无偿献血宣传活动的策划、执行与评估

顾夏

【摘要】无偿献血宣传活动是迅速提高无偿献血的普及率和知晓度、提高无偿献血参与率的一种有效方式。本文初步探讨了无偿献血宣传活动的要素、形式、策划、现场执行和评估总结等方面。

【关键词】宣传活动;要素;策划;现场执行;评估总结

大众社会理论认为，随着大众逐渐从历史的背景走向舞台的中央，传统的社会控制手段式微，宣传、广告、公关等各种控制大众心灵的技术兴起。1.在提高无偿献血普及率、知晓度和参与率、推进无偿献血事业的进程中，“用正确的宣传手段澄清负面事件并传播无偿献血有关机构的正面形象，传播公众需要了解的关于无偿献血的优惠政策、献血常识，对于提高人们参与无偿献血的积极性具有重大意义。”2.有目的、有组织地策划和实施无偿献血宣传活动，是无偿献血宣传的重要手段之一，开展主题活动有两个方面的意义：一方面有利于集中目标人群，有的放矢，更有效地宣传无偿献血的意义与知识。另一方面有利于借助于活动做新闻策划，进行有效性新闻报道，取得轰动性的传播效果。宣传活动的概念与组织模式脱胎于企业管理学中的“营销活动”（marketing activities）这一概念，引用至无偿献血宣传，是指采供血机构通过整合有效的资源策划大型活动或介入重大社会活动而迅速提高无偿献血的普及率和知晓度、提高无偿献血参与率的一种宣传方式。

一、无偿献血宣传活动策划的要素

做好无偿献血宣传的活动策划，必须要考虑到以下几个要素：

（一）活动内容必须具有鲜明的目的性。它是活动策划的本质、宗旨，活动内容需要具有广泛的社会性，为大众所接受，并对受众产生影响。活动宣传必须要“综合运用社会学、舆论学、心理学、传播学和行为学的方法与手段，围绕无偿献血的主题，探索公众心理，选择宣传方法，运用宣传手段，注重宣传效果。”因此，在设计活动内容时，必须直接或间接达到目的，满足需要。

（二）活动形式应该根据活动策划的内容而定，需要具有实效性、创新性和可操作性。活动要根据不同的人群，有针对性地开展各具特色的活动。比如街头、高校、社区、机关、企事业单位，针对不同的献血潜在群体，开展不同类型的主题活动。

（三）活动传播要考虑到五大要素。五大要素包括：谁（who）、说什么（say what）、通过什么渠道（in which channel）、

对谁说（to whom）、产生什么效果（with what effect），活动的成功很大程度上源于传播的成功。

（四）活动的策划成功与否要考虑到是否有新闻价值和体验价值。新闻价值是指有无创新、是否抓住了社会热点，为受众喜闻乐见，引起媒体关注，具备传播价值;体验价值是指是否吸引受众最大程度参与，表现为活动参与者精神状态的改变，通过一系列舒适、欣赏、赞叹、回味、共鸣等心理过程，给参与者以强烈的心理影响。

因此，无偿献血宣传活动，策划人员要根据执行组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计相应的活动实施战略、活动主题和具体活动执行方案，以能够吸引公众积极参与活动。宣传无偿献血相关内容，由此带动大众传播连锁效应，提高无偿献血的普及率与知晓率，达到活动组织的目的。

二、无偿献血宣传活动的形式

（一）表彰活动。每隔两年，国家和地区都会根据相关规定对无偿献血工作中涌现出来的先进个人和先进单位进行表彰，各地政府会举行表彰庆典，起到表彰激励和树立典型的作用，如在世界献血者日期间开展大型表彰活动。

（二）节庆活动。在各个节日和纪念日，结合不同的节日主题，开展相应的无偿献血活动。如3月5日学雷锋日，开展“雷锋精神，热血精神”传承活动，7月1日开展“我为党旗添光彩”活动，10月1日开展“我为祖国献热血”活动等。

（三）其他活动。自定主题，开展如竞赛、文体、网络互动、座谈会、血站公众开放日等不同形式的宣传活动，如无偿献血主题摄影比赛，“最美献血者”评选活动，志愿者健康登山赛、固定献血者茶话会等。

三、无偿献血宣传活动的策划流程

（一）活动目标的设定。确定活动的目标是活动策划的首要步骤，是活动策划工作的起点。在活动项目设想的开始阶段，一般来说有一个意向或大致方向，针对这个意向或方向，明确活动策划的目标，比如要提高无偿献血的参与率。同时，要将这个活动目标进行量化，活动目标的量化可以使整个策划方案的实施有数量标准衡量。比如说现场活动的参与人数、无偿献血人数、媒体报道量等等。

（二）活动项目的调研与立项。活动项目的确立，包括活动的内容、主题、时间、场地、主办单位、承办单位、执行单位、参与对象、目的、经费等。例如，某市2016年世界献血者日活动，提前两个月时间进行活动的筹备，前期根据工作安排、领导出席、明星邀请等因素将时间定在6月14日，地点也进行了多处实地考察，选择了市人民会堂，并且向卫生计生行政主管部门递交了活动举办的申请报告，确定了主办单位，通过政府招标采购的形式确定了合作执行单位。活动立项后，进行活动策划时必须考虑内外部环境，制定有效的活动方案，要进行广泛深入的前期调研，充分掌握资料的基础上，才能确保活动策划产生良好的效果。比如，不同的中西节日，要了解不同的节日主题，根据相应节日推出不同的主题，例如3月5日学雷锋日推出了“雷锋精神，热血传承”活动，母亲节又开展了“谢谢您，妈妈！”主题活动。

（三）活动策划的设计与实施。活动策划前，可以在报纸、杂志、网络中搜集一些知识和信息，从其他地市采供血机构和企事业单位举办的各类活动和经典案例中吸收营养，进行信息和创意的梳理与整合，形成新的构思，同时要对活动方案具体化，列出目标、条件、策略、步骤与时间。尤其是要注重制定活动推进日程表，前期筹备的每一项工作任务，都要有时间限定。活动可以针对不同的主题进行一些特别的设定，比如邀请人气明星出席现场活动、现场参与和代言无償献血。

（四）無偿献血宣传活动的现场管理。对于一个大型的无偿献血活动来说，例如6月14日表彰庆典活动，出席嘉宾多，方阵人数多，流程环节多，硬件物资多，活动的现场管理错综复杂，千头万绪，需要对数百个甚至数千个活动元素进行组织协调。活动现场总负责人应协同现场活动各个方面的关键协调人和信息人，共同为现场活动中各个环节以系统与逻辑的观点制定出“活动分工表”，并反复讨论、检核，任何一方出现纰漏、滞后，都会影响活动效果和主办方的形象。所以，现场组织与管理，要集中注意细节与各方的协调，及时沟通、紧密配合。活动现场管理要注意下面几个重要问题：1.场地安排。包括舞台搭建、设备的搬运与安装，演职人员的化妆间，领导贵宾的休息区，参会人员的座位区，接待人员的签到区，物品存放区等，这些都需要前期通过场地的平面布局图做好安排。2.入场管理。要设置签到台，对不同类型的人分别接待，要有指引牌，要设礼仪和安保。3.交通管理。交通主要是指活动现场的停车安排，嘉宾和方阵的车辆安排。要事先与活动所在地的交警部门做好沟通工作。

4.宣传氛围布置。现场可设置空飘、拱门、主视觉签名墙、大型宣传展板等等。5.物资管理。包括嘉宾纪念品、矿泉水以及活动相关文本等（如主持词、领导发言稿、嘉宾名单、签到表等）。6.流程管理。做好活动流程表，在每一个环节后备注需要用的人力和物资，每个环节专人负责，确保不出纰漏。

7.媒体宣传。做好媒体的邀约工作，撰写新闻通稿，专人负责接待和沟通，安排好媒体的采访报道和拍摄，注意引导报道方向，防止负面报道发生。

四、无偿献血宣传活动的评估总结

在无偿献血宣传活动结束后，要及时进行评估，活动的测评可以使所有参与人员从中吸取相关经验和知识并提高今后对活动的策划组织能力，为策划者改进策划水平和服务、打造活动策划品牌提供依据。

无偿献血活动还要做好总结，报告内容包括：活动名称、日期、地点、规模、性质、内容、参与单位的数量和质量、参与受众的数量和质量，新闻报道情况，支出情况，各方面反应等等，同时，还要对活动所取得的经验、教训和意见进行总结。

【参考文献】

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