移动电商环境下生鲜食品网购意愿及其影响因素研究

卢丹雅

摘要：随着互联网技术的提升和移动终端设备的普及，近年来，移动电子商务的发展改变了诸多行业传统的经营模式，生鲜食品行业正是在移动电子商务平台兴起后发展迅速。本文以生鲜食品为研究对象，探讨移动电商环境下生鲜食品网购意愿的影响因素，并根据相关影响因素对生鲜企业、生鲜消费者以及生鲜平台提出相应的意见和建议。

关键词;移动电商;生鲜食品;购买意愿;影响因素

1.相关概念和理论基础

1.1 相关概念

1.1.1 移动电子商务

移动电子商务，就是利用智能手机和PDA等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。

1.1.2 生鲜食品

生鲜食品是指没有进行制作、烹调等加工过程，只做简单整理和必要保鲜就可以上架售卖的产品。包括果蔬、肉类、水产品、干货、熟食和糕点。

1.1.3 网购意愿

对于购买意愿的定义，国内外学者有不同的表述，但是所都认为购买意愿是消费者的心理活动，是指购买行为发生的可能性。

1.2 理论基础

1.2.1 技术接受模型

技术接受模型是以理性行为理论为基础，引入了感知有用性和感知易用性两个重要变量。感知有用性和感知易用性是技术接受模型中的两个关键因素。感知有用性能够反应一个人认为使用一个具体系统对其工作业绩提高的程度，而感知易用性反应一个人认为容易使用一个具体系统的程度。

2.模型构建与研究设计

2.1 理论模型构建

本研究针对移动电商环境的特殊性和前人对生鲜食品网购的研究结果，在技术接受模型（TAM）的基础上，把感知风险也作为影响网购意愿的重要因素之一，参考了感知价值理论（VAM），最终确立了以感知易用性、感知有用性和感知风险性作为中间变量，以产品属性、平台属性、包装物流属性、价格属性和卖家属性作为前因变量，以消费者的个体特征作为调节变量，以网购意愿作为结果变量，构建的移动电商环境下消费者对生鲜食品网购意愿的理论模型，如图1所示。

2.2 提出假设

2.2.1产品属性与感知易用性、感知有用性、感知风险性的假设

H1a：产品属性会正向影响感知易用性;

H1b：产品属性会正向影响感知有用性;

H1c：产品属性会正向影响感知风险。

2.2.2平台属性与感知易用性、感知有用性、感知風险性的假设

H2a：平台属性会正向影响感知易用性;

H2b：平台属性会正向影响感知有用性;

H2c：平台属性会正向影响感知风险。

2.2.3包装物流属性与感知易用性、感知有用性、感知风险性的假设

H3a：包装物流属性会正向影响感知易用性;

H3b：包装物流属性会正向影响感知有用性;

H3c：包装物流属性会正向影响感知风险。

2.2.4价格属性与感知易用性、感知有用性、感知风险性的假设

H4a：价格属性会正向影响感知易用性;

H4b：价格属性会正向影响感知有用性：

H4c：价格属性会正向影响感知风险。

2.2.5卖家属性与感知易用性、感知有用性、感知风险性的假设

H5a：卖家属性会正向影响感知易用性;

H5b：卖家属性会正向影响感知有用性;

H5c：卖家属性会正向影响感知风险。

2.2.6感知易用性、感知有用性、感知风险性与网购意愿的假设

H6a：感知易用性会正向影响消费者网购意愿;

H6b：感知有用性会正向影响消费者网购意愿;

H6c：感知风险会负向影响消费者网购意愿。

2.2.7消费者个体特征与网购意愿的假设

H7a：消费者的网购认知会正向影响网购意愿。

3.实证分析和结论

通过回收和整理300份问卷调查的实验结果，并运用SPSS工具，对所有假设对应的问卷问题回收数据进行信度分析、效度分析、因子分析和回归分析，根据SPSS分析结果，系数正负对应假设是否成立。验证结果如下：

H1a：产品属性会正向影响感知易用性;

H1b：产品属性会正向影响感知有用性;

H1c：产品属性会正向影响感知风险。

H2a：平台属性会正向影响感知易用性;

H2b：平台属性会正向影响感知有用性;

H2c：平台属性会正向影响感知风险。

H3a：包装物流属性会正向影响感知易用性;

H3b：包装物流属性会正向影响感知有用性;

H3c：包装物流属性会正向影响感知风险。

H4a：价格属性会正向影响感知易用性;

H4b：价格属性会正向影响感知有用性：

H4c：价格属性会正向影响感知风险。

H5a：卖家属性会正向影响感知易用性;

H5b：卖家属性会正向影响感知有用性;

H5c：卖家属性会正向影响感知风险。

H6a：感知易用性会正向影响消费者网购意愿;

H6b：感知有用性会正向影响消费者网购意愿;

H6c：感知风险会负向影响消费者网购意愿。

研究结论如下：

（1）产品属性会正向影响感知易用性、感知有用性和感知风险。

（2）平台属性会正向影响感知易用性、感知有用性和感知风险。

（3）包装物流属性会正向影响感知易用性、感知有用性和感知风险。

（4）价格属性会正向影响感知易用性、响感知有用性和感知风险。

（5）卖家属性会正向影响感知易用性、感知有用性和感知风险。

（6）感知易用性会正向影响消费者网购意愿;

（7）感知有用性会正向影响消费者网购意愿;

（8）感知风险会负向影响消费者网购意愿。

本文对移动电商环境下消费者网购生鲜的影响因素进行了实证研究，根据得出的结论，对生鲜电商产业链上的6个环节提出了改进建议。

1.产品属性方面。2.平台属性方面。3.包装物流方面。4.价格属性方面。5.卖家属性方面。6.商家应已有安全保障的支付体系优先，保障消费者利益。

参考文献：

[1]Davis， F. D. （1989）. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology. Mis Quarterly，13（3），319-340.