新媒体语境下对外传播的精准化转型

杜国东

移动互联网技术的发展和智能手机的普及使应用程序（APP）成为人们日常生活的重要组成部分。加拿大传播学者麦克卢汉认为“媒介即讯息，是人类感知能力的扩展或延伸”，而手机凭借其高度的便捷性和兼容性，成功摆脱了时间和空间的束缚，真正实现了用户和媒体在时空中的无缝衔接和自由切换。

新媒体时代国际舆论的复杂变化给外宣工作提出了更高要求，对外传播需要不断从粗放型的传播方式向精准传播的方向转型。《中国新闻周刊》英文版APP（NewsChina）自2016年5月运行以来，聚焦中国舆情，倡导精准传播，受众定位西方国家的中产阶层和社会精英，他们对中国有一定兴趣，而又十分渴望加深了解。该APP强调“中国内容、精英声音、东方视角、国际表达”，通过专家学者对中国当下社会热点以及舆情做专业梳理和点评，把一个复杂、多元而真实的中国呈现给西方受众。该APP如今在我国外宣新媒体矩阵中独树一帜，是我国对外传播精准化转型的有益探索和尝试。

一、掌上传媒 舆论斗争主阵地

世界各国民众尤其是年轻群体接受媒体的习惯近年来发生了显著变化。以美国为例，皮尤研究中心2018年6月发布的《数字新闻事实简报》（Digital News Fact Sheet）显示，93%的美国成年人从互联网获取新闻信息。该中心2017年一份调查报告显示超过85%的美国成年人从手机渠道浏览资讯，而这一比例在2013年为54%。①牛津大学路透新闻研究院发布的《2018数字新闻报告》（Reuters Institute Digital News Report 2018）指出，以美国为例，社交媒体上每月新闻浏览量从2013年的27%，到2017年抵达51%的峰值，2018年则下滑至45%。虽然美国和其他一些西方国家通过社交媒体浏览新闻的人数出现下降，但是通过社交媒体获取新闻的整体用户比例依旧庞大。国际电信联盟2017年发布的《信息通信技术事实与数字》（ICT Facts and Figures）表明，移动宽带签约用户最近五年的年增长速度均超过了20%。国际电信联盟预计，到2020年全球移动宽带用户将达到39亿。

网络媒体在我国对外传播中的应用始于1995年，而2010年被公认为移动互联网发展的元年。近年来我国中央媒体在海外移动社交媒体的布局显著加快，至2017年年底，中国国际电视台（CGTN）多语种新媒体各平台全球粉丝已超8700万。②由人民网美国公司负责运维的《人民日报》Facebook、Twitter账号粉丝数、活跃量、互动量均居世界报纸媒体首位。③与此同时，国内主流外宣媒体纷纷进驻英文手机客户端，加强自身对外传播能力建设。2009年9月，《中国日报》首次登陆苹果应用商店，此后中国国际广播电台、中国国际电视台、《人民日报》、新华社等中央媒体纷纷针对国外受众开发了英文APP。新华社英文APP还能够根据受众阅读偏好推送“个性化”资讯，成为中国主流媒体中首款实现智能推荐的英文客户端。财新网等市场化媒体也开始布局这一细分市场，为国际传播开辟新渠道。

随着移动技术的发展，对外传播的内容和形式都发生了深刻变革，不断朝着多元、多样和多变的方向发展，手机已经从简单的人际交往工具开始向大众传媒转变。作为新媒体的重要组成部分，以手机为代表的掌上传媒逐步成为日常传播的基本配置和国际传播格局中的主流方式。如何利用迅猛发展、形式多样的新媒体形态开展国际舆论斗争备受各国瞩目。我国的对外传播需要不断适应技术创新对传播内容和传播形式的新要求，把握手机媒体环境下国际舆论的主动权和主导权。2017年，中国社会科学院新闻与传播研究所发布的《中国新媒体发展报告》（2017）指出，2016年以来，新媒体移动平台对信息的生产与传播以及信息消费模式产生了深远影响，媒体融合即将进入以国际移动互联为中心的阶段，而国际舆论场开始从传统媒体转向社交媒体。④

二、应运而生 精准传播新平台

精准传播起源于广告界，主要涉及如何更好地推广营销策略。在新闻传播领域，相关研究至今还非常缺乏，更没有權威定义和表述。一般来说，精准传播是指在适当的时间和空间，传播媒介在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，用最佳的传播渠道，有的放矢地为受众提供需要的新闻资讯及一对一的个性化服务。⑤精准传播需要精心设计传播内容，要因时而异、因事而异、因人而异，做到知己知彼。近年来我国不断加大对外传播力度，但是事实证明仅从传播手段，传播技术等方面投入远远达不到目的，还应在内容上多下功夫。当前多数外宣APP只是把传统媒体上的内容原封不动地上传或是互相转引，没有针对移动新媒体的传播特点和目标受众进行精准化、个性化和差异化的内容制作，更没有挖掘和打造能够被西方读者理解和接受的具有相似价值观的内容。

《中国新闻周刊》英文版舆情APP针对西方精英受众设有如下版块：1.争锋（Spotlight）：当今我国在思想和学术领域的主要争论。2.头条（Headlines）：国内主流媒体和知名商业媒体的重点文章。3.见地（Comments）：我国意见领袖和社会精英的观点。4.聊吧（Watch）：视频栏目通过和外国人对话的形式揭示中外文化差异。5.官方（Politics）：信息来源为官方发布，通常是官方网站的原始表述。6.舆情（Trending）：当下我国网络热点，包括微博、微信等转发率高的文章和观点。7.学界（Opinion）：介绍中国知识分子的观点和文章。8.民间（People）：普通百姓的日常生活和民生问题。9.体验（Experience）：外国人在中国的生活故事、体验和亲身经历。10.商讯（Business）：中国经济和商业信息，包括商机和官方政策的信息发布。

英文版舆情APP专门开发了采编系统，通过新闻抓取技术锁定包括网站、微博和微信的热点内容和专家言论，再由编辑整理提炼并编译。对于当下热议问题主动出击并精心策划了一系列对外报道议题，包括两会热点、“一带一路”倡议、雄安新区建设和党的十九大会议等海内外关注重点，邀请权威专家进行解读和点评，为海外受众提供中国内容和视角，取得了较好的传播效果和影响力。内容方面注重有人情味的报道，突出观点，关注各民族共通的话题，比如经济发展、保护环境、改善民生等，尽量发掘和扩大同西方受众的共同点。精准传播的一个主要特点就是本土语言、本土采集、本土制作、本土发布，聊吧版块通过驻美记者对当地精英人士进行访谈，包括政府官员、商业领袖、大学教授、作家和海外华人等，用西方读者喜闻乐见的方式畅谈中国社会热点和中外文化差异，使报道更加接地气，把自己讲和别人讲有机地结合起来，既谈情又说理，容易使人信服。

三、根植中国 舆论领袖同期声

对西方价值体系主导的受众来说，中国官方媒体常被视为政府的喉舌，是强加于人的宣传。在移动新媒体时代和当前国际传播态势下，我国的对外传播需要积极建构多元化的国际传播主体，即要有政府的表态，更要凸显非官方、民间的声音。移动互联网已经不是一般的沟通工具，它承载了信息传播、思想碰撞、社会救助和民意表达等功能，个人影响社会的主动权和能力已经大大增强，舆论领袖对舆情的引导作用日益凸显。舆情是一定时间和空间内公众对公共事务和热点问题所表达的群体性态度以及情绪的汇总，新媒体推动了舆论话语权从国家向社会和个人的转移趋势，官方媒体的话语权正在被越来越广泛多元的社会传播主体所分享。⑥

舆论话语权从国家向社会的转移已经成为全球传播的潮流趋势，正如美国传播学者尼葛洛庞帝所言：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台”。⑦手机媒体融合了三大传统媒体和网络媒体的绝大部分功能，在移动社交新媒体平台下，任何新闻事件都可能成为国际舆论的焦点，继而引发全球关注。媒体承载和引导国际舆论主要有三种形式：提供信息、设置议程、表达看法，三者的一致即形成通常所说的“舆论导向”。⑧在传播过程中，越是权威人物的观点越有说服力，也越容易被受众所接受。舆论领袖通常是各领域的权威人物，拥有巨大话语权以及较强的社会洞察力和社会参与度，能够以敏锐的思维和深刻的观察对社会热点和公共事件发表独特见解，他们对热点舆情的分析和解读日益成为国内外公众的关注重点，深刻影响着舆论的走势。

《中国新闻周刊》英文版舆情APP既关注主流媒体的观点和普通民众的态度，又有来自舆论领袖和专家学者的声音，强调专业的人干专业的事，以达到最佳的传播效果。该APP在报道内容和风格上尽量避免宣传腔和絮叨的说教，讲述普通中国人的生活故事，把复杂真实的中国传递给西方受众，提升对外传播的公信力和说服力。习近平总书记在党的十九大报告中强调：“推动国际传播能力建设，讲好中国故事，展示真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”该APP根据国外受众兴趣和理解能力来策划选题，注重平衡报道，不强加于人，一切从增进相互了解入手。该APP运营至今，挖掘了一批既懂中国国情又具有国际视野和影响力、被西方读者广泛接受的专家学者，通过他们之口，潜移默化地引导外国受众近距离观察中国，引发深度思考，逐步改变西方社会和读者对中国的误解和偏见。

四、分众传播 受众定位最优化

传统媒体时代的新闻传播往往不分地区、不分受众，而移动新媒体时代单一价值、单向度的“撒胡椒面儿”式的传播注定收效甚微。北京师范大学新媒体传播研究中心发布的《中央媒体海外网络传播力报告（2016）》指出，近年来我国对外传播的高投入和高覆盖率并没有取得显著的传播效果。长期以来，外宣媒体对目标读者界定比较模糊，从选题、写稿到版面设计的针对性都不强，缺乏明确的目标定位和细分受众，内容对外国读者接受度大打折扣。能否摆脱传统的外宣模式，改变长时期并在相当程度上存在的针对性不够强的“泛传播”现象，实现有效的国际传播，取决于媒体在精准传播方面的理念更新与创新实践。⑨

中国外文局已故专家爱泼斯坦认为：“中国同志喜欢说‘外国读者‘外国听众‘外国观众这一类的话，实际上不存在这么笼统的概念。中国与外国不同，而外国与外国也有很大的区别。”⑩时代在变化，对外传播也要与时俱进，注重精准化转型以达到传播效果最大化，而精准传播首先要有清晰的受众定位，做到“外外有别”。每个国家所处的社会历史环境不同，价值观和思维方式各异，对外传播需要有针对性的部署，做到心中有数，有的放矢，这样才能取得良好的传播效果，而全媒体、一国一策、精准化已经成为提升国际传播效果的关键。11精准传播是全媒体时代最为有效的传播方式，因为针对性越强，传播效果越好。当今我国对外传播需要根据不同人群制定有针对性的传播策略，绝不能用一个方案适用于所有国家，所有受众。

《中国新闻周刊》英文版舆情APP把西方国家尤其是美国的中产阶层和精英人士作为主要目标受众，具体包括国会参众议员、智库、学术机构、企业管理层、金融机构、主流媒体从业人员以及海外华人华侨等。这一群体虽然人数不是特别庞大，但是对中美关系、美国主流民意的形成以及美国政府外交决策等方面具有强大影响力。英文版舆情APP试图通过潜移默化、直指人心的传播手法，贴近西方读者阅读兴趣和思维习惯，以他们喜闻乐见的方式讲诉中国故事，传播中国声音，获取感情共鸣。国际传播精准化转型面临的一个主要任务就是如何針对国外受众的需求，做精细化和差异化的报道。面对国际移动新媒体浪潮和复杂多变的国际舆论环境，该APP提倡中国内容、国际表达、观点鲜明，已经成为重要的聚焦中国舆情的对外传播新媒体移动平台。

结语

新媒体的日新月异给国际传播格局带来了划时代的变革，并提供了前所未有的机遇和挑战。中国的对外传播实践应充分利用新媒体优势，不断提升我国的国际话语权和传播力。移动新媒体领域，中国具有后发优势，中西方媒体之间的差距比传统媒体要小很多，容易实现弯道超车。我国对外传播媒体包括新媒体平台长期以来受众定位不明，细分化程度较低，内容重合，传播主体宣传意味重，对外传播今后需要根据不同人群制定有针对性的传播内容和策略。精准传播就是要知己知彼，采取个性化、定制化和智能化的传播手段回应国际社会的舆情关切，为我国的和平发展营造良好的国际舆论环境。

「注释」

①Kristine Lu：“Growth in mobile news use driven by older adults”，http：// www.pewresearch.org/fact-tank/2017/06/12/growth-in-mobile-news-usedriven-by-older-adults/.

②江和平：《新时代 新探索 新实践——CGTN的融合传播思考》，《国际传播》2017年第6期。

③《融发展 再出征——人民网总裁牛一兵在2017媒体融合发展论坛上的发言》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c14677-29481194.html

④《中国新媒体发展报告（2017）》，中国社会科学网，http：//ex.cssn.cn/zk/zk_ zkbg/201707/t20170705_3569552.shtml。

⑤张红玲：《“掌上传媒”的精准传播研究》，《新闻爱好者》2011年第11期。

⑥洪鼎芝：《信息时代：正在变革的世界》，世界知识出版社2015年版，第97页。

⑦[美]尼古拉·尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社1997年版，第205页。

⑧刘笑盈：《国际新闻学：本体、方法和功能》，中国广播电视出版社2010年版，第263页。

⑨马为公：《从美国SAWA台到中国CRI——关于精准传播的实践与启示》，《对外传播》2016年第8期。

⑩郁文：《郁文在第三次全国电视对外宣传会议上的讲话》，《对外报道参考》1986年第21期。

11胡正荣：《国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化》，《对外传播》2017年第8期。