正确把握和引导农村舆情

昝再利

【摘要】由于农民受教育程度普遍较低、决策者创建的移动交互信息平台较少等原因，决策者和农民之间缺乏互动，不能真正了解农村舆情，更不能及时引导农村舆情。对此，地方政府应积极创建多种形式的移动互联网信息平台，尊重社情民意，及时发布符合农村网民接触习惯的信息，定期培训农村“意见领袖”，提高农民媒介素养，对农村舆情进行科学有效的监测，以此达到合理引导农村舆情的目的。

【关键词】移动互联网时代 农村舆情 意见领袖 【中图分类号】C913 【文献标识码】A

近年来，随着移动互联网的大规模覆盖和智能手机的普及，农村不再被边缘化，农民越来越习惯于通过移动互联网获得信息、表达观点。但由于在传统信息传播过程中，主流媒体对农村信息的习惯性忽视，致使信息渗透力弱，缺乏一定的导向性，其结果是，难以真正了解、疏导和控制农村舆情。农村舆情直接影响农村社会的稳定与经济的繁荣，因此，决策者必须密切关注农村舆情的变化，正确把握和引导农村舆情。

移动互联网时代农村舆情面临的新情况新变化

随着移动互联网逐步代替传统媒体在农村中的地位，农村舆情正面临一系列新情况新变化。

移动互联网调动了农民参与公共决策的积极性。传统的政府管理决策中，公共决策往往是通过政府相关职能部门自上而下出台政策作出的，由于受教育水平所限，农民一般置身于整个公共决策之外，由此制定的政府决策，很可能未考虑到农民的切身感受。随着移动互联网的普及，农民表达民意的通道更为便利和顺畅，政府能更深入地了解社情民意，从而增加了广大农民参与公共决策的积极性，也易于政府掌握并稳定农村舆情态势。

移动互联网为政府监测与引导农村舆情提供了机遇与挑战。移动互联网时代，政府对农村舆情的管理更为便利及快捷，更易通过网络倾听到农民的心声，实现对农村舆情的监测；政府可以利用移动互联网实现政务公开，利用政务微博、微信公众号等及时发布社会热点和农民关切的信息，起到解读政策、回应热点的作用；在应对涉农突发事件时，相关部门还可利用移动互联网及时发声，澄清传言、稳定人心。但是，移动互联网传播范围广、速度快、内容分散等特点，也加大了政府监测与引导农村舆情的难度。

农村舆情内容更加多元。传统媒体下，由于农民接受信息内容有限，引发农村舆情的事项往往是特定的，即主要以伦理道德、价值观念等家长里短话题为主，以关于农民利益的政策和决策话题为辅。移动互联网海量的信息突破了农民接收信息的范围，致使农村舆情话题内容越来越分散、多元，上至国际形势、国家政策法规、环境污染、农业发展、新农村建设，下至奇闻轶事等内容，都成为农民茶余饭后的谈资。

微信平台、短视频APP成为农村舆情传播的主要渠道。傳统传播农村舆情的主要场所大都在田间地头或公众人物家中，而移动互联网下微信平台、短视频APP正成为农村舆情的重要源头，很多热点事件均由这些平台首次曝光，尤其在有关于农村重大政策文件、重要会议活动等方面表现得最为突出。很多涉农微信公众号和短视频凭借其行业和专业优势，一方面提供涉农权威信息、最新政策解读和重大活动推介，为新闻媒体提供了大量有价值的农村报道信息源；另一方面积极传播惠农政策、生产技术与市场动态等信息，进一步促进了农村舆情的发展。

城乡“数字鸿沟”依旧存在，农村网民对政治的漠视、受教育程度不高等，给农村舆情引导造成现实挑战

随着城镇化进程的加剧，进城务工人员增多和人员流动性加快，这给广大农村和农民接触更多信息提供了更多可能，同时，原有的人际关系、话题讨论的范围、伦理道德标准等内容受到巨大冲击，也给农村舆情控制带来了诸多问题。移动互联网舆论场仍未完全摆脱城市强、农村弱的局面，农民的声音并未完全发出并被倾听，对于决策者而言，对农村舆情的掌控与引导之路还会很长。目前，农村网民受教育程度普遍不高、对政治的漠视等原因是农村舆情引导面临的现实挑战，而地区间经济发展不平衡、政府未能充分发挥移动互联网优势，则是造成这一问题的深层次原因。

农村互联网普及率增高，但城乡“数字鸿沟”依旧存在。据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%。虽然互联网在农民生产、生活、娱乐等各方面的重要作用逐步凸现，农村网民增速较快，但是城乡之间差距依然较大，“数字鸿沟”仍旧是摆在城乡发展间的现实问题。同时，在对互联网的应用和服务上，农村网民在即时通信、网络音乐、网络游戏等基础移动互联网应用使用率方面与城镇地区差别较小，但在网购、支付、旅游预订类应用上的使用率差异较大，这说明对于农村网民而言，移动互联网尚未从单纯的娱乐工具转变为可提供多元化服务的应用平台。另外，农村网民对移动互联网的依赖程度仍然明显低于城镇网民。

农民政治参与度低，了解农村舆情的难度较大。受传统观念的影响，一些农民对公共事务和政治不甚关心；有的农民把主要精力用于提高收入上，没有更多的时间和精力顾及政治；部分农民认为人微言轻，说了也无用，因而不愿也不会通过有效的途径表达自己的要求和愿望。这些原因使农民对政治较为冷漠，无能力或不愿参与其中。同时，农民讨论的大多数信息只局限于以微信平台为代表的社交媒体，而社交媒体好友之间是一种强关系链接，决策者很难通过其它渠道获知他们讨论的内容，这就增加了了解农村舆情的难度。

部分农村网民媒介素养不高，易受“意见领袖”左右。我国农村人口的受教育程度普遍较低，尤其是留守人群由于缺乏上网技能，对智能手机使用比较吃力，理性意识和思辨能力也不足，因而不具备客观评价媒介信息的能力，主要以“好”“赞”之类的简单网络语言表达其态度，网络舆论话题也很少由他们发起，而由农村网民原创首发并产生一定影响的帖子或评论更是少之又少。在移动互联网的交友平台上，农民的朋友圈大都是和自己教育背景相似、价值观相同、观点一致的熟人圈，他们缺乏网络舆情判断能力，易对信息采取极端态度，常从自身好恶出发，偏听偏信，要么全盘接受，要么极力否认，不加甄别进行传播，而信奉极端化的观点又很可能会转变为现实中的极端事件，不利于形成理性的舆论环境。正因如此，农民也容易盲从于个别“意见领袖”。根据美国著名政治学家哈罗德·拉斯韦尔的两级传播理论，传统大众媒介的信息在传播过程中，往往不是直接传向受众，而是以“媒介—意见领袖—受众”的传播方式进行的。可见“意见领袖”在整个舆论引导过程中起着关键性的作用。“意见领袖”先接触较多的大众传播信息，然后将信息再加工后传播给其他受众。由于农民接触信息的便捷性，普通农民无需经过两级传播就能接触到媒介信息，村中“能人精英”即“意见领袖”很少影响他们对于信息的获取，但会影响他们对于信息的解读，即“意见领袖”通过手机媒体获取更大量的信息，并将再加工后的信息内容和意义传递给普通农民，以影响他们对事件的看法。

政府未能充分发挥移动互联网优势，信息平台建设少、方式单一。农民获取和解读信息、讨论事件的媒介渠道已经从传统媒体转向了移动媒体，政务机构和主流媒体应正视这种变化，转变思维，将新媒体优势发挥到最大化。目前虽然许多政府开设了政务公众号，但很多只是徒有形式，信息平台少、更新速度慢，主要以發布信息为主，少有的信息解读也只是站在决策者的角度一味地说教，没有对农民进行合理的舆情引导，农民几乎找不到讨论的网络入口，如此一来，便显现不出移动互联网互动性的优势。

顺应移动互联网发展新形势，有效监管、妥善引导农村舆情

决策者应针对农村舆情特点，积极利用移动互联网在舆情引导中的优势，达到有效监管农村舆情的目的。

积极创建多种形式的移动互联网信息平台，实时掌控舆情。针对农民使用移动互联网以即时通讯和了解新闻为主的特点，各级政府既可以创建上达中央、下至乡村级的微信公众号，也可以创建不同的乡村微信群，使诉求表达的渠道畅通，让一些问题在农民看法形成的萌芽期就得到有效纾解。实际上，不少地区的政府部门已经开始利用移动互联网开展舆情引导、网上办理政务等工作。为便于利用移动互联网掌控舆情、进行舆情引导，政府部门应开通方便简捷的评论入口。农民有了意见可以通过政府移动互联网平台直接反映，这样既提高了办事效率，又疏导了群众情绪。唯有此，才能有条不紊、忙而不乱，不断加强和农民之间的深层次沟通，了解农民的需求，消除农民心中的疑虑，并对舆情进行正面引导，形成相对稳定的舆情。

尊重社情民意，及时发布符合农村网民接触习惯的信息。民意是合法与合理的基础，民意聚集到一定程度，会对决策者产生重要影响。在舆情的起始阶段，由于农村居民的舆论还不稳定，决策者更易通过正规媒介渠道和正确观点进行干预与引导，所以应及时发布相关信息与评论，通过网民留言与评论掌握舆情产生的原因及发展的动态，耐心细致地做好农民的思想工作，有效预防负面次生舆情的发生。当然，舆情应对的方式不能一概而论，要具体问题具体分析，在处理农村舆情时要综合考虑引发舆情的因素，善于换位思考，站在农民的角度与农民进行充分的平等的交流。要抓住当事人、社会公众的兴奋点，找出关键问题所在，把握好时机、尽可能及时地做好信息发布工作。要让方式灵活多样、传播内容通俗易懂。决策者在利用移动互联网对农民进行舆情引导时，要考虑农民接收信息的习惯，注重增加传播的趣味性，力求内容上通俗易懂、形式上灵活创新，而非一味采用说教式口吻、专业化词汇，可以采用图片、俚语、视频、讲故事、游戏等多种方式，不断缩短农民和决策者之间的心理距离，使农民更加容易接受决策者的信息。

定期培训农村“意见领袖”，提高农民媒介素养，积极引导舆情。“意见领袖”凭借和村民紧密的社会关系，在代表基层声音、引导舆论、消除社会矛盾、弥合阶层鸿沟等方面具有得天独厚的优势。要了解农村舆情、引导农村舆论，就必须发挥“意见领袖”的积极作用。可发挥“意见领袖”的影响力，传递经过“意见领袖”合意加工和解释的信息，提升农民整体的媒介素养，给予农民合适、合理的引导，提高农民利用移动互联网参与政治的能力，引导农民理性寻求解决问题、正确有效地化解矛盾与纠纷的方法，提高农民分辨虚假信息的能力。在选择农村“意见领袖”时，应考虑以下必备素质：遵纪守法、有一定的社会影响力、正义感和责任心强、受教育程度较高且具有一定的网络知识、协调能力强和对新事物有较强的接受能力。

利用新技术，对农村舆情进行科学有效的监测。随着移动互联网的发展，网民对所关注的对象更加明确，数据监测与分析的结果也更加准确。可以成立专门的舆情监测部门，利用数字技术专人定时监测浏览并关注公众号及微信群的评论及留言，及时在线反馈、更新信息，第一时间发现问题、掌控舆情，以便在舆情发生时能及时应对。还可以通过数据处理与分析软件，分析整理舆情，预测舆情的发展态势，以提前做好应对，将负面影响降到最低。在对农村舆情进行分析预测时还可以使用AR技术进行情景模拟，以便提前预知并了解农民更深层次的想法。

（作者为宝鸡文理学院文学与新闻传播学院副教授）

【注：本文系陕西省社会科学基金项目“移动互联网背景下陕西农村舆情的研判与引导”（项目编号：2018N19）阶段性成果】

【参考文献】

①农业农村部信息中心编：《中国“三农”网络舆情报告》，北京：社会科学文献出版社，2018年。

②姜胜洪：《论城市化进程中的失地农民舆情问题》，《前沿》，2007年第9期。

③郭庆光：《传播学教程（第二版）》，北京：中国人民大学出版社，2011年。

④张厚远：《“互联网+”战略对农村网络舆情提出的挑战与对策》，《中国广播》，2015年第7期。