基于实地调研的我国文化创意产业品牌传播研究

白志伟 张荣丽

【摘要】文化创意产业被认为是当今时代最具有发展潜力的产业，提升文化创意企业的品牌价值，是当今文化创意产业进一步发展的关键。本文通过对苏州诚品书店进行实地调研和用户访谈，从复合式经营模式、分店特色设计、建筑设计、人文精神、价值输出等五个方面总结诚品书店的品牌传播模式，并根据诚品书店品牌传播的经验，对我国文化创意产业的发展提出建议。

【关键词】文化创意产业;诚品书店;品牌传播

随着我国的经济发展进入新常态时期，文化创意产业也进入蓬勃发展的新时期，但当前存在品牌同质化严重、模式刻板复制等问题，缺乏可以独当一面的超级品牌，亟需通过实施品牌战略以提高市场竞争力。笔者于2018年12月到苏州诚品书店进行了实地调研和用户访谈，通过分析其品牌传播特征和模式，以期为我国文化创意产业的品牌传播提出建议。

一、诚品书店品牌传播的现状

通过访谈发现诚品书店的品牌传播具有以下三个特点：

（一）“连锁不复制”的环境氛围

诚品书店“连锁不复制”的精神在其整体设计风格上体现得最为生动，配合不同的店铺来敲定设计并做出适当的调整，使得诚品书店能营造出同中有异的设计风格。经访谈调查发现，独特的环境氛围是消费者对诚品书店留下深刻印象的重要条件之一。例如，苏州的诚品设计在台北诚品的基础上进行了创新性的传承。传承的是色系搭配和阅读桌椅，创新的是与苏州匹配的风格，江南水乡、温文尔雅的整体建筑风格，成稳内敛而又不失大气的苏州园林式设计。从物品的细节设计上来看，同样蕴含了地方特色，如书店提供的布袋和纸袋都是以江南传统蓝印花布中的图案为基础，呈现出一个充满江南水乡与园林气息的视觉图案。诚品书店将其自身营造出一种建筑艺术的氛围，充分发挥“空间”理念，使书店不仅仅是一个图书销售的空间，更是向消费者传达人文艺术理念的空间。充满韵味和温情的诚品书店建立了人与物之间的情感纽带，提升了书店消费者的体验价值。

（二）以顾客为核心的互动体验

诚品书店一直秉承“书与非书”的互动式体验方式，认为此种方式可以促使顾客在书店度过整日时光。经访谈调查发现，诚品通过优美的设计，富有创意的文化产品，多元的艺文表演活动以及读书会等互动体验，来吸引消费者并塑造品牌文化形象。一名被访者谈到，“我在前面看到了一本我挺感兴趣的书，然后我继续往前走，里面就有以这本书里面的元素创作出来的产品，比如书签、手包，或者其他的东西，我觉得这一点就很好。”如台北信义店在贩售食谱和料理相关书籍的地方，每周五固定时间会提供免费的厨艺教学[1]，这种形式特别容易吸引顾客，激发用户参与的热情。通过长期经营让消费者形成习惯，可以增加顾客对诚品的黏性。诚品设计的专柜兼书柜的形式被大量运用在诚品商场与书店复合的摆设中。当一家新店开业时，就会充分考虑到这一点，这是诚品众多营造吸引力的手段之一。

（三）开放灵活的人际传播

在我们访谈的诚品书店的顾客中，半数以上的人通过他人推荐的方式了解诚品书店，而且会向身边的人进行宣传。一名被访者说：“第一次是同学介绍的，因为我自己平时对于书比较感兴趣，然后就被同学推荐了”，在被问及是否会向同学朋友推荐时，该受访者说“会的，这个地方的感觉还是挺好的，尤其是对于我们这种比较喜欢读书的人来说”。据统计，被视为“台湾文化地标”的诚品一年有1.2亿人次造访，其中观光客占了100-10，也就是约1200万观光客到诚品朝圣[2]。由此可知，人际传播对诚品书店产生的品牌传播效果不可忽视。笔者发现，在知乎、豆瓣等以用户生产内容为主的社区网站上搜索苏州旅游攻略时，位于金鸡湖畔的诚品生活总是榜上有名。一位受访者说：“之前在豆瓣上的一个旅游攻略里面，看苏州有什么值得逛一逛的景点，然后就看到了诚品书店有推荐，觉得还不错就过来了。”可见，数字化的人际传播使得诚品书店的品牌形象得到了更广泛的传播。

二、诚品书店的品牌传播模式

经过调研和访谈，发现诚品书店在经营实践中体现出独特的“诚品模式”。

（一）多元通路整合的经营模式

诚品书店采用多元通路整合的经营模式，围绕文化创意集成多元品牌和服务，以期形成大型综合性文化场域。目前于台湾、香港、苏州、深圳及东京共计有50个服务据点，吸引来自世界各地逾2亿人次造访[3]。其经营的多元化首先体现在不断扩展的品牌产品系列，目前，诚品旗下有诚品画廊、诚品展演、诚品行旅等数十个品牌。其次，经营内容多元化。诚品发展至今已成为涵盖书店、服装、珠宝、餐饮美食等以文化内容为基底的复合型文化场域。正因如此，诚品书店苏州店目前已经成为苏州市重要的公共文化空间。诚品书店重新定义书店，牢牢抓住文化创意，用“书店+”模式打造出一条完整的文化创意产业链。

（二）因地制宜的分店特色设计

诚品采用“连锁不复制”的展店策略，使每一家分店都是一个独立的诚品。诚品尊重各地文化特质，通过“人、空间、活动”的互动积累，将诚品文化因地制宜地改造。吴清友先生认为：“每一个诚品都是一个新的作品，都要重新思考当地的人文特色并予以重新定位。”[4]据此，诚品经过多年的产业经营和品牌塑造，积累了丰富的与不同行业合作的形态，形成了店中店、独立型、小区型等众多书店形式。[5]形态各异，但因为不同的书店与具体所在地的城市文化以及区域需求紧密贴合，取得了较好的品牌塑造效果。例如台北西门町店整体设计就很好地贴合了当地年轻人的青春特色。

（三）充满艺术魅力的建筑设计

诚品力图营造舒适的阅读空间与阅读心情，其充满艺术魅力的建筑设计让书店不再只是购书地点，而是可以流连忘返的书香世界。例如，诚品苏州店由姚仁喜大师亲自设计，在功能设计方面，融合了美食、文化、娱乐、休闲等多种功能;在空间设计上，在书店之外，规划了供公众开展文体活动的各种创作空间，成为集文化休闲与创意空间于一体的综合性公共文化场所。此外，诚品苏州店的建筑设计还继承了苏州金鸡湖、苏州园林和湖水等元素中所蕴含的低调与隽永之气，通过开放式的设计，寻求人文與自然的平衡之美。

（四）创立之初就有的人文精神

书店已经成为当代人的公共文化空间，诚品书店更是如此。创办人吴清友以“诚”字为首命名，是承袭父亲吴寅卯的家训，他时常提醒：“财物有时而尽，唯有‘诚终生受用不尽”，这对吴清友一生带来深远影响。诚品自创立以来，怀抱着对于善、爱、美、终身学习的生命理念，并以“人文、艺术、创意、生活”为核心价值，由推广阅读出发，致力在“书与非书之间”复合创新，发展至今已成为涵盖多种文化内容的复合式文化场域。诚品书店每年平均举办超过5000场艺文表演活动，为更多的市民带来积极的文化体验，也希望通过各种活动的开展，促进读者参与更深层次的交流。诚品为想要超越自身的限制去认识他人、了解世界的个体提供了一个场所。

（五）价值输出大于经济效益的坚持

从经营诚品一开始，吴清友就不全是从商业思维出发。诚品经历30年的发展，从默默无闻到闻名遐迩，对品牌塑造和品牌传播的坚持必不可少。诚品老臣曾干瑜曾经说“坚持作下去品牌就会出来，这是我们学到的坚持”。诚品从来不以降价来参与市场竞争，而是以优质的服务和用心设计的环境来吸引消费者。知名作家李欣频曾为买一本书走进诚品，在服务人员的热心和周到的服务之后，“结果我买了20本，即使没有打折。”[6]凭借个性化服务以及高附加值的产品，诚品才得以从竞争者中脱颖而出，成为书店界的佼佼者。

三、对我国文化创意产业开展品牌传播的启示

（一）重视品牌力量

文化创意企业尤其需要重视品牌的力量。文化创意企业通过探索消费者的心理需求和精神需求，以优质、上乘和个性化的产品与服务，为企业增强用户粘度，提升知名度和美譽度，这个过程是文化创意企业塑造品牌力量的过程，通过品牌塑造来提升企业本身的科技内涵和文化内涵。诚品书店一直秉承对品牌的至高标准和要求，其产品、服务、用户体验和市场定位等在内的品牌内涵，将其推上了优质文化创意品牌的高度。也正因为诚品重视品牌的力量，所以在中国、在日本均能看到其身影。文化创意产业要想赢得市场，在激烈的全球化竞争中取胜，必然要重视品牌化建设。

（二）充分发挥优秀传统文化

中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华民族的宝贵精神矿藏。我国优秀的传统文化是文化创意产业的重要力量源泉，同时实现对优秀传统文化的生产保护也是文化创意产业的责任。诚品苏州店融入苏绣、昆曲、评弹、核雕等苏州传统文化，呈现阅读与生活的连接，成功成为融合苏州本地精神的城市文化新地标。由此可知，可以通过文化创意产业来传播和传承中国传统文化，同时中国传统文化中的元素不仅会给文化创意产业带来丰富的内涵，而且让创意富有生机与活力。

（三）强化专业人才的培养

人才是文化创意产业最重要和最基础的部分，然而当前我国文化创意产业的人才储备不足。诚品在原先“师徒制”的人才培养方式基础上，构建了包括基础认证、专业认证等在内的新的人才培养和考核方式。文化创意产业的发展，不仅需要高水平的基层服务人员，更需要敢于创新的中高层管理人才，不仅需要专业技能、服务意识，更需要行业贡献精神和创新精神，在人才培养中应当加以重视。

结语

在今天物联网、大数据、区块链等新兴技术的发展背景下，我国文化创意产业实施品牌战略之路可谓任重道远。诚品书店因其较为成功的品牌塑造，已经在全球范围具有较好的知名度和美誉度。对诚品书店品牌传播模式进行梳理可以得知，多元通路整合的经营模式、因地制宜的分店设计、充满艺术魅力的建筑设计、无处不在的人文精神、比经济效益重要的价值输出可以增强企业的品牌传播，提高自身的品牌竞争力。相信品牌力量，重视品牌传播，将是我国文化创意产业提升竞争力的关键之一。

参考文献：

[1]廖政贸.诚品书店与日本茑屋书店经营策略研究[J].出版科学，2018，26（04）：99-103.

[2][6]张敏.台湾诚品书店传奇（连载二）：诚品书店的品牌密码[J].海峡科技与产业，2012（11）：46-51.

[3]诚品书店.https：//www.eslitecorp.com/eslite/index.jsp

[4]苏明如.九o年代台湾文化产业生态之研究[D].嘉义：南华大学，2000.

[5]崔静萍，出版与文创融合在流通与消费端的实践——以台湾诚品书店为例[J].科技与出版，2014（01）：10-15.

【作者简介】白志伟、张荣丽，曲阜师范大学传媒学院本科生;指导教师：邱春艳。

【基金项目】本文系大学生创新创业训练计划项目《文创产业的品牌传播及其发展方向研究——以诚品书店为例》（项目编号：201710446031）的成果之一。