茅台国际化为什么能——2019贵州茅台海外经销商大会观察

文_贵州日报当代融媒体记者 / 张恒

凭借工匠精神、包容开放的态度，乘着“一带一路”倡议的东风，茅台集团坚定以“文化茅台”战略推动品牌全球化，不断提升品质塑造品牌，国际化的步伐越来越快，越来越扎实有力。

截至今年10月31日，完成出口茅台酒及系列酒1576.82吨，销售金额3.69亿美元；茅台酒进入44个“一带一路”沿线国家，销售比占全球的10%；在海外组织、策划并赞助的活动有310场，全球几乎每天都上演“茅台故事”……11月10日，一年一度的贵州茅台海外经销商大会在广东珠海召开，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称茅台集团）在会上释放的信号全是干货。

“以品质为基，携文化出海，共同打造海外市场新格局。”正如茅台集团党委书记、董事长李保芳所说，在天宽地阔、前景可期的国际市场，茅台集团坚定以“文化茅台”战略推动品牌全球化，不断提升品质塑造品牌，国际化的步伐越来越快，越来越扎实有力。

从踏出国门的一系列“文化茅台”创举，到不断创新民族品牌“走出去”模式，茅台国际化为什么能？

全球视野下的“茅台热”

11月10日一早，在珠海仁恒洲际酒店宴会厅，来自世界各地的107个茅台海外经销商，交流着共同的话题——茅台。

相比2011年第一次海外经销商大会，如今“海外茅台人”队伍已经扩大到64个国家和地区，覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲。“今年我们新进入6个‘一带一路’沿线国家，新增1家试销商和10家海外专卖店。”贵州茅台进出口有限责任公司董事长、总经理安怀伦介绍。

“今年是茅台进入法国市场的第10年，法国人越来越了解茅台，这让茅台酒的销售也更加容易。”来自法国China Food公司的茅台经销商Thomas GALTIER用一口流利的中文说。从曾经的几个销售点少量员工，到现在巴黎有两家专卖店，再到覆盖全法国的销售网络，从华人超市到巴黎春天百货的茅台酒专柜，不断做精做细做实的茅台，受到越来越多法国人乃至欧洲人的欢迎。

随着茅台集团有针对性地进行国际化投入，海外经销商从无到有，营销网络日益完善，品牌塑造逐步建立。特别是在“一带一路”倡议下，茅台搭上中国繁荣发展的快车，“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”逐渐成为现实。

“今年不少海外经销商纷纷申请在原有基础上增加供应，这表明海外市场对茅台酒需求增大。”李保芳表示，趁着海外“茅台热”升温，茅台集团要坚定不移沿着“一带一路”，深耕细作、务实开拓海外市场。

如何趁热打铁拓展海外市场？在李保芳看来，坚持“走出去”的同时，更要“走进去”，“国际化不只是让茅台走出国门，而是让外国人消费”。为此，茅台集团提出了拓展海外市场的方法论——逐步覆盖空白点、持续发力薄弱点、加强巩固稳定点。

谈及具体措施，茅台集团思路清晰：一是跳出东亚文化圈，抢抓“一带一路”空白点，重点开发当地优势经销商；二是加强销售渠道梳理和优化，与消费者保持深度互动交流，挖掘市场潜力；三是聚焦资源打造样板，坚定不移走主流市场开发道路，以主流消费方式进入当地主流消费场所，把茅台酒进一步推向海外市场。

文化增量提升品牌动力

“做好海外市场，文化必须先行。”在本次大会上，李保芳再一次强调文化的重要性。

今年是“文化茅台”元年，茅台集团以文化输出和优质服务，夯实全球品牌战略基础——从搭建4个海外经销商联谊会，促进交流与分享，到亮相“纪念毛泽东与斯大林历史性会面旧址”揭牌仪式、“中国红·点亮2022”奥运主题活动，当好文化使者和友谊使者；从受邀参展第12届巴黎鸡尾酒烈酒行业大会，到海外社交平台粉丝量成倍增长、关注量近520万次，茅台魅力引得世界瞩目；从南美洲到非洲，连续举办的文化茅台·多彩贵州“一带一路”行品牌推介活动，再一次掀起“茅台旋风”。

坚定“走出去”，以“文化茅台”战略推动品牌全球化，茅台国际化道路行且益坚。图为2019贵州茅台海外经销商大会现场。（茅台集团供图）

茅台集团并不满足于此，在他们看来，“文化茅台”要想漂洋过海扎下根，除了以中华文化为背景，讲好茅台故事，还要做好与西方文化的融合。

今年4月，茅台在海外市场的文化推广引起日本政界关注。作为茅台经销商的日和商事株式会社，受日本政府邀请向日本酒生产厂家阐述茅台品牌国际化探索的成功经验。“茅台在日本已成为中国制造与中华文化的标志性代表。”日和商事株式会社代表伊藤圣夏坦言，这在茅台国际化进程中尚属首次，也说明了“文化茅台”全球推广战略的正确性和前瞻性。

不仅如此，茅台经销商保加利亚J&M公司还在当地建立茅台中心，打造以茅台为核心、兼顾宣传中国文化的平台，通过纯本地化的推广方式，增加保加利亚人对茅台乃至中国文化的全面了解和兴趣；茅台经销商美国四季酒业公司则以文化为品牌赋能、与国际高端品牌跨界合作为品牌精准定位、借力名流活动展示品牌个性，将茅台打造为与美国主流人群消费层次相匹配的知名品牌。

如今，依托民族品牌与中华文化的同频共振，茅台于世界范围内迅速崛起，并在海外友人眼中成为中华文化的具象符号之一，这也吸引着多个国家政府机构、知名企业、团体、各界人士到访茅台，探寻神秘茅台的酿造工艺、文化，商讨合作事宜，让茅台的“朋友圈”越来越大。

而这正是茅台集团的期望：通过推动“文化茅台”走向全球，构建起文化的桥梁，加深茅台与世界的相互认同，同时让悠久的中国文化，以酒为特殊载体，在全球范围内被更多人了解。

品质为基推动可持续发展

今年年初，茅台集团剑指千亿，目前看来这一目标近在咫尺。

在触及千亿集团目标的历史性时刻，茅台已经有了更加宽广的发展视野和市场布局。“明年茅台有能力延续高增长，但牢根基、强后劲，才是茅台健康持续发展的关键。”李保芳表示，基于这些考虑，茅台集团把2020年定为基础建设年。

这并非一时兴起，而是茅台人对广大消费者负责任的承诺，以及永远的工作追求、永续经营的主题和核心竞争力之一。

“茅台酒从投料到出厂要经过30道工序、165个工艺环节，需要5年时间，无法赶时间、绕近路，这是茅台始终坚持、必须坚持的品质之本，那就是好好地把茅台酒质量做好。”李保芳的语气中透着坚定。

“如何有效提升市场竞争能力，需要我们沉下心来，综合施策、精耕细作，多做打基础、利长远的事。”茅台集团党委副书记、总经理李静仁认为，当前茅台业绩大多在国内市场，海外市场业绩大多在华人市场，在大多数国家尚未进入其主流市场，茅台的海外市场仍处于起步阶段。

针对当前茅台海外市场仍存在消费培育难度大、任务重、市场发展不均衡、产品结构失衡等问题，崇本守道的茅台开始研磨高品质这一把“快刀”，着力在海外树起茅台口碑——

从门头等细节上明确规范经销商；像重视茅台酒一样重视系列酒发展，形成茅台品牌集群，提高市场占有份额，扩大品牌优势；主动求变适应海外市场需求，从包装、设计、口味上融入当地主流消费人群；通过实施积分管理制度、提高准入门槛，加强海外市场精细化管理和服务；借助信息化、大数据等技术和手段，挖掘优质客户，改进服务体验……

“在完全开放的白酒市场，要以品质打动消费者、以文化吸引消费者、以服务留住消费者。”李静仁表示，经济全球化是历史的潮流，中国开放的大门只会越开越大，茅台也会以更加开放的心态和举措，做好海外市场。