵、联欢晚会节目和央视直播过程剪辑后的短视频，大部分是央视等传统媒体制作的相关短视频。从阅兵和联欢晚会电视节目在.网络平台的二次传播量可以看出：一是在国家级重大活动的报道中，传统媒体节目尤其是长视频直播中占据强势地位，影响巨大、传播广泛：二是网络平台的传播形式更加多样、灵活，在短视频传播中有较大优势。

上述初步的研究成果为我们认识视听新媒体在中国的发展以及如何对其进行管理的问题提供了基础，但现有的研究还存在如下不足：一是对于新兴的媒介形态往往只是取一现象加以描述分析，缺乏理论框架，在分析深度上比较有限。二是对于视听新媒体的业态分析往往站在产业经济的立场上，缺乏政策引导的宏观视角，对于新媒体新业态的未来发展缺乏总体的把控与分析。上述问题还需要我们更深入的思考和探索。

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【作者简介】李琳，广东省广播电视节目监听监看中心编辑。