“双十一”大学生冲动性购买行为影响因素研究

李小杰 向悦 吴培培 王亚楠

[摘 要] 双十一大学生的冲动性购买行为到底受哪些因素影响？现有关于冲动性购买行为的研究尚未在双十一这一特定背景下针对大学生这一特定群体进行过研究。通过以调查问卷的形式在湖北文理学院经济管理学院的学生中收集到62份有效问卷，运用Eviews软件对数据进行多元回归分析，实证研究双十一大学生的冲动性购买行为影响因素。得出结论：双十一大学生冲动性购买行为受时间压力、经济压力和从众效应的影响。研究结论在一定程度上为双十一大学生的理性购物提供了参考，也为商家在双十一的促销和宣传方式上提供了一定的借鉴。

[关键词] 双十一;大学生;冲动性购买;影响因素

[中图分类号] F592[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）05-0183-03

一、引言

2018年11月11日24时，随着最终数字的定格，2018年天猫双十一全球狂欢节全天成交额突破2000亿大关，达2135亿元，再次刷新了纪录。双十一当天，全网零售额3143亿元，同比增长25.8%。其中天猫贡献了2135亿元，同比增长27%。今年是双十一的第十年，双十一从最初的5200万交易额发展到今天的2135亿，从PC互联网端到移动互联网端，从线上狂欢到全渠道一起狂欢，从全民参与到全球共振，双十一已经走过了十年的辉煌历程。在这辉煌的交易额背后，到底是消费者的理性购买还是冲动性购买？大学生作为网购的主力军，其参与度高，消费能力强，在双十一期间参与热情也较高。在李伟，朱语葶[1]等人的研究中，调查结果显示双十一期间大学生中存在着冲动购物现象。而大学生的经济来源主要是来自其家庭，这种冲动性的消费很多时候是超出大学生自己预算的，这毫无疑问会增加其家庭负担，因此对双十一大学生冲动性购买行为的影响因素进行研究是具有重要意义的。那么，有哪些因素在影响着双十一期间大学生的冲动性购买行为值得探讨。

关于冲动性购买行为的研究，在上世纪四十年代末，DuPont公司最早开始对冲动性购买行为进行研究。冲动性购买行为被DuPont公司定义为一种非计划的购买，和经过思考的计划性购买行为相区别。早期的研究者大多是从非计划性的角度来界定冲动性购买行为，而随着后期研究的不断深入，有学者开始对杜邦公司的这种非计划性的定义提出质疑，认为该定义过于模糊。后来Rook（1987）给出了一个比较好的定义，他认为冲动性购买比非计划性购买的延伸意义更加具体，并且把它定义为：冲动性购买行为发生时，消费者会产生突然的、强大和持久的冲动去购买某些物品。在影响消费者冲动性购买行为的因素方面的研究主要集中在以下幾个方面，冲动性特质：闫巧丽（2009）认为冲动性特质是一种稳定的个性特征，是消费者自身内在因素，因消费者个体的差异而不同，是个体特征中影响冲动购买意愿的重要因素;自我控制：以Baumeister（2002）等学者为代表的自我消耗理论认为，消费者在受到购买冲动性的影响的同时有一个自我控过程，这一过程包括三个关键要素：设立明确的目标、根据目标对行为进行监控，以及纠正偏离目标的行为的能力。三个要素并不是要同时满足才能达到自我克制降低冲动购买，而是满足其中一个条件便意味着自我控制的失败。自我控制失败就会导致冲动购买行为的发生。促销刺激：林建煌等人（2005）指出当消费者面对限量、限时以及突发性的折扣时，会比没有这类刺激的商品更容易冲动购买，尤其当消费者在购物环境中，看到自己意料之外的促销信息时，其购物冲动则更为明显。

以往关于冲动性购买行为的研究多集中在传统购物环境，网购环境下研究得较少，而在针对特定群体，特定背景下的研究更少。为此创新性的以双十一这一特定背景下的大学生群体为研究对象来研究冲动性购买行为的影响因素，并且新加入了以往研究较少或尚未实证过的从众效应、时间压力、自我控制理论等作为冲动性购买行为的影响因素。首次以实证的方式证明了在双十一大学生冲动性购买行为受时间压力、经济压力和从众效应的影响，为特定群体、特定背景的网络环境下的冲动性购买行为的相关研究提供了有益补充。

二、理论分析与研究假设

Dholakia（2006）结合了以往文献中提及影响冲动性购买行为的众多因素，提出了冲动性购买行为模型，并把主要影响消费者冲动性购买行为的因素分为三大类：营销刺激、情境因素、冲动性特质。依据Dholakia（2006）的冲动性购买行为模型并结合本文研究内容，将双十一大学生冲动性购买行为的影响因素划分为三大类：外在环境刺激、购买时的情境因素、消费者冲动特质，并分别提出假设：

1.外在环境刺激。张亚迪（2016）在凯文·莱恩·凯勒的观点的基础上认为品牌识别和品牌回忆是消费者内在的知识，由此产生的购买行为更稳定更容易被消费者接受。由此可以推测品牌形象越好的商品越容易被消费者接受，也越容易让消费者产生冲动性购买行为。基于此提出假设：

H1：商家的品牌形象对双十一大学生的冲动性购买行为有显著正向影响。

当我们购买商品时，无论是在实体店还是网店购买，首先映入眼帘的就是商家的各种促销广告，可见促销广告是商家销售商品的一个重要手段。而促销手段的好坏直接决定了消费者是否有欲望或冲动去购买该商品。近些年的研究中也说明了这一问题，例如朱丽红（2009）在其研究中认为促销刺激更容易使消费者产生冲动性购买。结合其他研究在此观点的基础上将促销刺激分为：红包营销、商品种类丰富多样。因此提出以下假设：

H2：红包营销对双十一大学生冲动性购买行为有显著正向影响。

H3：商品种类丰富多样对双十一大学生冲动性购买行为有显著正向影响。

2.情境因素。当我们在购物时，自己所处的情境是需要考虑的重要因素，例如自己的预算是否充足，时间是否充裕等等。而蔡雅琦（2004）等人在研究中将情境因素归纳为财务状况，时间压力，心情状态等因素。（将时间压力定义为限时促销，并认为限时促销做得越好，消费者越容易产生冲动性购买行为;经济压力越大越不容易产生冲动性购买行为）据此提出假设：

H4：时间压力对双十一大学生冲动性购买行为有显著正向影响。

H5：经济压力对双十一大学生冲动性购买行为有显著负向影响。

H6：购物过程中的满足感与愉悦感对双十一大学生冲动性购买行为有显著正向影响。

3.冲动型特质。从众行为是当代社会比较普遍的一种行为现象，大多数人都会有从众心理。而很多的冲动性消费是由于消费者的从众心理盲目跟风引起的。习明明，朱丽萌（2016）认为大学生在双十一的消费行为中容易受到室友的影响，存在着从众效应。因此提出假设：

H7：从众效应对双十一大学生冲动性购买行为有显著正向影响。

偶像崇拜是大学生群体中的一个普遍社会现象，偶像的一举一动都影响着“偶像崇拜者”，并且很容易引起他们的模仿。然而大学生的偶像大多数都是娱乐明星，他们的所穿所用一般人大多都消费不起，若大学生盲目崇拜则有可能产生冲动性购买行为。王雨航（2017）在其研究中从偶像崇拜者的特质出发探究了影响偶像崇拜者冲动性消费的因素。在此基础上想探究偶像崇拜能否影响双十一大学生的冲动性购买行为，因此提出假设：

H8：偶像崇拜对双十一大学生冲动性购买行为有显著正向影响。

杜夏阳（2014）认为消费者能否抵制住冲动购买取决于自我控制能力，自我控制能力强的人会抑制自己看到喜欢的产品时所产生的情感反应，从而降低冲动购买的意愿。即自我控制能力越强的人产生冲动性购买行为的可能性越低，据此提出假设：

H9：自我控制能力对双十一大学生冲动性购买行为有显著负向影响。

三、研究设计与实证分析

（一）问卷设计

问卷采用Likert五点量表，将问卷选项设置为很不同意、不同意、不确定、同意、很同意共5个选项，并对其分别赋值为1、2、3、4、5。测量量表如表1所示：

以湖北文理学院经济管理学院大一到大三的学生为调查对象（因大四学生都在忙考研和实习，故没有选择大四学生作为调查对象），以互联网问卷星的形式发放问卷，共收回有效问卷62份。

（二）基本特征与信度分析

调查结果显示，本次调查中女生约占60%，男生约占40%。大一大二居多约占75%，大三约占25%。平均月生活费在1000-1500元区间的最多占比约71%，其余区间占比约29%。

经过信度分析检验发现，没有被删除的问项，整体量表的Cronbach's Alpha值为0.949，问卷整體可信度较高。

（三）回归分析

1.模型与变量解释。变量，分为因变量与自变量两类，模型中共设置了12个变量，其中9个自变量（对应问卷中的4-12题），2个控制变量（对应问卷中的1，3题），一个因变量（对应问卷中的13题）。设置模型为y=β0+β1X+β2X+β3X+……+β11X，表2为变量定义列表。

2.描述性统计分析。从时间压力看，认同商家出售的商品有限时抢购的更容易让自己产生冲动性购买的约占44%，不认同的约占19%，说明调查对象中多数人认同时间压力容易让自己产生冲动性购买行为;从经济压力看，认同经济压力越小越容易让自己产生冲动性购买的约占48%，不认同的约占23%，说明多数调查对象认同经济压力越小越容易让自己产生冲动性购买行为;在今年双十一活动中，冲动消费金额在500元以下的约占58%，而其余各金额区间占比之和仅为42%，说明调查对象虽存在冲动性购买行为，但冲动性购买金额并不会很大。表3为变量描述性统计结果：

3.多元线性回归分析。使用Eviews3.1软件，运用OLS方法进行多元回归分析，最终显著性检验结果及回归统计如下：

y=0.836X4-0.496X5+0.5X7-1.016

se=（0.210）（0.212）（0.166） R^2=0.679

t=（3.892）（-2.333）（3.008） df=62

p=（0.000）（0.023）（0.003） F=40.934

从以上回归分析结果可以看出，模型整体的F值>4，P值远小于0.1，模型总体线性关系较为显著，且显著水平极高。只有时间压力，经济压力和从众效应这3个变量对冲动性购买行为相关性显著，最终得出多元回归方程为：y=0.836X4-0.496X5+0.500X7-1.016

在所选取的十一个变量中最终只有时间压力、经济压力、从众效应这三个解释变量对被解释变量有显著影响，说明湖北文理学院经济管理学院的学生的冲动性购买行为主要受情境因素中的时间压力、经济压力和冲动性特质中的从众效应的影响。促销刺激对湖北文理学院经济管理学院的学生的冲动性购买行为影响不显著可能的原因是他们对各种促销刺激已经见得太多了，所以促销刺激难以引起他们的冲动性购买。综上得出结论在双十一期间，时间压力、经济压力和从众效应容易让大学生产生冲动性购买行为。

四、结论及建议

由以上分析结果可以看出，时间压力、经济压力和从众效应在双十一期间对大学生的冲动性购买行为有显著影响。因此，大学生在双十一期间遇到商家打出“限时抢购”、“距离本次优惠活动结束只剩几个小时”等有一定时间压力的宣传和广告时，应该学会辨别这是否只是商家的造势宣传，该商品是否值得自己购买。在看到自己的室友或好友都在网购时，不要盲目跟随，要想一下自己是否有需要去购买，同时再考虑一下自己的生活费以及家庭经济情况，做出理性的选择。而对于商家而言，在双十一期间可以打出一些具有时间压力的一些广告语，如“距离活动结束几小时”等，还可以根据大学生的从众效应打出“亲朋好友都在买，再不买你就out了”等类似广告语来对大学生群体采取针对性营销。

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[责任编辑：赵磊]