淘宝开店对电子商务专业学习行为的影响分析

邓仲平

基金项目：佛职院字〔2017〕129号2017年度校级质量工程建设项目——《电子商务实训基地》

摘 要：电子商务的高速发展带动了电子商务专业在职业教育中的深刻变化，很多学者都提出了电子商务专业学习的教育方法并提供了坚实的研究基础，本研究基于UTAUT理论和PLS-SEM方法，就淘宝开店对电子商务专业学习行为的影响进行了定量的实证分析，结果表明促成因素对学习行为影响最显著，其次是绩效期望和努力期望都有显著影响，而社交因素对学习行为的影响不显著。

关键词：职业教育;淘宝开店;电子商务;学习行为

一、引言

据中国互联网络信息中心第41次《中国互联网络发展状况统计报告》：数字经济繁荣发展，电子商务持续快速增长，2017年电子商务、网络游戏、网络广告收入水平增速均在20%以上，发展势头良好。其中，1月-11月电子商务平台收入2188亿元，同比增长高达43.4%。截至2017年12月，我国网络购物用户规模达到5.33亿，相较2016年增长14.3%，占网民总体的69.1%，手机网络购物用户规模达到5.06亿，同比增长14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%。电子商务的高速发展带动了电子商务专业在职业教育中的快速发展。

《网店运营与管理》作为电子商务专业职业技术教育的核心课程之一，如何加强演练，引导学生经营好网店店铺是至关重要的。齐莉丽等（2012）构建“一综合，四能力”实训教学体系，即毕业生从事电子商务相关职业应具备的综合技能及知识，从事职业活动所需要的工作方法和学习方法及行为能力（包括操作能力、创新能力、指导能力和核心职业技能）。张小丽（2013）以“大淘宝战略”为中心的电子商务课程体系。侯光等（2015）提出的“四层次、四阶段、多平台”的“立体化”实践教学体系以岗位需求作为人才培养目标，以实践为重点，以虚拟企业教学形式取代传统的班级管理模式。王新宇（2016）探讨了通过开展实训周和校企合作，在潜移默化中培养和塑造学生的“工匠精神”。郭梦诗（2018）探究出新型电商教学模式——建立电商实训基地、淘宝讲师授课、校企联动合作、创业能力培养等。徐寿芳、唐洁（2018）基于工作室的现代学徒制实践。

本研究通过问卷调查淘宝开店对电子商务专业学习行为的影响，收集相关数据，利用技术采纳与整合（UTAUT）理论模型，再采用偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS）结构方程模型（Structure Equation Modeling，SEM）方法，进行实证研究分析淘宝开店的绩效期望、努力期望、促成因素和社会影响和电子商务专业学习行为意图之间的变量关系并最终得出淘宝开店对电子商务专业学习行为的最显著影响因素是促成因素等相关结论，给职业教育电子商务专业学生的培养提出了针对性的建议。

二、理論模型与研究方法

Fishbein & Ajzen（1975）的TRA（Theory of Reasoned Action）理性行为理论从心理学角度阐述了一个人是否执行某特定行为是由其行为意图BI所决定的，而BI则由其个人对行为的态度与主观规范决定;Ajzen（1985）提出的TPB（Theory of Planned Behavior）计划行为理论认为TRA再加上直觉行为控制力变量（Perceived Behavior Control）将更贴近实际行为的状态，因为知觉行为控制力预测行为的正确性，取决于一个人的行为控制力，行为控制力愈高， 其意向愈高，亦足以预测行为;Davis（1989）TAM（Technology Acceptance Model）科技接受模型理论是信息系统领域最重要的基础理论之一，该理论认为感知的有用性（perceived usefulness） 和感知的易用性（perceived ease of use）是影响信息系统使用态度和行为的最重要的两个因素，前者反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度，后者反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度，用户对有用性和易用性的感知会影响其使用态度，并进而影响其行为意愿和最终使用行为。

Venkatesh et al.（2003）的UTAUT（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）技术采纳与整合理论模型，整合了TRA、TPB和TAM模型，该模型认为绩效期望（Performance Expectancy，简称PE）、努力期望（Effort Expectancy，简称EE）、促成因素（Facilitating Conditions，简称FC）和社会影响（Social Influence，简称SI）共同决定个体行为意向（Behavioral Intention，简称BI），并受性别、年龄等因素的调节作用影响。

本次研究利用UTAUT模型理论，模型中的PE、EE、FC、SI以及BI都通过3个测量指标对应问卷的3个问题来体现，每个问题参考成熟量表，设计采用了Likert 1-7分制量表，1-7分别代表“非常不同意”到“非常同意”的程度。

三、数据收集与数据特征

本次研究问卷调查通过问卷星平台设计调查问卷，以互联网形式（网站和微信客户端）开展问卷调查，问卷总共回收258份，有效问卷数为188份，占总回收问卷数量的72.87%，主要剔除了随意填写的问卷，例如从头到尾只选择固定数字为选择答案、完成问卷在36秒内超快完成的问卷，还有明显前后选择矛盾的问卷也剔除在统计分析范围外。

问卷答案来源地前三来源地是广东、河南和浙江，因为该问卷主要是通过广东的佛山职业技术学院、河南的黄河水利职业技术学院以及浙江工贸职业技术学院的专业老师通过互联网以及微信朋友圈和微信群发放问卷。男女生数量分别为78人和110人，女生比例占58.51%，男生比例占41.49%。问卷对象年龄集中在19岁-21岁，其中20岁年龄占比44.15%最高，其次是19岁和21岁分别占比23.94%和17.55%。从教育程度来看，问卷对象主要集中在大一和大二，大一占比62.77%，大二占比26.60%。

四、实证数据分析

收集到的数据，经过筛选和剔除后，导入软件进行计算。本研究采用SmartPLS3.0软件对有效数据进行计算和验证。因为该软件基于偏最小二乘法，对样本数量要求较少且对样本数据的分布要求较低。

1.信效度检验

运行PLS算法后，得到如图，结果显示，每个变量的标准化因子载荷系数均大于0.7，说明测量问项可以很好地解释变量，同时可以看到结构模型各变量的路径系数。

R2代表自变量对因变量的解释程度的大小，用户行为研究领域中R2大于0.25说明该变量被解释程度较高。从表1计算结果显示，R2值为0.525，修正后的R2值为0.514，都大于0.5，可见模型拟合程度良好，具有较高的预测能力。

表2所示计算结果，所有变量的Cronbach's Alpha系数均大于0.7，说明模型具有良好的内部信度，AVE值均在0.6以上，说明模型具有良好的收敛效度，组合信度CR值大于0.7且均大于0.8，说明各变量具有良好的内部一致性。

表3潜变量相关系数表显示：各潜变量的AVE均方根都大于0.8，而且都大于其他潜变量间的相关系数，说明各潜变量间存在足够的区分效度。

2.显著性检验

运行Bootstrapping得到表4结果，显然EE、FC和PE三个变量的路径系数的P值都小于0.05，其中FC效果最显著、PE较显著、EE效果显著，只有SI的P值为0.085大于0.05效果不显著。

五、结论及启示

由以上实证分析，我们可以得出以下结论：

第一，FC对BI影响最显著（路径系数0.443，T值为5.481），即促成因素对行为的影响最显著，我们应加强在促成因素方面的最重要作用，具体到职业教育中，重點做到为学生提供更多的开店资源、教授更丰富的知识和经验、创造更合适的学习环境和开店氛围;在这一点上，我们可以深入挖掘，在如何开店、提供更多技术支持和配套资源方面、怎么开店、怎么运营管理方面给予全面指导和教育，请开店成功人士或公司进行现身说法和分享经验，同时在创新和创业环境方面给予照顾，在淘宝开店整体产业链层面给予支持和氛围的打造。

第二，PE对BI影响较显著（路径系数0.178，T值为3.110），即期望绩效对学习行为影响比较显著，我们应提高学生的感知有用性，让学生感觉到淘宝开店对电子商务专业学习十分有用、感知到淘宝开店将改善学习电子商务专业的效率和有效地学习电子商务专业。

第三，EE对BI影响显著（路径系数0.144，T值为2.335），即从易用性角度去影响学生学习行为，老师应从淘宝开店的操作、学习和体验角度方面让学生体验到淘宝开店容易、学习容易以及容易操作。

第四，SI影响不显著，电子商务专业学习与淘宝开店已经深入到每个学生，大家都普遍认可了。因此，通过具体的社群比如老师、同学或社交去影响学生的电子商务专业学习行为的作用已经不明显。

总之，按照UTAUT模型理论，针对《网店运营与管理》课程，我们在对学生的职业技术教育中，应首先从FC促成因素去考虑提升电子商务专业的学习能力，其次从感知有用性和感知易用性去不断完善学生淘宝开店的学习过程。

最后，本研究虽然对当今职业技术教育的具体课程和专业学习行为的影响作了定量的研究并得出了有现实意义的结论，但是，在该模型中并没有加入淘宝开店的灵活性或其他变量以扩展UTAUT模型理论中的自变量数量，还有在测量指标方面，比如绩效期望方面可以增加淘宝开店的乐趣作为测量指标以体现出学生的行为是否是基于兴趣爱好的动机，这些都需要进一步研究。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第41次中国互联网络发展状况统计报告.2018，4-4.

[2]侯光.中高本衔接框架下的中职电子商务职业教育教学探索与实践[J].中国职业技术教育，2015（11）：5-10.