“两票制”政策对医药行业参与者的影响分析

摘要：“两票制”政策的推出给医药行业的参与者带来了诸多的影响，各方参与者该如何寻求自身位置把握发展契机，制定符合发展需要的战略规划，成为了医药行业参与者亟待解决的问题。“两票制”政策必将带来行业集中度的提高，生产企业应把握机会提高企业市场竞争力;流通企业应抓住兼并重组的契机占领更多市场份额;公立医疗机构应该正视“两票制”带来的行业变革，切实缓解药价虚高给患者带来的困难。

关键词：“两票制”生产企业流通公司医疗机构

一、引言

随着“两票制”政策的提出，医药企业营商环境逐步发生变化。目前我国80%的药品销售均通过药品生产和流通企业完成，因此“两票制”政策将对经营处方药为主、与“底价代理”相关的药品生产、流通企业等医药参与者造成较大的影响。研究“两票制”政策对医药行业参与者的影响，有助于医药行业早做准备，只有这样才能化被动为主动，真正做到重塑流通渠道。

二、“两票制”及药品营销模式

（一）“两票制”的内涵

“两票制”是指药品、医用耗材生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。自“两票制”政策出台后，医药行业整个行业的参与者都受到了一定地冲击，如何通过调整企业战略转变经营策略，来适应此次医改大潮尤为重要[1]。

“两票制”政策的落地促进了医疗行业的升级。随着政策的持续推进和改革的持续深入，制药企业必须积极主动改变以往的药品营销模式。“两票制”将带来药品流通领域的改革，提高流通企业的集中度，促进药品监管。此外，以往层层加价、医生收取回扣等广被诟病的行业潜规则将被打破，将形成新的行业秩序[2]。

（二）药品生产企业常见营销模式

目前，药品生产企业按照其营销模式的不同，可分为直营制模式、代理制模式、买断制模式和混合制模式四类。

1直营制模式。直营制模式通常有两种方式：分别为经营制与分销制。目前，采用经营制方式的大多为企业的非处方药品，目前国内企业在销售非处方药时都采用了该种方式。非处方药的销售不需要医生的处方，相对来说，市场的竞争较为激烈，消费者对品牌有一定的认知，可采用经营制的销售模式;而分销制的模式，则是药品的生产企业通过设立办事处或外派业务代表的方式直接将药品销售给分销商，由分销商将药品销售到其他药品经营企业[3]。分销制的模式，一般是由当地具有一定市场开发能力的分销商进行销售。

2代理制模式。代理制是一种比较常见的营销模式，目前在医药生产企业中，代理制主要包括这样几种形式：全国总代理、省级总代理、地市级总代理、县级代理、混合代理等。以上几种代理方式中，以地市级代理为主，省级总代理次之，其他几种代理并存。代理制适用于处方药或者波士顿矩阵中的收购类、问题类产品。这一类产品往往在市场占有率或者市场增长率方面的表现不佳，企业对该类产品缺少一定的资源支持，但又弃之可惜，所以采用代理的模式进行销售。这种方式能让企业集中资源去做其他产品的市场推广或者集中精力进行产品生产。

3买断制模式。买断制模式是指企业将其某个产品或某几类产品交由某一医疗机构或个人进行销售，也就是由某一医药机构或个人买断企业产品的销售权。买断制模式一般是医药企业不具备销售的资源能力，所以采用将产品交由其它医疗机构或个人进行销售，也就是销售权的出售。

4混合制模式。混合制模式顾名思义，就是综合运用上述几种经营模式的行为，也就是企业根据自身的具体情况，比如产品特点、资源实力来综合衡量可采取的经营模式。可以部分产品采用直营制模式，部分产品采用代理制模式、买断制模式等。

三、“两票制”政策对医药行业参与者的影响

（一）对药品生产企业的影响

传统模式的药品生产企业不设立专门的营销部门和销售人员，企业主要采用销售外包的方式，即将药品经营销售委托给代理商或者分销商。“两票制”政策实施以后，生产企业距离销售市场更近，销售渠道呈现出扁平化发展状态，同时企业开始设立营销部门逐步承担销售任务，当然承担销售任务的同时也需要承担相应风险。有关药品生产企业与药品经销商之间的利益分配上也有了相应的改变，以前药品生产企业主要是供应药品，现在不只是供应药品还需要负责市场推广。这一利益分配模式的转变，需要生产企业去考核药品原材料供应商以及药品经销商，力争在各个环节做到合法合规[4]。

“两票制”的实施便民效果明显，而企业利润向好也可以促进生产企业更有动力地进行研发。但“两票制”实施也可能会有一些负面的影响，因为药品生产企业距离销售市场更近，可能面临货款回收压力。此外，生产企业还需要自建营销队伍。近年来，诸多制药企业的营销队伍呈现出不稳定现象，人員流动率较高，导致了企业运营成本的上升，给企业经营带来风险。

（二）对药品流通企业的影响

药品的流通包括批发和零售两个环节。药品生产企业的产品按照规定只能销往药品批发企业，再由药品批发企业将药品销售给零售企业。我国对于药品批发企业的要求通常较高，除了基本的仓储要求、物流渠道、销售渠道之外，还需要具有专业的药品管理人员。药品流通企业一般分为三类，分别是大中型批发平台、全国总代理商和过票企业。随着市场竞争愈发激烈，行业发展愈加规范化，越来越多依靠人情关系拿到药品批发代理权的企业面临着来自市场规范化的竞争压力;“两票制”政策的推广实施，给大企业提供了进一步发展的基石以及市场保障，也让小企业的市场经营愈发困难。借助“两票制”政策推广的契机，药品流通企业可以借此机会进行市场整合，进一步提高市场的集中度，整个药品流通行业可以通过市场集中度的提高，进一步提高运营效率降低行业风险。

“两票制”政策的提出，对于大中型药品批发企业的负面影响较小，是“两票制”政策实施后能够保持较好发展势头的一批企业。对于在“两票制”实施之前掌握着终端资源的代理商来说受政策影响较大，在“两票制”政策推行后面临着要么转型要么被淘汰的风险。首先，药品的代理企业面临着失去代理药品的资格的风险，药品生产企业成立药品经营部门，相当于原有客户可以直接从生产企业进货，获得货源。其次，“两票制”政策的推出，行业企业间竞争加剧，流通企业不仅要搭建销售渠道还要进行药品的投标工作，企业面临工作繁杂运营压力大的现状，企业唯有改革转型，才有发展空间。近年来“两票制”政策的推出带来了CSO组织的兴起。CSO公司的经营不涉及药品的购买与销售环节，它通过与厂家签订相应推广协议提供调研、项目咨询、推行活动、药事咨询、临床研讨等服务，是代理类型企业将来主要的变革方向[5]。

受“两票制”政策影响最大的企业是那些以过票为主要盈利方式的药品流通企业，该类型企业是此次实施“两票制”政策的重点改革对象。过票主要是指个人操作药品时使用的一种挂靠当地药品销售公司的出票方法，其实是一种企业通过借用医药销售公司运营资质、人为推动药品价格上涨并从中非法获利的行为。随着“两票制”政策的持续推行，过票公司最终也会失去其生存环境，取而代之的是更加正规的药品流通企业，更加规范化的市场经营行为。

（三）对医疗机构的影响

医疗机构，是指依法定程序设立的从事疾病诊断、治疗活动的卫生机构的总称。医院、卫生院是我国医疗机构的主要形式，此外，还有疗养院、门诊部、诊所、卫生所（室）以及急救站等，共同构成了我国的医疗机构体系。以往诸多公立医疗机构存在“以药养医”的情况，近年来，部分公立医疗机构的医生收受药品回扣的现象被不断曝光，“两票制”的实施深化了医疗机构采购渠道的变革，通过药品零加成，“两票制”政策的实行，医保控费、价格改革、分级诊疗等一系列措施，使得公立医疗机构处于改革过程中。

“两票制”不仅给医药行业企业带来影响，也给医疗机构的运营带去了影响。“两票制”的实施对一些药物的供应产生了影响，比如近年来医疗机构不断反馈的一些普通的低价药物的断供，消失等。由于“两票制”的推广，一些制药企业利润极大地降低，于是制药企业缺少了生产动力，部分紧缺药品要么改了剂型高价销售;要么退出市场不再生产。这让一些原本通过较低价格就能购买到治病药品的消费者，现在要付出更多的话费来治疗疾病，“看病贵”的现象将会再次出现。

“两票制”政策的推出不仅对药品供应产生一定的影响，对医院药房的管理也带来了影响，业界人士普遍认为医院药房将会从盈利部门逐步转变为医院的负担。从内部的运转特点来看，医院的药房需要配备专门的人员进行出库管理、库存盘点、药房经营管理、药品的合法检查等专业化操作来完成，这些支出就成为医院的经营负担。此外，药品的保存需要特定的环境，特殊药品需要冷藏保管，这些都会耗费资金。这些设施后期产生的设备维修行为也会产生相应成本。为了尽量降低成本，“两票制”施行后将会有越来越多的医院出现药房托管的现象。

“两票制”的实施，在从源头上缓解了药品价格虚高现象的同时，也阻塞了医生收受回扣的路径，新的行业秩序会因此而形成。“两票制”政策的推出促使药品价格下调惠及了患者，但也带来一些问题，比如一些紧急必需的廉价药物，制药企业出于企业自身经营角度考虑会出现断供、少供的现象。因此，对于一些紧缺药品、急救药、用量小而临床必需的药品，各地方应当根据当地实际情况在“两票制”的大背景下适时推出一些配套政策，保证“两票制”政策实施降低药价的同时，那些廉价有效的治病药物能够得到充分的供应。

“两票制”政策的推出，给医药行业的参与者带来了诸多的影响，各方参与者把握契机制定符合发展需要的战略规划，成为了医药行业参与者亟待解决的问题。“两票制”政策必将带来行业集中度的提高，因而生产企业应把握机会提高市场竞争力;医药流通企业应抓住兼并重组的契机主动出击扩大市场占有率，同时按照政策的要求主动向合规经营靠拢;公立医疗机构应该正视“两票制”政策带来的行业变革杜绝医生收受回扣的现象，加强对医院药房管理提高经营效率。

参考文献：

[1]殷潇，张欲晓，毛宗福我国药品流通领域改革政策研究评述——基于利益相关者博弈视角[J].中国卫生政策研究，2017，10（06）.

[2]王雪莹，雷晓盛“两票制”对各利益相关者的影响[J].管理观察，2017（03）.

[3]李泽，郑衍迪，范俊铭“两票制”对我国药品流通价值链的影响分析[J].广东药科大学学报，2018，34（01）.

[4]李翠翠，傅鴻鹏两票制政策环境下的利益相关者分析[J].中国药物经济学，2018，13（06）.

[5]陈文红研究两票制对医药行业的影响[J].经贸实践，2018（11）.

〔本文系江苏省教育厅2017年度高校哲学社会科学研究基金项目“‘两票制推广实施对医药行业参与者的影响研究——以连云港市为例”（项目编号：2017SJB2127）阶段性成果〕

（陈秀芳，南京医科大学康达学院）