新媒体时代报社微营销策略研究

孙颖

摘  要：随着新媒体时代的到来，各大报社纷纷转至微平台、融合新媒体，欲将纸媒内容价值发挥至最大，实现最大化的传播价值。本文对报社行业的现状进行分析与探索，发现各大报社聚焦微信、微博平台，不同级别报社营销以及影响力实力悬殊，并对扬子晚报进行个案研究，分析扬子晚报微营销现阶段发展中存在的主要问题，并提出相应的解决对策，给予报社未来顺应时代发展一些可行性建议。

关键词：新媒体;报社;微营销策略;扬子晚报

一、新媒体时代报社微营销发展现状

（一）报社纷纷转型微营销，与媒介融合发展

随着新媒体时代的快速发展，报社传统的营销已然无法满足分众化了的受众需求，媒介的融合是报社营销战略转型的机遇[1]。根据2018年中国媒体融合传播指数的报告显示，被调查的主流报社纷纷以网站、微博、微信、入驻聚合客户端、媒体自有APP等传播具体形态对报纸新闻进行传播，与媒介进行着高度的融合。融合新媒体、转向微营销是各大报社对传统的营销途径的拓展，也是对新闻信息反馈环节的补充。媒介融合性发展使报社的核心内容得到聚合，既为受众提供了信息反馈渠道，报社又在第一时间知道受众的真实反映，做出有效的调整、完善措施，提高办报的效率。

（二）报社聚焦两微平台，促进信息传播

随着微博、微信逐渐融进中国用户的日常生活，报社将信息传播渠道聚焦在两微平台。数据显示目前我国报社的微博开通率在93.3%，报社微博账号粉丝平均数在411万，中位数为124万;我国报社微信开通率为98.2%，2018年报社微信公众号总阅读量过亿，平均阅读均值在6900次，中位数为1704。微博、微信是目前用戶接受新闻资讯最广泛使用的平台[2]。报社为了使受众获取到更大的自主选择权，纷纷利用微博、微信，开设官方账号以及公众号，极大程度上促进报社信息的快速传播。

（三）报社微博阅读量差距悬殊，出现“马太效应”

数据统计发现，微营销效果也受报社的社会地位的影响，具有权威的中央级的报社能够有较高的话语权，能够获得赢得受众的大量阅读与转发。根据人民网研究院对2018年不同级别报纸微博阅读量的统计调查中央级别的微博平均阅读均值达到19.2万，相比较而言，市级报社的影响力度相对较小，2018年市级报纸微博平均阅读量在3.8万。报纸等级的高低导致微博阅读量差距产生较大的悬殊，出现“马太效应”。所谓的“马太效应”就是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象或趋势[3]。市级的官方微博的影响力明显落后于高级别报社的影响力，而且影响力高的主流报社吸引粉丝能力越强，缺乏影响力的市级报社吸引粉丝能力也较弱，从而出现“马太效应”。

二、扬子晚报微营销问题研究

（一）公众号内容吸引力不足，缺乏热点话题

具体主要体现在以下两点：一是信息头条数量少，缺乏热门的资讯。扬子晚报自从开设微信公众号以来，头条量一直处于较低状态，相对应的阅读量以及点赞量也会很低。扬子晚报的资讯内容表达过于平铺直叙，缺少吸引力，造成2908万+的头条数量仅有34万+的点赞惨状。二是话题制造上的热度不高。受众的阅读习惯不会消灭，对新闻资讯的需求一直存在，仅是获取信息的方式由线下转移至线上;目前报社在话题制造上的热度不高，吸引不了受众的眼球以及参与度，导致受众对报社资讯依赖度低。

（二）报社微平台互动不足，活跃度低

截至2019年3月底扬子晚报的微博拥有1738万粉丝，与官微互动的人数有8247，官微在与受众的互动上存在不足。由于受众对扬子晚报的官方微博的认知仍然停留在“非人”层面，加上报社与粉丝互动少之又少，更加使得受众认为扬子晚报官微是组织化的，无法拉近受众与报社之间的距离，造成光有粉丝，但受众的活跃度处于较低状态。调查发现，扬子晚报的发博数量多，是目前日推文量较大的报社之一，但互动比例略低，粉丝活跃度不高的现象问题较为突出。

（三）平台运营管理不成熟，缺乏营销技巧

扬子晚报在对运营管理的过程中越来越意识到塑造品牌的重要性，在营销上大力宣传服务与报社自身，从而忽视受众对无价值讯息的排斥性以及营销技巧。将扬子晚报与人民日报的公众号的推文进做对比分析，从标题的设置上看，人民日报会为受众细分好推文，做出提醒、健康、荐读，而扬子晚报缺乏设置，导读性差;从内容排版上看，每篇微信推文人民日报排版上都是“一主三副”，而扬子晚报在排版上不固定，这会导致受众无法快速寻找到需要的讯息，造成受众满意度不高。报社在平台运行管理上处于发展阶段，缺乏一定的微营销技巧，会导致受众被同行业较为权威的人民日报、新华日报等多家报社分流。报社对微营销技巧的把握的缺失以及对受众没有较为全面的分析，让受众误认为平台运营人员就是一个每天不断发推文的机器，缺乏一定的技巧性。

三、微营销的对策及建议

（一）打造内容+平台，设置热点话题

内容的持续输出是扬子晚报保持账号活跃的重要保障。报社可以通过加强素材库的积累，热点话题的设置，本土化的新闻传递，信息内容坚持原创，并与微平台中的受众建立实时互动。受众的消费升级所带来的是对内容的个性化需求、对平台技术的要求，高格局、有态度的内容才能够不断吸引群体的眼球，扬子晚报可以通过大数据对平台流量进行分析，来实现受众智能化、个性化的需求，从而在媒体平台和视频平台里进行精准营销，提升报社的传播效果、扬子晚报致力于打造内容与平台互动这一模式，就能够实现以内容、平台、技术作为输出，以受众的满意度与忠诚度作为辅助，这样能够极大促进报社讯息的传播效果，提升地方报社的地位以及影响力。

（二）调动受众活跃度、参与度、积极性

扬子晚报想要提升受众的活跃程度、参与度以及积极性。首先，要与受众成为朋友。社交关系不仅仅存在于社交平台，新闻资讯平台也可以拥有或建立社交关系。例如，报社经营运作团队借助受众的QQ、微信等社交软件，帮助受众找到对同一资讯感兴趣，有共同话题的人，受众可以与好友分享自己的观点，一起互相讨论。注入了社交关系这一元素，能够让受众在平台里找到知音，不再是单方面的接受讯息，这样能够增加用户粘度，让用户活跃在微平台里。其次，报社可以组建激励活动，针对提出有新颖的观点的受众进行小礼品的赠送，抽取“小锦鲤”吸引受众眼球，为报社微平台吸引更多的受众，进一步提升报社的存在感。这些交互式、有效的沟通能够更好地去调动受众积极的参与度，培养受众的忠诚度，从而形成良好的传播循环。

（三）完善报社新媒体平台的运营模式

报社运用数字化系统加以完善并提升报社的新媒体运营精细化管理的能力，利用好新媒体时代的智能化、信息化建设。扬子晚报需要对受众数据收集、数据分析和受众管理这三大板块实施有效控制，全面提升对平台全面化以及受众精细化的管理。数据收集与分析能够促进扬子晚报内部经营管理信息的及时有效和大数据资源之间的共享，进而以提高报社运营决策水平以及平台信息的高效运转。在运营管理上不能一味地复制、模仿其他报社运营模式，需要学习、借鉴其他报社运营管理带来的有力因素并结合自身发展的特点，在推文的排版以及标题的设置上可以结合报社受众的特点加以规划和区分，做到精准化的推荐与引读。利用新技术的融合，对报社未来发展做出正确的分析，从而调整目前报社存在的发展问题，促进报社创造出平台运营管理上的新思维。

四、结束语：

在新媒体时代下，报社借助微平台的营销既为报社融合新媒体提供了载体，又有效地缩短报社与受众间的距离。虽然现阶段报社面临受众的活跃度不高、营销缺乏技巧等困难与挑战，但随着报社精细化管理的能力的不断加强、内容的创新以及与受众积极互动，报社未来的发展能够会有美好的发展前景。

参考文献：

[1]郜书锴. 全媒体时代我国报业的数字化转型[D].浙江大学，2010.

[2]贲炜.基于微博、微信平台的图书营销研究[D].南京大学，2014.

[3]刘行芳.马太效应、信息鸿沟与我国媒体的现实责任[A]. 中国人民大学新闻学院、中国人民大学新闻与社会发展研究中心.新闻传媒与社会发展论坛·2007——中国新闻业发展现状与趋势论文集[C].中国人民大学新闻学院、中国人民大学新闻与社会发展研究中心：中国人民大学新闻与社会发展研究中心，2007：12.

[4]谢俊贵.传统媒介传播效果衰减成因探析——基于信息社会学的视角[J].湖南师范大学社会科学学报，2008（04）：83-86.

[5沈正赋.媒体融合视域下的报纸转型[J].安徽师范大学学报（人文社会科学版），2014，42（05）：628-635.

作者簡介：

孙  颖（1997-），女，汉族，江苏省盐城市，本科在读，主要研究方向：文化产业管理学。