全媒体时代校长应该具备怎样的媒体素养

黄旭 邹太龙

摘    要 成都七中实验学校食品事件直接拷问着校长的媒体素养，凸显了媒体素养作为全媒体时代校长胜任力这一议题的重要价值。其原因在于：学校一直都是各大媒体的关注焦点;新时代对校长胜任力提出了新要求;校长的媒体素养整体而言比较欠缺;数字化生存已成为当今学生的群像。基于此次事件的反思，在全媒体时代，校长需要增强认识，把握全媒体特征和突发事件的规律;先声夺人，紧紧抓住信息发布与引导的主动权;化危为机，借助大数据技术建立舆情预警机制;抓住关键，充分发挥意见领袖的舆论导向作用。

关 键 词 全媒体时代;中小学校长;媒体素养

中图分类号 G41

文献编码 A

文章编号 2095-1183（2019）05-000-05

2019年3月17日，随着成都市联合调查组新闻发布会的召开、公安机关的调查通报以及权威机构检测结果的发布，此前的众说纷纭被一锤定音，网上人声鼎沸的讨伐声也得以平息。至此，闹得沸沸扬扬、牵动各方神经的成都七中实验学校食品事件总算尘埃落定。

该事件虽然暂时告一段落，但给我们留下的反思却是持久而深远的，它犹如一面多棱镜，折射出学校食品安全管理中的诸多弊端，又恰如一枚奇石落水，激起了一连串发人深省的思想涟漪。当我们为全社会高度重视孩子的身体健康而欣慰、为社交工具的爆炸式传播力量而惊叹、为家长造假拍照行为而愤怒、为热情有余却理性不足的网民而遗憾的同时，更应该将整个事件放到宏观的时代背景中去审视和考量，这才符合马克思主义的观点，“一切都取决于它所处的历史环境”[1]。在引发的诸多思考中，校长的媒体素养无疑是一项非常重要而又没有得到足够重视的议题。

一、媒体素养：全媒体时代校长胜任力亟待关注的重要议题

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局集体学习时指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。”[2]作为内嵌于社会之中的子系统，现代教育与技术和媒体紧密关联。如今，信息技术的狂飙突进催生了众多的新型传播工具，信息可以通过文字、图片、音频、视频等多种形式实现全天候、全方位、一体化传播，而且，不同的传播手段和平台正不断深度融合，人类社会由此开启了全媒体时代。对校长而言，培养和提升自己的媒体素养，增强对突发事件和负面新闻的应对能力，就成为全媒体时代校长专业发展的必修课程与核心议题。

（一）学校一直都是各大媒体的关注焦点

孩子的健康成长不仅关乎祖国的未来发展，也牵涉到千家万户的切身利益，牵动着每个家长的心。因此，学校里发生的新闻尤其是危机事件就更容易引起相关部门的高度重视和公众媒体的密切关注。各大媒体也都心知肚明：有关学校的报道更容易吸睛无数，引发各方热议，甚至掀起强大的舆论风暴，从而实现传播价值的最大化。此次事件涉及校园食品安全，是公众最敏感的神经，触碰不得，一旦出现问题，必然招致各大媒体狂轰滥炸式的报道，从而给学校的形象和声誉造成不可挽回的损失。而且，我们今天所处的时代已今非昔比，泛在网络、社交媒体、量化自我、大数据、人工智能等新兴技术的不断涌现和广泛应用把人类带入了一个名副其实的富技术时代，再加上各种传统媒体的转型升级和融合发展，使得全媒体成为现代传播的显著特征。如此强大的传播体系，绝不是各个媒体的简单叠加，形成的是1+1>2的放大效应，一不小心，学校就会被推至舆论的风口浪尖。面对全媒体的挑战，作为学校的领导者，校长必须具备和各种媒体打交道的能力，以便为学校的稳定和发展争取一个良好的舆论环境。

（二）全媒体时代对校长胜任力提出了新要求

校长胜任力是指校长个体所拥有的、与成功管理学校有关的教育理念、业务知识和管理能力，通俗地讲，就是校长能够成功履行其角色的职责（教育者、管理者和领导者）所应具备的综合素质。其实，胜任力关注的是校长的专业化发展，属于动态开放的概念，其内涵会随着时代变化而不断充实和丰富。在全媒体时代的新形势下，校长除了要具备传统的胜任力，如显性层面的知识、技能和隐性层面的情感、态度、价值观之外，还必须解放思想，与时俱进，加强学习，不断培养和提升自身的媒体素养和专业水平。[3]时至今日，媒体已经充斥于学校的方方面面，如教学、科研、管理等，自媒体的崛起也让广大师生成为信息源、舆论场，这些变化无疑对校长的胜任力提出了全新要求，凸显出媒体素养的重要性和紧迫性。可以说，敢于和媒体打交道，善于利用媒体的力量为学校的发展宣传造势、创造机遇，已经成为全媒体时代校长不可或缺的一项基本功。作为新时代校长胜任力的显著标志，媒体素养是校长专业化发展亟待关注的一个领域，不仅关系到校长个人的专业发展，而且也是校长带领全校师生完成立德树人根本任务的必然要求和内在诉求。

（三）校长的媒体素养整体而言比较欠缺

当今的学生无需指南就可以得心应手地使用各种媒体，信息的搜集和知识的获取瞬间在指尖完成，整个世界都可以一“网”打尽，网络早已融入他们的灵魂。面对广大的数字原住民（digital natives），年长的校长反倒成了“数字移民”，青年学生在人类历史上第一次有机会和条件在重要问题上占据话语权，美国文化人类学家玛格丽特·米德（Margaret Mead）提出的后喻文化现象在全媒体时代被诠释得淋漓尽致。客观而言，在信息技术不断更新、培训内容相对滞后和校长专业发展动力不足等因素的共同影响下，中小学校长的媒体素养总体上比较欠缺，相应的媒体应对能力也令人堪忧，与全媒体时代成功履行其角色任務的要求相差甚远，此次事件就直接拷问着校长的媒体素养，也投射出校长尚不具备充分同媒体打交道的能力的严峻现实。如果说媒体是根功能强大的魔杖，校长是操作这根魔杖的魔法师，那么媒体素养就决定着的高低魔法师的魔力大小。校长只有具备了较高的媒体素养，掌握了娴熟的媒体应对之术，才能不至于被媒体裹挟而手足无措，也才能最大程度地避免此类事件的发生。

（四）数字化生存已成为当今学生的群像

进入全媒体时代，学校教育的母体环境发生了翻天覆地的变化，我们直面的教育对象亦己不同于往日。单从年龄上看，现在的中小学生大都是伴随互联网成长起来的不折不扣的“网世代”（net generation），他们的学习和生活都高度依赖智能手机、电脑、iPad、可穿戴设备等新媒体。可以毫不夸张地说，高度自觉的网络生活是当今学生的真实样态，数字化生存已经构成他们的群像。学校作为“网世代”学生思想碰撞、知识交流、价值形塑的策源地和辐射场，必须在理想信念、价值理念、道德观念上肩负起引导和引领的重任，而校长则是担此大任的领军人物。但遗憾的是，长期以来，包括校长在内的领导者习惯于站在道德的制高点上，充当着知识化身、道德法官的角色，却忽略了学生倾向于站在技术制高点的客观事实，其后果便是教育的实效性因没有得到学生的信服而事倍功半。“没有金刚钻，别揽瓷器活”，试想，一位技术达人又怎么会听从一位卢德分子的规劝和教诲呢？因此，校长必须顺应时代发展要求和技术变革潮流，熟悉和掌握好各种新媒体和新技术，抢占教育新的制高点。

二、全媒体时代校长应该具备的媒体素养

校长的媒体素养是指校长在学校管理过程中自觉利用各种媒体维护学校形象、促进学校发展的意识和能力，以及在媒体使用中普遍遵循的伦理准则和行为规范。媒体素养是由媒体意识、媒体知识、媒体技能和媒体伦理共同组成的集合体。遵照这一内在逻辑，基于此次事件的反思，我们认为，全媒体时代校长至少应该具备以下四个方面的媒体素养。

（一）增强认识，把握全媒体特征和突发事件的规律

“知己知彼，百战不殆”，只有充分认识和深刻把握了全媒体的特征和突发事件的形成规律，校长才能趋利避害，有的放矢地应对挑战，才能尽可能降低甚至消除全媒体给学校带来的负面影响和危害，收到“以子之矛攻子之盾”的效果。此次事件是从几个孩子的呕吐事件演变为搅动大众神经的突发性事件，在极短的时间内一跃成为全社会密切关注的焦点，以至于国务院领导都作出重要批示。我们在对全媒体的巨大传播威力感到唏嘘不已的同时，也应该管中窥豹，借此事件理性冷静地思考全媒体不同于传统媒体的新特征和突发事件的形成规律。

花开两朵，各表一枝，我们先来分析全媒体的特征。一是速度快，各种媒体手段和平台构筑起来的全方位无缝传播模式冲破了时空束缚，信息的发布与接收实现了零对接，事件一旦发生就有可能发酵成众矢之的的舆论风暴;二是易扩散，不同媒体的融合传播可以实现对象全覆盖、地域无死角、时间全天候，在不断的跟帖和转载中，事件的传播会呈几何级爆炸式扩散，形成“涟漪效应”;三是影响大，全媒体是一种强调各美其美而又美美与共的全新传播生态，旨在打破传统媒体与新兴媒体、主流媒体与商业平台、大众媒体与专业媒体之间的区隔，实现优势互补和功能整合，催生融合质变，放大一体化传播效果，形成最大合力。

在网络高度普及的今天，媒体和网络舆论必然伴随着突发事件的始终。此次事件的经过可以简略概括为：潜伏酝酿（家长投诉）→导火索（学生呕吐腹痛）→开始升级（校园食品安全热议）→进一步恶化（造假图片流传）→群情激愤（家校发生冲突、警察介入）→轩然风波（全社会广为关注）→高层重视（调查和问责）→渐至平息。该事件是一般突发事件的典型缩影，从中可以发现共同的形成规律：发微信爆料引发关注;意见领袖推波助澜;网民“围观”和热议形成舆论焦点;网络媒体编辑整合相关评论，推送新闻;传统媒体跟进，火上浇油，激起更大范围的讨论，舆情升级;各大媒体竞相报道，互动转载，全社会高度關注;高层领导重视，权威部门介入调查和问责，事件和舆情得到解决。了解和掌握了突发事件在不同阶段的发展规律，校方就可以构建完整的干预体系，引导舆论于始发、化解矛盾于未然、澄清误解于已然。[4]

（二）先声夺人，紧紧抓住信息发布与引导的主动权

为了革除信息不对称的弊端，和公众媒体保持良好的沟通交流，很多企业和政府部门都建立了较为成熟的新闻发言人制度，这一做法值得学校领导者学习和借鉴。作为学校的代言人和领导者，校长要在第一时间就公众高度关注的事件摆正立场，表明态度，澄清事实，公布进展，答复疑问，抢先一步占据信息发布的话语权和舆论引导的主动权，正确引导各大媒体如实报道真相，不炒作，不妄议，不中伤，尽最大努力将事件的危害降低到最小程度，维护学校的良好形象和声誉。

英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特（Michael Register）在《危机公关》（Crisis Management）中提出的信息发布“3T”原则可供新闻发言人参考。[5]一是要以我为主提供情况（Tell your own tale），强调紧紧抓住信息发布的主动权，先入为主，先声夺人，引导舆论走向，而不是被媒体牵着鼻子走;二是要及时提供情况（Tell it fast），强调尽快不断地发布信息，校方应动态持续地公布事件的进展和详情，正本清源，避免滋生误解和猜测，让“异质杂音”和漫天谣言没有容身之所，不宜等到最终结果出来之后才和媒体沟通;三是要全方位提供情况（Tell it all），强调提供全面而真实的信息，不加隐瞒、实事求是地答复疑问，以减少甚至消除公众的猜疑。除此之外，在传统媒体与新媒体日趋融合的全媒体时代，还要实现事件报道的全媒体传播（电视、广播、报纸、移动手机、网络平台等），以内容、对象和地域的全覆盖形成强大的舆论磁场，争取让社会各界都能听到学校的声音，看到校长的态度，实现宣传效果的最大化和最优化。

（三）化危为机，借助大数据技术建立舆情预警机制

在人人都是信息源、人人都有麦克风的全媒体时代，网络成为各种资讯的集散地，其固有的海量性、迅猛性和隐匿性特征使得舆情环境更为复杂，舆情监管难度也空前倍增。而大数据的出现为网络舆情提供了崭新的监测工具和研判方法，是提升舆情危机预测能力和处理效率的有力途径。[6]校方可以借助大数据强大的分析和预测功能建立关键热词检索系统和敏感词监测软件，全面、准确、及时地洞察舆情的发展趋势和未来走向，以便提前进行有效的舆情引导和教育干预，将苗头扼杀在摇篮里，把隐患消灭于萌芽中，机智巧妙地将潜在的“危险”转化为促进学校发展的“机遇”，正所谓“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。

具体而言，大数据所具有的前瞻性、敏捷性和关联性特点有助于舆情管理从事后响应走向先发制人。一是借助关键热词搜索系统对校园舆情进行动态监控，积极回应公众和媒体关心和热议的事件，在舆情危机的酝酿期就开展舆情引导和教育干预，防止事态进一步恶化;二是借助网络爬虫技术、敏感词监测软件对有害信息和负面言论进行自动过滤，有效控制其扩散范围，避免发酵传播;三是基于统一的大数据管理平台增强舆情危机和突发事件的应急处理能力，学校各部门可以协同配合、多管齐下，实现危机事件的科学研判和快速处理，避免矛盾的再度升级和二次转换。此次事件中，家长和校方之间其实积怨已久，2018年9月起就有人陆续反映食堂问题，但却迟迟未得到解决。倘若此时校方能够见微知著，未雨绸缪，防患于未然，就不至于出现后来的失控局面。再退一步讲，6名学生的呕吐和腹痛如果能够及时得到校方的重视和妥善处理，也不至于让事情发展到不可收拾的地步。可以说，基于大数据构建舆情预警机制，是快人一步的先手棋，可以使輿情管理从马后炮式的被动补救转为主动预防，从而增强舆情管理工作的前瞻性和时效性。

（四）抓住关键，充分发挥意见领袖的舆论导向作用

传播效果研究鼻祖拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）在其开山之作《人民的选择》中提出了著名的“二级传播”理论，认为信息传播通常存在着“大众传播→意见领袖→追随者”的过程，意见领袖的作用至关重要，往往决定着信息传播的效果。所谓意见领袖，指的是能最先获得信息并向周围人士传递观点或建议，在传播活动中可以对某个群体中的其他人施加个人影响的核心人物，是媒体信息影响的中继和过滤环节。[7]

在信息传播中，意见领袖属于关键的少数，而掌握了这个关键少数，就等于牵住了牛鼻子，就能在舆情管理中占领先机、赢得优势，这也符合唯物辩证法坚持两点论和重点论相统一的观点。对校长而言，可以通过大数据技术和社交网络分析软件构建网民言论和意见倾向分析模型，尽早识别影响舆情走向的重要人物并从中培植意见领袖，对其进行适当的教育干预和疏导，防止情绪驾驭冷静，偏激战胜理智，善于发挥好意见领袖对其他网民进行思想引领和价值引导的关键作用，使整个舆情朝着“理性看待，全面分析，凝聚共识”的良性方向发展。此次事件中，有几名家长在微信群里实则充当了意见领袖的角色，在很大程度上左右了舆情的整体走势和事件的发展方向。其中，一位家长将《食品添加剂对孩子的危害有多大》的文章发至微信群，并声称“这次一定闹大，不能简单了事”;另外一位家长则将故意撒上姜黄粉的鸡腿肉照片上传网络，并坦言，“拍照是带着情绪的，就是想让大家看看学校不好的一面，让大家众志成城反对学校食品不安全”。由此可见，家长的“闹大”思维和“造假”逻辑就是为了一石激起千层浪，引起各大媒体的高度关注。倘若校方能够及时定位意见领袖并引导其发挥和家长沟通交流的桥梁作用，避免纯粹的情绪宣泄赢得广大家长的“共鸣”，就可以防止事件进一步恶化，为学校的正常运行营造一个良好的外部环境。

当然，除了上述素养外，校长还要有自我担当的态度和勇气，在接受采访和出席新闻发布会时，要敢于面对事实，不回避，不掩盖，态度要诚恳真实，彰显以学生为本的办学理念与核心诉求，力争得到公众和媒体的理解和支持。同时，面对各大媒体和公众的刁钻问题和好奇心，校长既不能避而不谈，也不能口不择言，而是要三思慎言，随机应变，善于“借力用力”。对于那些超出学校能力范围的事件，应基于事件的性质和影响程度，借助其他专门机构和权威组织（如公安、防疫和医院）的力量来解决。同样，在化解一些较为棘手的矛盾纠纷时，校方如果感到力不从心，通过司法渠道解决也不失为一种明智的选择。

参考文献：

[1]马克思恩格斯全集（第19卷）[M].北京：人民出版社，1963：435.

[2]推动媒体融合向纵深发展，巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-01-26（01）.

[3]易连云，邹太龙.大数据时代的教师德育胜任力及其转向与培养路径[J].湖南师范大学教育科学学报，2017（5）：64-68.

[4]全媒体视角下高校突发事件的应对与引导[J].中国高等教育，2015（12）：56-58.

[5]迈克尔·里杰斯特.危机公关[M].陈向阳，陈宁，译.上海：复旦大学出版社，1995：43.

[6]邹太龙.大数据时代高校教育管理的可能走向及实现路径[J].高教探索，2017（11）：10-16.

[7]郭庆光.传播学教程[M].北京：北京大学出版社，1999：209.

责任编辑   徐向阳