杭州市实施旅游营销的经验与建议

章勇刚

摘要：本文在对杭州旅游营销的实际做法、经验研究的基础上，针对杭州旅游营销研究的不足，提出杭州未来开展营销的针对建议。

关键词：杭州市;旅游营销;经验与建议

一、杭州市旅游营销的经验

（一） 基于目的地定位构建立体营销体系

在开展旅游营销活动的过程中，杭州市以“东方休闲之都”这一目的地定位为基础，利用多种营销工具与媒体构建了多方位、多层次的立体营销体系。广告、公共关系、旅游宣传册等营销工具及电视、杂志、互联网等营销媒体相互补充、相互配合，围绕“东方休闲之都”的定位主题全方位地向目标市场沟通一致、连贯的信息，以提高目标市场对杭州旅游的认知度，扩大杭州旅游的知名度，提升杭州“东方休闲之都”的旅游形象，促使更多游客到访杭州。

（二） 持之以恒地开展营销活动

旅游目的地营销是一个过程，需要目的地营销组织持之以恒，不断地开展营销活动以保持叠加力度。杭州市旅游委员会以打造“东方休闲之都”旅游形象为出发点，根据不同时期的不同战略重点，持续不断地开展各种有针对性的营销活动，不间断地向目标市场传递一致、连贯的营销信息，充分利用了信息的叠加效应和倍增效果，大大提升了旅游营销的效果。

（三） 目的地营销组织体制创新

2001年底，杭州市对旅游管理体制进行了改革，成立了杭州市旅游委员会，组建了市旅游商贸系统。市旅游委员会增加了两项新的重要职能：一是强化了市场营销职能，赋予旅游主管部门更多的市场开发职责;二是强化了综合协调能力，赋予市旅游委员会牵头综合协调旅游商贸系统的职能。在此基础上，考虑到旅游营销的专业性，杭州市于2004年成立了杭州市旅游形象推广中心，与旅委市场开发处共同进行专业化的旅游营销。这种目的地营销组织体制在全国具有很强的创新和示范效应，为杭州市旅游营销的顺利实施提供了组织保障。

（四） 构筑强大的旅游营销支持保障体系

强大的支持保障体系是旅游目的地成功实施营销的重要保障。它的构筑在很大程度上超出了目的地营销组织的能力范围，更多地依赖于目的地政府行为。杭州市在这方面具有非常优越的条件，市政府对旅游业发展高度重视。多年来，杭州市政府为旅游业发展投入了大量资源，在旅游业发展战略制订、旅游产品改进与提升、旅游基础设施建设、营销经费来源等方面提供了强有力的支持和保障。

二、杭州市旅游营销的建议

（一） 进一步加强营销信息的一致性

笔者在收集杭州市旅游营销信息的过程中发现：虽然大部分的营销信息都围绕“东方休闲之都”这一定位主题保持了较好的一致性和连贯性，但仍存在部分信息不一致的现象。例如，杭州旅游定位口号与旅游形象标识的使用问题。杭州“东方休闲之都”的旅游定位口号频繁出现于各种营销渠道中，如杭州市旅游委员会与新华网合作打造的“杭州旅游频道”网页在显著位置出现这一口号，而“大尾凤蝶”作为杭州的旅游形象标识则未在其中出现。这种营销信息的不一致会造成目标市场的认知混乱，甚至会使目标市场接收到相互矛盾的信息，极大地削弱旅游营销的效果。因此，杭州市在今后的旅游营销工作中必须重视这一问题。

（二） 对旅游消费者心理特征给予更多关注

心理特征主要是指个体的生活方式、人格特征等。它与人口统计特征一样，都是旅游消费者行为特征的重要组成部分，也是目的地营销组织进行市场细分、选择目标市场的主要依据。正如斯坦利·帕洛格所言：人口统计因素的作用在于，人们可依据其中的收入水平、年龄、性别等测量标准，有意义地对市场人群進行划分。与此相类似，心理类型的作用则在于，人们可依据消费者的人格类别，将其划分为不同的人群。每一个心理类型细分市场都有其与众不同的生活方式，从而导致其对所购买的产品类型、所追求的个人兴趣或业余爱好、外出旅游时所选择的目的地，乃至到达该地之后所喜欢开展的活动，都会做出不同的选择。一般地讲，那些能够吸引某些心理类型市场的旅游目的地将会逐渐兴旺起来，而那些吸引错误人群的旅游目的地将会逐渐衰落下去。”由此可见，在实施旅游营销的过程中，目的地营销组织需要关注的不仅仅是目标市场的人口统计特征，还必须考虑其心理特征。从杭州市的现有情况来看，主要是根据旅游消费者的性别、收入、国籍、所处地理区域等人口统计特征制订和实施旅游营销计划，较少考虑其心理特征。因此，今后的工作中必须对旅游消费者心理特征给予更多的关注。

（三） 围绕目的地定位完善相关产业支持

旅游目的地定位及相关旅游营销活动的开展必须有一定的产业支持，这样才能避免目的地定位及旅游营销活动流于形式，名不符实。对于杭州市而言，需要围绕“东方休闲之都”的定位不断完善相关产业支持。从现实条件来看，杭州在打造“东方休闲之都”方面拥有十分有利的条件：理想的区位优势与便捷的交通条件、良好的生态环境与丰富的自然资源、人文历史资源与深厚的休闲文化底蕴、地区经济的发达、休闲设施的逐步完善、已经颇具规模的消费场所等，但无论是从硬件设施还是从软件服务方面来衡量，杭州市离真正的东方休闲之都还有一定距离。例如，休闲旅游产品的个性不够鲜明，对外地游客来说，在其他地方也可找到替代产品，难以形成独特的吸引力;城市交通、供电等旅游基础设施存在许多问题，有待进一步改善;各种休闲服务的规范性和配套性需要进一步提高。因此，虽然有了明确的形象定位，但要将这一概念性定位落到实处，还有许多实际工作有待开展。

参考文献：

[1]A.V.西顿，M.M.班尼特编著.旅游产品营销：概念、问题与案例.张俐俐，马晓秋译.北京：高等教育出版社，2004.

[2]D·布哈利斯，马晓秋.目的地开发的市场问题.旅游学刊，2000（04）：69-73.

[3]埃文斯·伯曼.市场营销教程.张智勇等译.北京：华夏出版社，2001.